Hotels de tercera generació

El turisme és una indústria madura, però d'esperit sempre jove, que en pocs anys ha experimentat petits canvis i grans revolucions, solapadas per la pròpia evolució d'altres sectors econòmics, que ho han impulsat, ho han ralentit, i ho han fet mutar fins a resultar gairebé irrecognoscible. La tecnologia és, potser, el motor d'alguns dels canvis més destacats de la indústria turística, i de moment en què s'han produït, són les empreses i els turistes del nostre temps els que estem modelant els viatges i l'oci que vénen.

Els turistes d'aquesta generació, els nadius digitals, es defineixen per l'ús intensiu que fan de la tecnologia, la qual cosa obliga a crear un nivell de comunicació amb el client inèdit en tota la història del turisme. Aquesta generació demanda un tipus d'hotels holísticos, evolucionats i integrats en totes les seves dimensions de negoci, connectats i eficients, capaços d'aportar el màxim valor afegit als seus clients aprofitant tots i cadascun dels recursos que té a la seva disposició.

No es tracta només de crear una indústria turística que superi a la ciència-ficció només per diversió o com a anècdota, sinó aconseguir majors nivells d'eficiència, productivitat i competitivitat gràcies a la tecnologia i la innovació, i que aquestes millores constants no es mesurin només en euros, sinó també en la capacitat de respondre a les necessitats dels clients, gairebé abans que es produeixin; superar les seves expectatives.

La tecnologia és la màxima expressió de l'aplicació del coneixement a les necessitats humanes, i la forma en la qual respon a elles marca fites i defineix la història de la humanitat. El turisme és també parteix d'aquesta evolució, i la tecnologia i la innovació que s'han gestat en aquesta indústria han permès adaptar gradualment l'oferta turística a la demanda dels clients.

El turisme va néixer al segle XVIII com una activitat reservada a les elits, a l'abast de molt pocs; en els seus orígens es van forjar els grans viatges transatlàntics, luxosos i ostentosos; i les aventures en terres llunyanes d'exploradors desitjosos de gastar la seva fortuna a conquistar paisatges exòtics. La industrialització del XIX i l'adveniment de la classe mitjana es va obrir pas en aquesta primera generació del turisme, i gràcies a un creixent poder adquisitiu, més generalitzat al segle XX, el turisme va necessitar adaptar-se als nous turistes. Aquest procés que va culminar en el frenesí planetari dels anys 60 i 70 del passat segle, va consolidar el turisme com a part de la indústria de l'oci, que va requerir de la concurrència dels negocis familiars, especialment en l'allotjament i en els serveis complementaris, desenvolupada a la calor del boom econòmic i social de la segona meitat del segle XX, amb cert caos ordenat: i és que el turisme era tan puixant i la demanda tan forta que la pròpia iniciativa i l'emprendeduría (i no la professionalització en la gestió) era condició suficient per desenvolupar el negoci i aconseguir beneficis.

Però a principis del segle XXI, la segona generació del turisme va experimentar profunds canvis, relacionats amb l'arrolladora força de la tecnologia social, que encoratja a les persones assumir un paper més actiu en la societat i en el consum. Amb la tecnologia, el turista accedeix a més formació, a més informació i a més canals de comercialització, la qual cosa obliga als hotels a ser més eficients, mes productius, més evolucionats; a enfrontar-se a reptes que, al passat segle no eren si més no prioritats. Els hotels, que s'han adaptat al nou perfil de viatger, que han abraçat una filosofia de gestió integral, que incorpora la tecnologia, la sostenibilitat, la innovació i l'organització de les operacions sota criteris d'eficiència, connectivitat, i optimització de recursos i equips, són els denominem Hotels de Tercera Generació.

Diferenciació i valor afegit a través de la innovació i la tecnologia són els senyals d'identitat de la indústria hotelera d'aquesta tercera generació que s'està gestant davant els nostres ulls. Aquesta és una realitat de moltes empreses dels nostres dies, que han desenvolupat tecnologies, eines, sistemes i estratègies de gestió i comercialització, que no només milloren la competitivitat del sector hoteler, sinó que també permetran concebre i dirigir allotjaments que responguin i s'anticipin a les expectatives del nou turista. Els nadius digitals.

A dia d'avui, la gestió hotelera està informatitzada, i en la mesura en la qual es fa més complexa i té més necessitats, requereix més tecnologia i equip, la qual cosa porta aparellat costos ineludibles i, en molts casos, alts, que han de ser abordats amb rapidesa i agilitat.

L'Hotel de Tercera Generació s'apropa a la tecnologia de gestió hotelera des d'un enfocament utilitari, és a dir, assumint models de servei i conceptes com PaaS, Plataform as a Service o IaaS, Infraestructure as a Service que tenen el seu origen en el conegut sistema SaaS, Programari as a Service o gestió en el núvol, invertint en funció de les necessitats de negoci, flexibilitzant i actualitzant la tecnologia en la mesura en la qual s'aconsegueixen becs o valls d'activitat. Optimitzant l'allotjament d'aplicacions, servidors, serveis i dades, es pot estalviar d'un 30 a un 50% dels costos de gestió empresarial associats als hotels.

Interconnexió i integració són les claus de les eines i programes de gestió hotelera, no només d'aplicacions flexibles, obertes i escalables per PMS, CRS o CRM, sinó també de les plataformes de comercialització online, del social mitjana, fins i tot de serveis externs avançats, que poden connectar al client amb l'hotel de formes que encara no hem explorat, i que poden allargar la vinculació de l'hoste amb l'hotel més enllà de l'estada, augmentant el seu índex de satisfacció i de fidelització.

Innovar no només implica crear des de zero; sinó que exigeix buscar alternatives a la forma en què les organitzacions desenvolupen les seves activitats productives. A l'hotel, un canvi en un procés, en un sistema de treball, en un canal pot convertir-se en una revolució que porti amb si més ingressos, més beneficis, i més clients. La innovació no és exclusiva de gegants tecnològics, ni de grans corporacions, sinó que també està a l'abast d'empreses que busquen solucions senzilles a problemes importants: innovant es genera valor i s'elimina tot allò que no ho produeix, sense reduir la qualitat, la qual cosa podria comprometre els resultats futurs.

Un Hotel de Tercera Generació inverteix temps, persones i creativitat a reduir els consums energètics i el temps necessaris per preparar les habitacions per als hostes; busca opcions per optimitzar els serveis de bugaderia, o per avançar cap a un hotel que es gestioni sense paper; dissenya noves formes de comunicar-se amb els clients que ofereixi possibilitats per a la venda creuada de serveis propis o amb partners en destinació. En suma suposa fer canvis que aportin valor al client i a l'empresa, sobre la base del coneixement i a la informació; canvis que responen a la necessitat de créixer, millorar la rendibilitat, adaptar l'oferta a les necessitats del client, i sobretot, de diferenciar-se per ser més competitius.

Les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) són, probablement, el brou de cultiu d'algunes de les iniciatives més interessants en la indústria turística actual. L'ús intensiu d'internet per part dels potencials clients, que ha creat un mercat dispers i amb ingent quantitat d'informació més o menys rellevant, ha obligat als hotels a fer un esforç per adaptar els seus productes i serveis a nous canals i nínxols de mercat, essencialment online, i els han plantejat nous desafiaments.

L'Hotel de Tercera Generació ha d'aconseguir un equilibro entre la distribució a través de canals propis i la intermediació, per aconseguir no només atreure a una major quantitat de clients, sinó també fer-ho a un cost menor, i ha de tenir molt clar quins són les tornades associades a cadascun a l'hora de dissenyar les seves estratègies de distribució.

Precisament, comprenent els mercats, segments i perfils és possible enfortir o complementar l'experiència a través de la tecnologia, que ha de fer-la més atractiva, però no ha d'entorpir-la. En aquest sentit, cobra protagonisme l'usuari i els dispositius mòbils, que apropen l'oferta i faciliten l'experiència hotelera: recepció i check-in intel·ligent; sistemes biomètrics o a través de mòbils per obrir les portes de les habitacions; canals de comunicació per interactuar amb les instal·lacions, deixar les opinions, enviar correspondència personalitzada o accedir a continguts; configurar, de forma automàtica, personalitzada i molt segmentada, paquets d'informació útil per als clients, basats en els seus gustos, preferències i informació de les seves estades prèvies, que rebrien en els seus dispositius mòbils, i que incloguin la climatologia, la premsa diària, la newsletter customizada de l'hotel, els horaris del restaurant, els menús i la possibilitat de reservar i pagar aquests serveis, a través de tecnologia NFC; oferir canals de continguts multimèdia perquè el client vegi la seva pel·lícula favorita des de la seva tableta o des de la TV intel·ligent de la seva habitació; són algunes de les possibilitats que ja ofereix la tecnologia als turistes.

I en aquest context, un Hotel de Tercera Generació ha de plantejar-se la reputació online com una prioritat ineludible, contextualitzant la informació per atreure i fidelizar als clients, oferint informació rellevant, rastrejant les opinions i comentaris sobre els seus productes i serveis, i prenent accions directes i personalitzades enfront de cada hoste.

Però si hi ha alguna cosa que cada vegada preocupa més a un segment creixent de turistes és l'impacte del seu oci en la destinació turística que tria per passar les seves vacances; per això, l'Hotel de Tercera Generació està obligat no només a ser eficient i a estalviar energia, sinó també a apostar per la sostenibilitat com a valor empresarial, la qual cosa li permetrà posicionar la seva marca hotelera entorn d'ella, per així, captar clients que, sense renunciar a preus competitius, aprecien l'adopció de mesures compatibles amb l'eficiència i el respecte al medi ambient.

Ser sostenible no és només una garantia de futur al competitiu mercat turístic, sinó també una inversió, a través de l'estalvi. Sent conservadors, si el sector hoteler reduís només un 10% de l'energia que consumeix, que correspon a 600 GWh a l'any, estalviaria l'equivalent a, aproximadament, al consum anual d'una ciutat de cent mil d'habitants, com Càceres, Orense o Jaén.

El concepte d'hotel 'verd' com a estratègia de màrqueting hoteler va trobar públic i interès a principis d'aquesta dècada com a resposta a l'interès de la demanda turística molt sofisticada. Però, en les actuals condicions del mercat hoteler, el concepte 'verd' ha de deixar pas a l'acció, és a dir, a programes mesurables i clars, a polítiques de sostenibilitat integrals, que suposen invertir en eficiència energètica i gestió sostenible. El següent nivell és la construcció sostenible d'hotels, no només en projectes futurs, sinó també en les reformes; seguint criteris com els quals recullen certificacions internacionals com LLEGIU, BREEAM o PassivHaus. En aquest escenari, la tecnologia i la innovació es converteixen en aliades per millorar i fer més eficients processos com la producció de materials, el disseny arquitectònic, la planificació i execució de projecte (Project Management), la gestió d'equips o energètica (a través de Facility Management o sistemes Smart Grid) entre molts uns altres, dels quals els hotels es poden beneficiar.

En aquest procés, els equips humans són una peça fonamental de l'engranatge de la sostenibilitat, perquè sense el seu concurs és impossible dur a terme política alguna de gestió mediambiental. Establir aquests procediments no requereix grans inversions, sinó organitzar el treball. Si a aquests estàndards se sumen equipaments eficients, sistemes de control i monitoratge de l'energia i altres criteris d'eficiència, l'equació de la sostenibilitat surt a compte.

Aconseguir un model d'Hotel de Tercera Generació, optimitzat, més eficient i més connectat, no és una missió impossible. Requereix informació qualificada, coneixement i experiència, grans dosis de compromís, visió de futur, invertir recursos i temps, i un cert esperit aventurer: en el Institut Tecnològic Hoteler podem ajudar al sector hoteler i turístic amb cadascun d'aquests requisits: els hotels només han de sumar-se, amb passió i entusiasme, a aquest moviment cap a l'Hotel de Tercera Generació.

Álvaro Carrillo de Barnús és enginyer Aeronàutic i MBA en l'Institut d'empresa. Va iniciar la seva vida professional al món aeronàutic, per passar gairebé immediatament a Endesa, on va dedicar quatre anys a la consultoria estratègica i altres quatre a la tecnologia i la innovació com a responsable de Finançament i Relacions externes de R+D+i de la companyia en l'àmbit corporatiu. Al gener de 2008, va passar a formar part de l'Institut Tecnològic Hoteler (ITH) com a director general, compaginant aquesta activitat amb la de professor en l'Institut d'empresa. A més, és coordinador del grup de treball 2 WG2 Sistemes de Gestió de la Innovació, dins del Comitè Europeu de Normalització (CEN) / Technical Comitee (TC) 389 Innovation Management CEN / TC 389.

El Institut Tecnològic Hoteler (ITH) és un centre d'innovació per al sector hoteler i turístic, la missió del qual és millorar la competitivitat del sector, mitjançant la innovació i la tecnologia. Es tracta d'una associació privada sense ànim de lucre, fundada en 2004, amb seu a Madrid i d'àmbit nacional; adscrita a Confederació Espanyola d'Hotels i Allotjaments Turístics (CEHAT) que promou l'ús de noves tecnologies i sistemes de gestió i facilita l'accés a eines innovadores a través d'activitats de difusió, formació i projectes pilot, que millorin la rendibilitat, qualitat, eficiència i sostenibilitat de les empreses vinculades la indústria hotelera i turística.

ITH treballa para i pels interessos dels hotelers, buscant solucions pràctiques que optimitzin la seva gestió en l'àmbit mediambiental i d'eficiència energètica, TIC i processos operatius; i oferint informació qualificada que permeti al sector ampliar el seu coneixement del mercat turístic.