Se prevén cambios relevantes en la composición de la cesta de productos cárnicos, siendo la modificación más significativa la sustitución del vacuno por el pollo como carne más demandada
Tendencias de consumo en el mercado cárnico español
Antonio Chamorro; Francisco J. Miranda; Sergio Rubio; y Víctor Valero (Grupo de Investigación en Marketing y Dirección de Operaciones- M@rkDO- de la Universidad de Extremadura)21/12/2012
La industria cárnica representa un papel importante en la economía española al ser el quinto sector industrial del país y el primero dentro de la industria agroalimentaria. En 2009 generó unas ventas netas superiores a 17.000 millones de euros, es decir, el 21,2% de la industria alimentaria y el 4,27% del total de la industria. Por número de empresas, las 4.335 empresas cárnicas representan el 14,4% del total del sector de alimentación y bebidas y dan empleo al 23,1% de los trabajadores del sector (INE, 2010). La estructura del consumo es otro de los datos que pone de manifiesto la importancia del sector industrial cárnico, ya que las carnes frescas, congeladas y elaborados son los productos más importantes de la cesta de la compra alimenticia de los españoles. Con un consumo per cápita de 52,65 kg. en 2011 (2.416,3 millones de kg), representa un 23% del gasto total en alimentación en el hogar (MAGRAMA, 2012).
Como el resto de la industria alimentaria, las empresas cárnicas se están viendo afectadas tanto por la situación económica general como por diversos cambios socioculturales: el escaso tiempo disponible para comprar y cocinar, la reducción del tamaño medio de los hogares, el aumento de los hogares unipersonales, la repercusión social de los casos de crisis alimentarias o, entre otras, la preocupación por la salud y el medio ambiente. Todos estos cambios justifican la necesidad de innovar y lanzar nuevos productos al mercado. El porcentaje de empresas alimentarias españolas que inviertieron en I+D se ha multiplicado por 4 en el período 2003-2010. Según el INE (2012), la tasa de empresas alimentarias que habían introducido una innovación en el trienio 2008-2010 fue del 31,56% y la cifra de negocios generada por las innovaciones lanzadas fue del 26,88% de la facturación total de las empresas innovadoras.
El sector cárnico, sin embargo, no está a la cabeza en este proceso de innovación. Los datos de la CIAA (2011) indican que en el sector cárnico se habían introducido el 5,2% de las innovaciones alimentarias, siendo el sexto sector en el ranking. No obstante, innovar en los productos cárnicos se ha convertido en una necesidad mundial si se tiene en cuenta las previsiones de consumo de carne en el futuro y las limitaciones de recursos a las que se enfrenta la producción ganadera. Según la FAO, el consumo medio de carne a nivel mundial fue de 41,9 kg/año en 2009 y la tendencia es a un incremento durante las próximas décadas. En concreto, el informe’World Livestock 2011: Livestock in food security’ (FAO, 2011) estima un aumento del consumo de carne de casi el 73% de 2010 a 2050. Además indica que, en los países desarrollados, las exigencias del consumidor de carne son muy elevadas y se demandan productos de buena calidad organoléptica, con los suficientes controles de seguridad alimentaria y trazabilidad, pero también que aporten mayor valor añadido y minimicen el impacto ambiental de la actividad ganadera.
Objetivo y metodología del estudio
A pesar de la apuesta por la innovación, pocos son los nuevos productos que sobreviven a largo plazo, estimándose según algunos estudios una tasa de fracaso superior al 60%. Por esta razón se hace imprescindible para las empresas innovadoras conocer las características de la demanda del consumidor y los indicios que orienten sobre cambios futuros. Así, el objetivo del estudio realizado era identificar las principales tendencias en el consumo cárnico en España, a través de un análisis de la evolución del consumo de los distintos tipos de carne fresca y de elaborados cárnicos y, posteriormente, mediante la identificación de las innovaciones más relevantes en este sector en los próximos años: formatos de venta, packaging, tratamiento de la carne, etc. Aunque existen estudios que plantean horizontes de previsión superiores a 10 años, en este trabajo establecimos un marco temporal de 5 años, pues se considera que, debido a la actual crisis económica, los entornos empresariales se han hecho aún más inestables y las estimaciones a muy largo plazo pueden ser más erráticas. En cualquier caso, los resultados de este estudio pueden ayudar a las empresas cárnicas a orientar y definir sus estrategias de innovación en los próximos años.
Una de las técnicas más adecuadas para identificar tendencias de consumo es el método Delphi. Este método consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se les pregunta su opinión sobre cuestiones referidas a acontecimientos futuros. Las estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas rondas, anónimas, al objeto de tratar de conseguir un consenso, pero manteniendo la máxima autonomía por parte de los participantes.
Previamente al desarrollo del Delphi procedimos a delimitar la categoría de productos (la carne y los elaborados cárnicos), el contexto geográfico (el mercado español) y el horizonte temporal en el que deseábamos realizar la previsión (2012-2016). Posteriormente, y de acuerdo a una revisión bibliográfica, se diseñó un cuestionario para la recogida de las opiniones de los expertos. Este cuestionario se estructuró en 5 grandes apartados: demanda futura de distintos tipos de carne, formatos de compra y envasado de la carne, innovaciones específicas, determinantes de la decisión de compra de carne y, finalmente, evolución de los canales de venta. Las opiniones debían expresarse usando una escala de 7 puntos, de -3 a 3, donde el valor 0 representaba una situación de estabilidad. Parte de las cuestiones eran ‘de respuesta abierta’ al objeto de que los expertos o panelistas pudieran establecer sus preferencias, añadir sugerencias e indicar sus comentarios con total libertad.
El siguiente paso fue crear un panel de expertos o panelistas. Con el objetivo de que el estudio reflejara un amplio espectro de opiniones e intereses, el panel se formó agrupando expertos de cuatro ámbitos diferentes: presidentes y directores de las distintas asociaciones del sector cárnico español, directivos de los principales fabricantes, representantes de los principales distribuidores a nivel nacional, así como investigadores de universidades y centros públicos de investigación especializados en el sector cárnico. El número total de expertos incluidos inicialmente en el panel ascendió a 108. El trabajo de campo se realizó entre mayo de 2011 y noviembre de 2011. El número total de encuestas recibidas fue de 26, lo que representa el 24,1% de los expertos seleccionados inicialmente. Puesto que el nivel de consenso parecía alto y no había grandes diferencias, el estudio se cerró tras la segunda ronda de consultas.
Evolución de la demanda de los distintos tipos de carne
De acuerdo con los resultados del estudio, en los próximos 5 años se espera que la demanda global de carne en España se mantenga en los niveles actuales, es decir en torno a los 53 kg/persona y a los 40 kg/persona para las carnes frescas, aunque la tendencia no es homogénea para todos los tipos de carne. Se espera un aumento en la demanda de carne de pollo, que se consolida como el tipo de carne más consumida en España y confirma la recuperación de su consumo iniciada con la crisis económica, después de una tendencia negativa en el período 1987-2007, desplazando al vacuno como la carne de más peso en la cesta de la compra de los españoles. También destaca la tendencia positiva del consumo de pavo, actualmente aún residual con un consumo per cápita de 1,1 kg, debido a su posicionamiento como carne saludable. Por el contrario, se estima una tendencia a la baja de la demanda de caprino y ovino, confirmándose la ligera pero progresiva disminución que se venía produciendo desde finales de la década de los años 80.
Figura 1: Evolución prevista de la demanda de cada tipo de carne.
Por lo que se refiere a la demanda de platos preparados con base de carne, los expertos consultados consideran que aumentará ligeramente por encima del crecimiento de la demanda media de platos preparados (+0.9), lo cual es significativo teniendo en cuenta que esta categoría de alimentos ha venido creciendo a tasas superiores al consumo medio en alimentación durante la última década y, en 2011, fue uno de los pocos alimentos que, a pesar de la crisis económica, mantuvo un crecimiento positivo según el Panel de Consumo Alimentario de España (MAGRAMA, 2012). De las distintas categorías de platos preparados con base de carne, son los denominados platos preparados de V y VI gama los que verán aumentar en mayor medida su demanda, mientras que los de II gama experimentarán un ligero descenso.
Figura 2: Previsión demanda de platos preparados.
La evolución de la demanda de carne certificada (con Denominaciones de Origen Protegida, Indicaciones Geográficas Protegidas y otras marcas de calidad) se espera que sea positiva (+1.1) durante los próximos años, en consonancia con lo señalado por investigaciones previas donde se demuestra la eficacia de este tipo de etiquetas de calidad en la selección de carne. Este resultado es, si cabe, más relevante considerando la reducción progresiva de su volumen de compra durante el último quinquenio, pasando de un consumo per cápita de carne certificada de 6,37 kg en 2007 a sólo 5,21 kg en 2011. Según opiniones del sector, la crisis económica ha afectado en mayor medida a este tipo de carne por sus precios de venta más elevados. Como se indicará más adelante, esta tendencia se manifiesta también en la importancia atribuida a la certificación de la calidad como determinante de la decisión de compra de carne.
Por lo que respecta a la carne ecológica los expertos señalan que su demanda se mantendrá estable y, por tanto, su mercado seguirá siendo tan residual como en la actualidad. A pesar de que el número de explotaciones dedicadas a la producción de este tipo de carne creció un 160% en el período 2003-2009, su penetración en el sector es todavía mínima, representando un 0,78% de las explotaciones totales, un 1,79% del valor de la producción y solamente un 0,08% del total de la cabaña ganadera (MAGRAMA, 2010). El sector cárnico ecológico no tiene en España suficiente peso dentro de un mercado que, aún alejado del tamaño de otros países europeos (IFOAM, 2011), está creciendo a tasas anuales cercanas al 10%, aunque sólo alcanza el 0,22% del volumen de compra de alimentos y el 0,38% del valor económico. Por ello, tal y como señalan uno de los expertos encuestados: “Una de las principales dificultades que debe afrontar el consumo de carne ecológica es la diferencia de precio, ya que no todas las familias pueden adquirirla. Por otra parte, la desinformación sobre sus beneficios nutricionales en relación a otros productos perjudican enormemente su desarrollo en los próximos años”.
Figura 3: Nuevos productos cárnicos.
Tampoco se esperan variaciones significativas en la demanda de carne enriquecida o funcional (+0,6), muy baja en la actualidad a pesar de que los alimentos funcionales, especialmente los lácteos, tienen una penetración superior al 70% de los hogares españoles. De acuerdo con los expertos, para lograr un incremento de la demanda de este tipo de carne se recomienda: “ofrecer mayor información al consumidor sobre los beneficios de este tipo de productos, así como desarrollar un marco normativo que proteja los intereses del consumidor de este nuevo tipo de carne”.
Aun cuando la obtención de cárnicos funcionales puede conseguirse bien mediante manipulación genética (actuando sobre el genoma), bien por la alimentación del animal (actuando sobre la nutrición), o bien por el proceso de elaboración, los expertos consideran que las principales innovaciones vendrán fundamentalmente a través de esta tercera vía. Teniendo en cuenta los avances tecnológicos en el tratamiento de la carne identificados en estudios previos, los expertos de nuestro panel señalan que las innovaciones cárnicas de mayor demanda en los próximos años serán los productos cárnicos con bajo contenido de grasas, con bajo nivel de colesterol y con bajo contenido de sal y sodio. También verán aumentar su demanda los productos cárnicos sin gluten y los productos cárnicos con modificación del perfil lipídico (incorporando Omega-3 o aceites vegetales). Precisamente, los expertos esperan un incremento de la oferta de productos cárnicos dirigidos a celiacos y personas con otras intolerancias alimentarias, así como para la tercera edad.
Evolución de los formatos de compra y del envasado
Por lo que se refiere a formatos de compra de carne por parte del consumidor final no se esperan variaciones significativas en los próximos años. Tan solo se puede señalar un ligero aumento de la demanda de carne embarquetada y de las carnes envasadas en atmósfera modificada. El resto de formatos se mantendrán en sus niveles actuales de demanda. En cuanto a la carne congelada, y a diferencia del pescado congelado que cuenta con una muy buena aceptación entre los consumidores españoles desde hace varias décadas, la demanda de carne congelada para su consumo en el hogar parece que no despegará y seguirá suponiendo únicamente en torno al 3,5% de las compras de carne y un consumo per cápita de 1,7 kg/año, como en 2011.
Sí se producirán cambios más relevantes en los formatos de compra de carne por parte de la restauración y comedores colectivos (Red HORECA) quienes, según los expertos, reducirán paulatinamente la compra de carne al corte, haciendo más habitual la compra de carne congelada para su uso en estos establecimientos.
Tabla 1: Formatos de compra de carne (escala de 1 a 7).
En cuanto a los materiales, el diseño y la funcionalidad de los envases para contener carne o elaborados cárnicos, los panelistas evaluaron positivamente todas las innovaciones propuestas. Con respecto a las innovaciones en materiales de envasado, los expertos consideran que las principales innovaciones vendrán a través del uso de materiales con propiedades que mejoren la conservación o la vida útil de la carne (+1,8), que sean transparentes (+1,4) y que conlleven un menor impacto medioambiental (+1,2). Respecto al diseño, las innovaciones más demandadas en el futuro serán aquellas que permitan ofrecer raciones individuales o familiares (+1,7), que incorporen en el envase sistemas de cierre tras la apertura (+1,3) y sistema de fácil apertura (+1,1).
El reducido tiempo disponible para cocinar y comer, así como la reducción del tamaño medio de la unidad familiar y el aumento del número de hogares unipersonales parecen ser los justificantes de estas valoraciones sobre las innovaciones futuras. Hay que tener en cuenta que ya en 2010 el tamaño medio de los hogares españoles era de 2,67 personas y la proyección para 2015 será de 2,57 (INE, 2011).
Figura 4: Evolución de los envases.
Determinantes de la elección de compra
En la actualidad los principales factores determinantes de la compra de productos cárnicos para el consumidor español, según los expertos consultados, son el precio y el aspecto externo (color, textura, etc.), seguidos de la marca y del diseño del envase, el origen local y la trazabilidad del producto. Sin embargo, en los próximos años la importancia relativa de estos factores se va a modificar significativamente. Según los resultados se producirá en vuelco en la forma de comprar productos cárnicos envasados. En términos generales se observa que los atributos extrínsecos del producto (certificaciones, envases, marca) adquirirán una importancia mucho mayor que la de los atributos intrínsecos. Según las estimaciones de los expertos, el aspecto externo dejará de ser el elemento clave de la decisión de compra y el precio perderá importancia relativa frente a otros atributos. También perderán importancia relativa con respecto a la situación actual el origen de la carne y la seguridad alimentaria, resultados estos últimos algo contradictorios con los de otros estudios previos analizados.
Por el contrario, la certificación externa de la calidad del producto se convertirá en el elemento más relevante en la decisión de compra. Este hecho concuerda con las estimaciones de crecimiento de la demanda de carne certificada por parte de los expertos consultados y con trabajos previos. Las empresas también deberán preocuparse por innovar en el envasado de los productos, pues su diseño, pero especialmente su funcionalidad serán claves en la decisión del consumidor, tal y como se ponía de manifiesto también en la valoración de los expertos sobre innovaciones futuras.
Figura 5: Importancia actual y en los próximos años de los principales determinantes de la elección de compra.
Canales de venta de los productos cárnicos
En 2011, la venta de productos cárnicos se concentra en los supermercados (49%), en las carnicerías/charcuterías (23%) y en los hipermercados (11%). La previsión de los expertos es que los hipermercados y supermercados verán incrementar ligeramente su cuota de mercado en los próximos 5 años, en perjuicio de las pequeñas carnicerías/charcuterías. La previsión es similar para las carnes frescas y para los elaborados cárnicos, si bien para estos últimos se espera una reducción más importante de las ventas en carnicerías y de la venta directa desde el productor. Por su parte, las ventas a través de Internet parece que se mantendrán en sus niveles actuales para la carne fresca y que aumentarán ligeramente para los elaborados cárnicos. En cualquier caso, este resultado debe interpretarse teniendo en cuenta que el 7,6% de los consumidores españoles reconocen haber comprado alimentos por Internet (MAGRAMA, 2011b), lo que significa un incremento del 40% en el quinquenio 2007-2011.
Figura 6: Canales de venta.
Por otra parte, se espera un importante incremento en la demanda de elaborados cárnicos bajo marca del distribuidor o marca blanca (+1.2). Aunque los elaborados cárnicos no figuran entre las categorías de alimentos más afectadas actualmente por este fenómeno, las opiniones de los expertos deben entenderse dentro de un contexto en el que ya en el último quinquenio (2007-2011) el número de compradores que no compra habitualmente alimentos con marca del distribuidor en España ha disminuido del 23,1% al 8,5% (MAGRAMA, 2011b).
Conclusiones
Con este trabajo hemos pretendido aproximarnos a la situación actual del sector cárnico español y explorar las tendencias de consumo previstas por profesionales del sector para los próximos años, con la intención de que los resultados de este trabajo puedan resultar de utilidad a las empresas cárnicas para orientar y definir sus estrategias de innovación en estos momentos de incertidumbre y dificultades. A continuación resumimos las principales conclusiones.
En términos generales, el consumo de carne en España se mantendrá estable en niveles similares a los actuales. Sin embargo, sí se prevén cambios relevantes en la composición de la cesta de productos cárnicos, siendo la modificación más significativa la sustitución del vacuno por el pollo como carne más demandada, y el previsible aumento en el consumo de platos preparados con base de carne, fundamentalmente en los calificados como gama V y VI. Por su parte, y a pesar de que los alimentos funcionales, principalmente los lácteos, tienen una alta penetración en los hogares españoles, no se esperan variaciones significativas en la demanda de carnes funcionales durante los próximos años. En este sentido, conviene señalar que en el ámbito de las carnes funcionales se están demandando cambios en el ámbito normativo, principalmente en cuanto a la protección de los derechos de los consumidores, que ayuden a dinamizar este mercado y a incrementar la demanda de estos productos. Asimismo, cabe destacar la positiva evolución prevista para la demanda de carne certificada, quizás como consecuencia de la importancia que los consumidores otorgan a la certificación de la calidad como determinante de su decisión de compra de carne, según se desprende de los resultados de nuestro estudio. Sin embargo, este incremento en la demanda de carnes de calidad certificada no se extenderá al ámbito de la carne ecológica, cuya demanda permanecerá estable y por tanto su consumo seguirá siendo residual, algo que podría atribuirse al desconocimiento generalizado que todavía existe sobre los efectos negativos que la actividad ganadera tiene sobre el medio ambiente.
Foto: Davide Farabegoli.
Por lo que respecta a los formatos de compra, si bien no se esperan cambios importantes en los próximos años, sí podemos destacar un especial dinamismo en este ámbito propiciado por las innovaciones en el uso de nuevos materiales y mejoras en el diseño de los envases destinadas a la conservación y a facilitar el consumo de estos productos en los hogares.
La industria cárnica deberá estar muy atenta a la forma en la que el consumidor español afronta su decisión de compra de carne, ya que los criterios o atributos que actualmente podemos considerar como determinantes de dicha decisión (precio y aspecto externo, principalmente) irán perdiendo relevancia en los próximos años, a favor de atributos extrínsecos del producto, como la certificación externa de la calidad, el diseño y la funcionalidad del envase, que irán adquiriendo un papel mucho más relevante en este proceso de decisión de compra. En este sentido, parece que las estrategias de diferenciación a través del envasado pueden resultar cruciales para el éxito en este sector, así como las decisiones de distribución, habida cuenta de que la tendencia detectada es que se acreciente la posición predominante de los grandes establecimientos, incluso para la compra de carne fresca, y de sus marcas de distribuidor en los elaborados cárnicos.
Agradecimientos
Este trabajo ha sido financiado por la Cátedra Roler en Tendencias y Hábitos de Consumo (www.roler.es). La versión completa de este trabajo ha sido publicado en la revista Meat Science, nº 92 (2012), pp. 816–822.
Referencias bibliográficas
- CIAA (2011). Data & Trends of the European Food and Drink Industry. Confederation of Food and Drink Industries of the EEC.
- FAO (2011). World Livestock 2011: Livestock in food security. Food and Agriculture Organization of the United Nations.
- IFOAM (2011). The World of Organic Agriculture 2011. International Foundation for Organic Agriculture.
- INE (2010). Industria Alimentaria en 2009-2010. Instituto Nacional de Estadística de España.
- INE (2011). Proyección de la Población de España a Corto Plazo. Instituto Nacional de Estadística de España.
- INE (2012): Encuesta sobre innovación en las empresas 2010. Instituto Nacional de Estadística de España.
- MAGRAMA (2010). Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la Industria Agroalimentaria española. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
- MAGRAMA (2011a). El mercado de productos ecológicos. Año 2010. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
- MAGRAMA (2011b). Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
- MAGRAMA (2012). Panel de Consumo alimentario, 2011. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.
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