El marketing de precisión en correo directo da resultados

Los consumidores de hoy, enfrentados a una oleada constante de información, han desarrollado la capacidad de filtrar las comunicaciones no deseadas. Para el empresario, esto se traduce en que el reto de llegar a los consumidores es cada vez más difícil. La respuesta no es simplemente enviar más información; de hecho, en muchos casos, lo contrario puede ser lo correcto y ofrecer menos información puede tener más éxito, sólo si la información es relevante.

Esta premisa es válida para el marketing impreso y el marketing electrónico. De hecho, una investigación llevada a cabo por el proveedor de gestión de contenidos web EPiServer en marzo de 2011 revela que un tercio de los empresarios estadounidenses creen que las campañas personalizadas son “altamente eficaces y tangibles”. Además, el 14% de los encuestados en el estudio señaló que las campañas personalizadas generaron una mayor tasa de respuesta que las campañas para el gran público.

De forma similar, un informe reciente de la Mobile Marketing Association muestra que, con más opciones de personalización y privacidad, el marketing móvil incrementará su eficacia y seguirá ganando credibilidad entre los consumidores de Asia.

Según Print Power, un grupo europeo defensor de la impresión, “una campaña de marketing eficaz funciona mejor cuando se utilizan materiales impresos junto con otros medios como uno de los elementos de una solución integrada. Lo fundamental, no obstante, es que la impresión sigue siendo una parte esencial de su campaña, ya sea en un medio de comunicación de masas o en un medio personalizado e individualizado. Mediante el uso de su impacto, accesibilidad y compromiso, usted puede maximizar el potencial de su marca y crear una relación rentable con sus clientes —y por muchos años”.

No cabe duda de que el concepto de marketing de precisión está cuajando entre los empresarios e impresores más avanzados. Para llevar a cabo estas campañas, los empresarios deben tener acceso a datos demográficos e incluso historiales y preferencias de compra. Con esta idea, los profesionales del marketing tienen la mejor oportunidad de éxito con clientes existentes de los que ya se han recopilado datos. Los datos también pueden comprarse, pero de esta forma se incrementa el coste inicial de una campaña.

Si ofrece sus productos a una base de clientes existente, debería poder sacar partido del beneficio de la relación existente y la confianza que normalmente acompaña a dicha relación. Por ejemplo, un minorista que ha vendido recientemente un vestido y un bolso a una cliente podría promocionar zapatos a juego, o un concesionario que ha vendido dos descapotables negros a un cliente en los últimos años podría ofrecer el último modelo cuando llega el momento de aumentar de categoría. Utilizar lo que sabe le permite comercializar con precisión.

Además, si ofrece sus productos a clientes existentes, es muy probable que ya se esté comunicando con ellos a través de facturas y extractos. Tanto si dichas comunicaciones son impresas, online o una combinación de ambas, éstas proporcionan excelentes oportunidades para enviar mensajes de marketing con una inversión adicional reducida o nula. Este proceso, conocido a menudo como TransPromo, consiste en combinar comunicaciones transaccionales con comunicaciones promocionales. La clave es respetar la relación existente y los datos que el cliente ha aceptado compartir y hacer que los materiales sean relevantes.

Los programas de fidelización son otra oportunidad excelente para el marketing de precisión. Por definición, un programa de fidelización proporciona a los minoristas información en abundancia sobre los productos que sus clientes compran más a menudo y revela tendencias en sus hábitos de compra. Los clientes apreciarán recibir ofertas e información sobre los productos de los que disfrutan y los productos que pueden estar relacionados. Los empresarios pueden hacerlo con las herramientas impresas y online adecuadas que les permitan dirigir el contenido a cada destinatario individual. Además, gracias a las nuevas tecnologías multicanal, como los códigos QR, pURL y otros, los empresarios pueden llegar a los consumidores donde pasan la mayor parte del tiempo o simplemente donde hayan indicado que prefieren ser localizados. El proceso es preciso, las respuestas son mayores y se reducen los desechos.

La impresión de hoy permite crear un marketing de precisión incluyendo datos variables y personalización con una calidad muy alta y a altas velocidades. Con una eficacia probada muy superior a la de la impresión estática tradicional, la impresión personalizada logra una Romi (rentabilidad de la inversión en marketing) muy superior. Las campañas pueden contener impresión digital exclusivamente, una combinación de impresión digital y offset o incluso una potente mezcla de medios impresos y online.

Por ejemplo, los minoristas han hallado el éxito enviando correo directo que lleva a los consumidores online y les llama a la acción. También a la inversa, han logrado buenos resultados con campañas online que llevan a los clientes potenciales a proporcionar sus datos de contacto para el correo directo. Muchas compañías con una larga trayectoria de servicios de impresión tradicionales están adoptando las tecnologías de impresión digital y operan ahora como proveedores de marketing para sus clientes, ofreciendo y gestionando campañas integradas con una Romi muy elevada.

Entonces, ¿cómo puede usted iniciarse en el marketing de precisión? Empiece por determinar con qué partes de la infraestructura cuenta ya y qué recursos serán necesarios para ejecutar una campaña exitosa. Algunas preguntas que debe hacerse:

• ¿Tiene los datos necesarios para dirigir su marketing?
• ¿Tiene las capacidades necesarias para diseñar materiales de correo directo eficaces?
• ¿Cuenta con la especialización suficiente para aprovechar tanto las herramientas online como las impresas?
• ¿Tiene la capacidad de realizar un seguimiento de las respuestas y satisfacerlas?
• ¿Cuenta con los conocimientos necesarios para cumplir con la legislación local?
• ¿Comprende las capacidades de los diversos equipos de producción de impresión?

La buena noticia es que es fácil encontrar ayuda para cualquiera de estas cuestiones, ya sea a través de un asesor, un fabricante o un proveedor de servicios. La naturaleza de los negocios de hoy gira en gran medida alrededor de las colaboraciones, aprovechando los conocimientos expertos existentes en lugar de pasar el mal trago de empezar de cero. Estas colaboraciones son a menudo informales, pero benefician a ambas empresas y abren nuevas vías de oportunidades.

Dado que la población crece y cambia, son muchas las oportunidades de cambiar la manera en que los propietarios de marcas interactúan con los consumidores. Las generaciones más jóvenes están ya acostumbradas a compartir más información personal y en muchos casos son más receptivas a las técnicas de marketing de precisión, siempre que les hagan la vida más fácil y reduzcan la cantidad de material no deseado o irrelevante que llega a sus correos electrónicos, buzones y dispositivos móviles.

La relación entre empresarios y consumidores siempre ha evolucionado con la tecnología, y las tecnologías de hoy están aumentando sin duda la eficiencia a la vez que permiten conexiones e interacciones que reflejan de forma más exacta los intereses y hábitos de los consumidores. Todos salen ganando y este éxito se debe a los muchos avances de la pasada década, tales como la impresión digital de alta calidad, la recopilación y gestión de datos y las campañas multicanal. El marketing de precisión está aquí para quedarse y subirse a este tren es tan fácil como dar el primer paso: hablar con un experto que pueda ayudarle a diseñar un plan.