Entrevista a Xavier Piera Claros, responsable de Desarrollo de Ventas de Gallina Blanca-Star España
19 de septiembre de 2011
“Ante la coyuntura actual hay que impactar al 'shopper' priorizando la eficiencia y creatividad en el punto de venta”. Ese fue el mensaje que transmitió durante la ponencia que impartió en el XI Congreso de la Publicidad en el Lugar de Venta. ¿Se podría decir que la crisis ha obligado a los fabricantes a dosificar sus recursos en el desarrollo de sus estrategias de comunicación?
Por supuesto que la crisis ha influido en que las empresas dosifiquen sus recursos y además es algo que se debe hacer así en estos momentos. Pero además la eficiencia es clave. Impactar al ‘shopper’ con mensajes resolutivos es la primera garantía para ser eficiente en el punto de venta, ya que captas el interés de la persona que más te importa. Es decir, aquella que va a comprar tu producto. Este objetivo es más difícil en la actualidad, ya que el ‘shopper’, debido a la coyuntura económica, se ha vuelto mucho más crítico. Y en consecuencia, huye de todo aquello que le parece superfluo.
En función de este contexto, los mensajes de los fabricantes de gran consumo han de facilitar “soluciones” a los consumidores y a los compradores en el momento de tomar la decisión de compra. Esto es lo que realmente nos importa y en lo que estamos trabajando. Y es que comunicar es una cosa e impactar al ‘shopper’ otra. Cuando lanzamos un spot televisivo, los mensajes se centran en el producto y sus ventajas. Cuando comunicamos en el ‘retail’, intentamos que los mensajes reflejen el beneficio que el ‘shopper’ pueda obtener. Que nuestros productos le solucionen una comida o le proporcionen algún truco para que los platos le queden mejor, etc… Creemos que esta comunicación “culinaria” es mucho más importante que destacar un producto por encima de otro.
Anteriormente, Gallina Blanca-Star lanzaba una campaña diferente por mes en el punto de venta. Desde hace dos años, esto ya no es así. ¿Cómo han logrado reducir costes sin que ello afecte a su efectividad en el 'retail'?
Hace unos años lanzábamos entre 10 y 11 campañas diferentes con tres productos distintos durante todo el año. Esto nos hacía “tremendamente improductivos” porque generaba muchísimo trabajo y no era sostenible en una economía actual. Hace dos años pusimos en marcha una nueva estrategia que consistía en una campaña ‘paraguas’. Es decir, a lo largo de los 12 meses, la campaña tenía el mismo mensaje “Elige bien, elige Gallina Blanca”, pero variaba el producto que se promocionaba o el obsequio a regalar. Este aspecto garantizaba esa sostenibilidad y eficiencia que notábamos a la hora de diseñar los materiales para el punto de venta, de adquirir los regalos, por citar algunos. No es lo mismo construir una campaña con 12 momentos diferentes –algunos orientados a los caldos, otros a los platos preparados o también a nuevos lanzamientos– que crear 12 distintas, a repartir durante el año.
Por lo tanto, fidelizar al ‘shopper’ es vital…
El ‘core business’ de Gallina Blanca está en las sopas, los caldos y los platos preparados: éstas serían tres de las cuatro patas importantes para la compañía. Sin embargo me gustaría hacer hincapié en aquello que considero más importante de ésta experiencia. Y es la capacidad para fidelizar al ‘shopper’ con nuestras recomendaciones, desde el punto de vista de la comunicación que transmitimos, pero también con los obsequios que le hemos preparado.
Es importante que tanto el comprador como el distribuidor sean conscientes que nuestro mensaje es recurrente, coleccionable. Que el ‘shopper’ sepa que se puede reenganchar en cualquier momento, aunque se salte un mes si así lo decide. Que sepa que hallará en el punto de venta productos de Gallina Blanca que le solucionan la compra y le obsequian con un regalo. Ahí reside la eficiencia de la que hablábamos.
Desde Gallina Blanca-Star se muestran satisfechos de los resultados conseguidos con la campaña de comunicación protagonizada por la actriz Loles León. ¿La fórmula de los famosos que anuncian productos alimentarios sigue vigente hoy en día? ¿Qué ha representado esta campaña para la compañía, en términos de rentabilidad en el punto de venta?
Lo que ha sucedido con la campaña protagonizada por Loles León, me recuerda al marketing mix de un producto. Es decir, creo que se necesita un buen equilibrio entre el ‘briefing’ que se pasa a las agencias de publicidad cuando quieres utilizar un prescriptor en tu comunicación, la fuerza que ha de tener este último y la manera en cómo traduces estos propósitos en un spot televisivos. En este caso, se ha producido un alineamiento de todos estos factores. Un buen producto de la mano de una prescriptora muy creíble para el consumidor medio ha llevado a Gallina Blanca a ocupar la primera posición en ventas en el sector del tomate de valor añadido, cuando se partía prácticamente de cero.
Además, creemos que el ‘claim’ de “tomate frito y trabajo que te quito” enganchaba tanto al consumidor que simplemente ligando el producto con el prescriptor se puede llegar a alcanzar unos multiplicadores elevados en el punto de venta. Normalmente, el mero hecho de exponer el producto en el establecimiento ya proporciona a la marca unos multiplicadores altos. De hecho, las ventas pueden subir un 50% más. En el caso de la campaña de Loles León no te sabría decir, porque depende del establecimiento. Pero sí te puedo comentar que hemos conseguido incrementos muy variables: desde un 50% más hasta incluso llegar a doblar las ventas. Esto no pasa a menudo, porque de lo contrario lo haríamos siempre.
Ésta ya es la segunda temporada que la campaña con Loles León está en antena. Hasta la fecha nos ha funcionado muy bien, pero aún está por ver si habrá una continuidad. Las campañas son muy caras y los resultados, aunque sean espectaculares, tienen que justificar la inversión económica que se haga.
Expositor de la campaña 'Tomate frito y trabajo que te quito', protagonizada por Loles León. En función del establecimiento, la marca ha logrado incluso doblar sus ventas en el sector del tomate de valor añadido.
El 95% de los materiales de Gallina Blanca-Star destinados al ‘retail´ se elaboran con cartón. Sin embargo, durante la ponencia del pasado día 2 de junio, usted sugirió utilizar todos los medios disponibles. En concreto, ¿a qué se refería?
Por razones de sostenibilidad, nosotros siempre utilizamos el cartón en todas aquellas piezas pensadas para el punto de venta. En primer lugar, es el material más reciclable y económico. Y en términos de relación precio por unidad vendida, también el más equilibrado. En su momento, lo que yo sugerí es la búsqueda de estructuras muy sólidas y durables con el cartón. Estructuras creativas pero, sobre todo, que se adapten en cada momento al mensaje principal. Si lo que quieres es comunicar una súper novedad, quizás necesites materiales más nobles. Por el contrario, si lo que pretendes es mostrar producto, ya maduro en el mercado, y generar volumen de compra probablemente no necesitarás materiales tan elaborados. Pero si lo que pones en marcha es una campaña de comunicación y menos de venta, has de exponer menos producto y más mensaje en un expositor con frontal. El cartón te lo permite todo pero en función de lo que te propongas, emplearás unos desarrollos u otros.
En otro orden de cosas, también recomendé realizar una selección de los centros donde se instalará el material. Al final, conseguir multiplicadores altos, bajo criterios de eficiencia y sostenibilidad depende de lo que llegues a negociar con el establecimiento. Me explico. Se trata de permanecer en el punto de venta el máximo tiempo posible y que además, durante ese periodo, se produzca una rotación importante de producto. Que el expositor se vacíe tres, cuatro o incluso cinco veces hasta que llegue al final de su vida útil. Recordemos que se precisa una logística, personal especializado y un proceso de negociación en el ‘retail’ hasta que el expositor no se coloca en el establecimiento. No es un tema de volumen, sino de calidad, de manera que se pueda rentabilizar la inversión inicial.
Otro de los temas que se debatieron fue la importancia de técnicas como la adaptación de lineales, la señaléctica permanente o la identificación por categorías de productos. En este sentido, ¿de qué forma influye la colaboración con el profesional del punto de venta?
Para Gallina Blanca estas técnicas son cruciales. Para que te hagas una idea, cerca del 95% de nuestras ventas se generan en el lineal convencional: la estantería del supermercado de proximidad o del hipermercado. Por el contrario, los incrementos en ventas fruto de una acción promocional pueden llegar al 10% y de éste último solo un 50% se ha producido por exposición de producto. Con estos datos en la mano, decidimos hacer más agradable el momento de elección, cuando el comprador se halla frente al lineal. Por ejemplo, adaptamos la posición de los productos para facilitar su lectura, clasificación y finalmente, elección. Para ello, empleamos materiales disponibles en el mercado que facilitan la visibilidad de los productos en las estanterías.
En gran medida, la colaboración con el profesional y/o responsable del establecimiento determina la aplicación de estas técnicas o no. Nosotros, sólo podemos recomendar su uso. Hoy en día, un número importante de enseñas comerciales introducen estas recomendaciones en sus establecimientos. Así hemos ganado credibilidad en el mercado.
Y ya para acabar, ¿cree que las multinacionales y grandes compañías alimentarias asumen con más facilidad estrategias de este tipo o por el contrario les resulta más complejo en comparación con otras empresas de menores dimensiones?
Todas las empresas, en su justa medida, deben analizar en qué priorizan sus recursos. En Gallina Blanca-Star somos de la opinión que ahora, cuando la venta es más difícil y cuesta mantener la cuota de mercado, hemos de redoblar nuestros esfuerzos hacia el consumidor. Y lograr que éste compre nuestro producto y no otro. Esto se consigue con exposiciones de producto en el 'retail' con una calidad extraordinaria, tanto por los mensajes que transmitan como por las ejecuciones de las mismas.
Tanto unas como otras, han de ajustar mucho la exigencia de lo que quieren. Aunque creo que el grado de dificultad es el mismo para multinacionales y compañías más modestas. No hay una fórmula única. Es posible que las primeras se propongan reducir costes con mayor determinación porque asuman menos riesgo al destinar recursos al punto de venta.
