“Es importante apostar por la investigación y desarrollo para así ofrecer soluciones reales y que aporten valor añadido a nuestros consumidores”
Entrevista a Olga Oros, directora de Marketing de la División Beauty Care de Henkel Ibérica
Schwarzkopf,
Diadermine,
La Toja o
Licor del Polo forman ya parte de esa larga lista de marcas que se han ido filtrando en el subconsciente del consumidor español. Presente entre nosotros desde hace décadas, y ante la llegada de la marea de la marca blanca, se ha apostado por invertir en investigación de mercados y en I+D con el objetivo de crear productos innovadores que atraigan al consumidor. Hemos analizado con Olga Oros, directora de Marketing de la División Beauty Care de
Henkel Ibérica, cómo se está trabajando desde el grupo para seguir creando productos atractivos y competitivos, y cuáles son las novedades que tienen preparadas para este 2013.
Olga Oros, directora de Marketing de la División Beauty Care de Henkel Ibérica.
La División de Beauty Care es una de las que mejores cifras de rentabilidad ha presentado en los últimos ejercicios en los balances de Henkel. ¿A qué cree que se debe?
A la combinación de varios factores, pero si tuviera que destacar alguno sería, por un lado la innovación, y por otro la optimización e internacionalización de procesos para conseguir una gran eficiencia y reducción de costes del portfolio.
En Henkel nos adaptamos incorporando las necesidades del mercado a cada una de nuestras categorías. Es importante apostar por la investigación y desarrollo para así ofrecer soluciones reales y que aporten valor añadido a nuestros consumidores.
¿Qué porcentaje representa esta división a nivel de España?
La división de Henkel Beauty Care representa en torno al 25% de las ventas de Henkel Ibérica.
Ustedes cuentan en esta división, y concretamente para el cuidado capilar, con una marca de prestigio como es Schwarzkopf, que se comercializa tanto para gran consumo como para profesionales. ¿Qué aporta esta marca a Henkel?
Schwarzkopf es la marca de cosmética más grande de Henkel y con más de 110 años de historia en conocimiento e investigación capilar a sus espaldas. Schwarzkopf es símbolo de calidad, competencia e innovación, así como de máxima confianza entre los consumidores. Entre los consumidores finales, nuestro lema ‘Calidad profesional para ti’, expresa claramente nuestras altas exigencias de calidad y modernidad, unidas a la máxima proximidad con el cliente.
Marca líder en Alemania, creó el primer champú y la primera laca del mundo. Para nosotros es un endorser profesional clave en nuestro desarrollo capilar, y en éste se centran las innovaciones y los recursos de Henkel Beauty Care en España.
Fa, La Toja, Licor del Polo o Diadermine. Todas ellas son marcas con gran tradición y fácilmente reconocibles por el consumidor. ¿Se trata de un factor beneficioso teniendo en cuenta la situación económica actual?
Son marcas muy cercanas al consumidor y que tienen un posicionamiento de precio asequible, con innovaciones honestas y claras para el consumidor actual. Hacemos accesible el lujo y la ilusión al gran público, en un entorno castigado por la crisis en el que el consumidor es cada día más exigente. Nuestras marcas son únicas, con gran tradición y valores que las diferencian, por ejemplo en el caso de La Toja todos los productos incorporan las sales minerales extraídas de la Isla de La Toja (Galicia), o Diadermine, que es la única marca de cuidado facial en gran consumo con el sello ECARF (Certificación independiente del European Centre for Allergy Research Foundation), y asegura que el producto ha sido especialmente formulado para minimizar los riesgos de alergia.
¿Qué novedades están preparando para su lanzamiento en 2013?
Nuestra novedad más importante la acabamos de lanzar en enero, una nueva línea de coloración Schwarzkopf, marca número uno en Europa, llamada Palette Salon Colors. Es una línea de coloración permanente basada en colores extraordinariamente intensos y duraderos, desarrollada y testada por coloristas, que refleja las últimas tendencias en color inspiradas en pasarelas internacionales. Una marca con la que por un precio muy accesible, por menos de 5 euros, cualquier mujer podrá estar a la última, con un color de cabello brillante y con matices gracias a los pigmentos de color profesionales.
Palette Salon Colors, la última novedad de la marca Schwarzkopf.
¿Qué ha tenido de positivo y de negativo la llegada, también al sector del aseo personal, de la marca blanca?
La marca blanca ha despegado en España en los últimos 5 años, llegando a tener una de las participaciones más altas en nuestro entorno europeo. En productos de cosmética ha despegado en un momento de crisis importante, en el que el consumidor nos ha demandado a los fabricantes una mayor exigencia en cuanto a nuestras innovaciones.
El crecimiento de las marcas blancas afecta claramente a todos los fabricantes de marca propia. Pero al final, esto nos anima a perseguir nuestras estrategias con todavía mayor determinación: invertir en investigación de mercados, en I+D y así crear productos innovadores y relevantes que estén en la línea de la visión de Henkel, ser líderes globales en marcas y tecnologías.
Desde primeras marcas históricas y de referencia como las que representa Henkel, ¿cómo se llega hoy día mejor al consumidor, a través de la publicidad o interactuando directamente con él?
La publicidad más tradicional, como por ejemplo la televisión, es todavía un medio clave para muchos de nuestros targets, pues ofrece una gran cobertura a la hora de transmitir un mensaje. Evidentemente, los medios digitales y especialmente las redes sociales, son un gran medio para conectar con el público de forma directa y poder generar una relación más personal, interactuando con la marca, y por eso estamos cada vez más presentes. Por ejemplo tenemos varios grupos de Facebook dinamizados y donde se establece un contacto directo con nuestros consumidores. Una fuerza especial con una alta afinidad tiene el Facebook de Schwarzkopf (
https://www.facebook.com/Schwarzkopf.CalidadProfesionalParaTi), donde una comunidad de casi 40.000 fans comparte inquietudes, experiencias y tendencias. Diadermine tiene más que un simple grupo en una red social (
https://www.facebook.com/DiadermineSpain), ya que cuenta con Noa, una videobloguera muy especial que ofrece consejos sobre belleza con su toque personal y de una forma muy amena.
Todo lanzamiento en nuestros mercados lleva una combinación de ambas estrategias.
Henkel presentó en noviembre su nueva estrategia corporativa para los próximos cuatro años. ¿Qué lugar ocupa en ella el mercado español?
España está entre el Top 10 de las empresas de la compañía, representando un 3,5% de la facturación total, por tanto tiene un peso muy importante para el grupo.
El desarrollo de la nueva estrategia se apoya necesariamente en continuar creciendo por encima de la media del mercado en nuestro país y sobre todo en el crecimiento de países emergentes como China, India, Brasil o México. El desarrollo del negocio español pasa por una concentración y focalización en nuestras marcas más importantes. Nuestra peculiaridad está en la combinación de marcas internacionales y locales fuertes. En cuidado capilar y coloración estamos creciendo fuertemente bajo el endorser de Schwarzkopf; en cuidado bucal nos centramos en el desarrollo de Licor del Polo; en belleza facial con Diadermine; y en cuidado corporal bajo el paraguas de La Toja.
