Summa Branding analiza los retos y oportunidades en packaging para las marcas

Con una interesante agenda compuesta por profesionales del sector y marcas de renombre, la primera edición del evento Packaging Day, organizado por la consultora Summa Branding, ofreció el pasado 19 de noviembre una completa visión sobre la gran potencialidad que ofrece el packaging a las marcas. Sostenibilidad, omnicanalidad, experiencia de usuario y la innovación continua gracias al empleo de las nuevas tecnologías son los grandes desafíos a los que se enfrenta el sector.

Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding, abordó los retos del packaging, roles y reinvenciones.

La primera edición de este Packaging Day, que pretende convertirse en un foro de referencia en el debate sobre las tendencias, retos y oportunidades a los que se enfrentan empresas y consultoras en este ámbito, contó con la participación de Katherine Rice, Head of OTC Marketing de Laboratorios Cinfa; Jan Vidal, Business Manager de Biográ-Sorribas; Aleix Fortuny, Senior Packaging Engineer del Barcelona Institute of Packaging - LEITAT Technological Center; Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding; Carmen Navarro, directora de Summa Branding Madrid y Rafa Soto, socio y director creativo de Herraiz Soto, agencia digital integrada desde hace unos meses en Summa Branding.

Victor Mirabet afirmó que “la sostenibilidad, la omnicanalidad y la tecnología están impulsando una transformación profunda del sector del packaging”. Para el vicepresidente de Summa Branding queda mucho por hacer en el campo del packaging ya que, según Nielsen, el 90% de los diseños de packaging no satisface a los compradores. Mirabet también se refirió al cambio que se está produciendo en la manera de comprar. “Ya no se quiere un producto sin más, buscamos una experiencia, que el producto que adquirimos nos provoque reacciones y vivencias”.

La sostenibilidad está condicionando cada vez más ámbitos. “Es una emergencia planetaria”, observó Victor Mirabet, que está llevando a que grandes marcas como Coca-Cola, Damm, Unilever, Calidad Pascual o Nestlé, entre otras, estén desarrollando importantes iniciativas en este sentido.

La innovación vinculada al uso de las nuevas tecnologías es fundamental para dar nuevas soluciones a las necesidades de los consumidores. “En poco tiempo, los ‘superenvases’ permitirán construir y ofrecer experiencia más personalizadas e intensas”, destacó también Víctor Mirabet.

Carmen Navarro, directora de Summa Branding Madrid, dió las claves de un packaging eficaz.

Carmen Navarro centró su exposición en algunos aspectos que, en una estrategia de packaging eficaz, se deberían tener en cuenta, como revisar el circuito tendencias de mercado, necesidades del consumidor y objetivos de negocio, para encontrar el equilibrio entre estos tres aspectos.

Conocer realmente nuestra a audiencia, definiendo bien a quién dirigimos nuestros productos, sin olvidar a nuestro público fiel por intentar buscar nuevos clientes es una de las principales premisas a tener en cuenta para ser eficaces en una estrategia de packaging, comentó la directora de Summa Branding Madrid. “Además de nuestra audiencia, debemos controlar a nuestra competencia directa e indirecta para ver en dónde se están moviendo y encontrar también vías de aprendizaje por ese lado”.

Estar atentos a las nuevas tendencias, la sostenibilidad, la correcta gestión del porfolio y la innovación en el punto de venta, más allá del diseño son otros puntos a tener en cuenta porque, como destacó Carmen Navarro, “no hay mayor gasto que un packaging mal enfocado, mal ejecutado o mal producido”. Asimismo, recomendó monitorizar los resultados de la estrategia para identificar éxitos y errores y confiar en los expertos.

En referencia a la innovación en packaging, para Carmen Navarro “pasa por ofrecer una experiencia de producto y de marca relevantes que permitan conectar a nivel emocional con las personas”. Una característica ya visible en Optiben de Cinfa, cuyo packaging, según explicó Katherine Rice, es producto de varios estudios cualitativos que analizaron si se adecuaba a las expectativas de los consumidores, a su modo de vida y a la forma de entender el sector para ofrecer un producto más atractivo y acorde a su día a día.

La primera edición de Packaing Day contó con la asistencia de más de 50 profesionales del sector.

Las empresas ya están respondiendo a las demandas de los consumidores, entre ellas la creciente exigencia en cuanto a responsabilidad medioambiental. “El ecodiseño implica incorporar la variable ambiental en el proceso de desarrollo del packaging a todos los niveles”, explicó Aleix Fortuny, Senior Packaging Engineer del Barcelona Institute of Packaging. Algunas marcas están desarrollando por ejemplo packagings con materiales de origen vegetal y 100% reutilizables. La economía de materiales y en los procesos de manipulación fue otro aspecto señalado en el Packaging Day, ya que permite no sólo reducir los costes sino ser más neutros en impacto medioambiental.

Y la conciencia eco debe afectar también al portfolio, como explicó Jan Vidal, Business Manager de Biográ-Sorribas (Idilia Foods). “Las categorías relacionadas con la salud están en tendencia creciente. Después de lo aprendido con el consumidor, relanzamos una marca pionera en la alimentación saludable de este país. Nos basamos en el sabor, la salud y la sostenibilidad y creamos una nueva marca para acercarnos a un nuevo consumidor donde la conciencia eco no estaba solo presente en el propósito sino también en el packaging”.

Rafa Soto, socio y director creativo de Herraiz Soto abordó, a través de diferentes historias, las posibilidades del packaging en el entorno digital.

Por otra parte, Rafa Soto, socio y director creativo de Herraiz Soto, ahora integrada en Summa Branding, afirmó que “en el paradigma digital, además de contener el producto e informar y seducir, el pack es una interface que permite al usuario interactuar con el producto y con la marca. Esa bidireccionalidad ofrece a la empresa oportunidades interesantes, tanto a nivel de engagement y viralidad, como de analítica de datos”.

A través de diferentes ejemplos gráficos donde mostró modelos de packaing innovadores como tapones con sensores y botellas inteligentes, Soto comparó el estado actual del packaging con “el momento en que descubrimos el primer modelo de iPhone o los principios de internet, cuando ni imaginábamos lo que estaba por venir”.

“Empleando el ingenio y tecnologías como la realidad aumentada las marcas podrán proponer nuevos modelos de packaging donde los objetos propondrán cosas y se podrá interactuar con ellos”, concluyó Soto.

El packaging mueve más de 20.000 millones de euros en España

La industria de envases y embalajes mueve en España más de 20.000 millones de euros en 2016 y creció un 4,15% en el periodo 2013-2016, siendo el cartón y el plástico los materiales que más se utilizan actualmente.

En España, más de 2.100 empresas se dedican a este sector y emplean a más de 73.500 trabajadores. El 96% de las marcas consideran que el packaging es una pieza estratégica para mejorar sus resultados empresariales, siendo la industria alimentaria y farmacéutica las que más invierten en esta área.