Entrevista a Stefano Robbi, director de Marketing de Stampaprint Europe

Stampaprint Europe Srl, es una de las empresas de referencia en Italia para el mercado del web-to-print. Avalada por el éxito obtenido en su país de origen, la compañía ha decidido expandir también su presencia por otros países europeos, incluido España. Entrevistamos a su director de Marketing, Stefano Robbi, para conocer en profundidad las características de su servicio y las estrategias que va a emprender para potenciar su presencia en el mercado español.

Stampaprint nació en 2008 en Mantua (Italia), a partir de la idea empresarial de un equipo de expertos en artes gráficas y web marketing de alto nivel. Al principio la sociedad empezó trabajando sólo en las ciudades próximas a sus instalaciones productivas, pero en seis meses Stampaprint ya había lanzado su e-commerce con la intención de extenderse por todo el territorio nacional.

2009 fue el año del lanzamiento a escala nacional y, gracias a una meticulosa estrategia de marketing, Stampaprint logró apoderarse de las primeras cuotas de mercado y definir su propio posicionamiento competitivo.

Entre 2009 y 2013 Stampaprint obtuvo un desarrollo considerable. Cada año el objetivo marcado era ambicioso, pero sabíamos que contábamos con un personal sumamente cualificado y motivado para hacer posible el crecimiento de la empresa.

A principios de 2013, dado que el valor global del mercado del web to print en Italia seguía aumentando, decidimos efectuar investigaciones de mercado para entender el progreso del mismo en el resto de Europa, con particular atención a los países cercanos a Italia. Los resultados de la investigación demostraron que en algunos países europeos el mercado estaba mucho más desarrollado, e incluso saturado (como en Alemania por ejemplo), pero en otros casos el mercado del web to print todavía no había ganado terreno con respecto a las fórmulas tradicionales. Precisamente en estos mercados hicimos análisis más exhaustivos con el objetivo de comprender las costumbres de los consumidores y la posible evolución del mercado potencial. El mercado español resultó ser muy parecido al italiano, tanto por el comportamiento y las expectativas de los usuarios, como por la fase del proceso evolutivo en el que se encontraba (en expansión, por supuesto). Por eso hemos decidido entrar en el mercado español.

Actualmente Stampaprint trabaja en Italia y España, pero ya se han delineado algunas estrategias de desarrollo futuro. Cuando entramos en el mercado español constatamos un ‘time-to-market’ (tiempo de mercado) excesivo, a causa de vínculos burocráticos, técnicos y logísticos. En un sector en expansión económica, el ‘time to market’ es fundamental para poder adquirir ya desde el principio cuotas de mercado relevantes. Por esta razón, después de resolver los problemas inherentes al lanzamiento de la empresa en el mercado español, decidimos crear un equipo para la resolución preventiva de las problemáticas derivadas de la futura puesta en marcha de la actividad en otros países europeos. Si tuviéramos que adentrarnos hoy en un nuevo mercado europeo, según los datos recopilados, deberíamos reducir a la mitad el ‘time-to-market’.

El mercado del web to print cambia mucho de un país a otro, incluso dentro de Europa. Según las últimas investigaciones que hemos realizado, queda claro que existen países donde el mercado resulta ser relativamente maduro (como Alemania, Austria y en cierta medida, Francia) y otros países en los que el mercado global sigue creciendo tanto en valor como en volumen (como Italia y España).

Aunque J.M. Keynes decía que “a largo plazo todos estaremos muertos”, si nos fijamos en un horizonte temporal más largo, hay que tener en cuenta la amenaza del desarrollo del marketing digital, que limita considerablemente el uso del papel impreso. Sin embargo, el desarrollo del marketing digital permitió, a la vez, la difusión del sector del web to print, porque antes no existían alternativas a la tipografía tradicional. Y esta tendencia continuará en el futuro: el marketing digital disminuirá el uso de papel impreso, pero al mismo tiempo aumentará el porcentaje de personas que optarán por la impresión online, y por consiguiente el mercado del web to print incrementará su valor. Quienes pagarán las consecuencias serán, desafortunadamente, las tipografías tradicionales.

En comparación con las tipografías tradicionales, las ventajas del web to print para el cliente final se pueden resumir en tres puntos:

1. Los precios son mucho más baratos. Los costes marginales de producción de una tipografía online son muy inferiores a la mayoría de las tipografías tradicionales, porque los volúmenes más grandes de impresión permiten fuertes economías de escala y de gama. La consecuencia es una mayor optimización de hojas de máquina, que reduce el coste para el cliente.
2. Posibilidad de saber el precio exacto de cada producto de manera autónoma y transparente. A veces, cuando se pide a una tipografía el precio para la impresión de un producto, es difícil obtener una respuesta precisa, porque la imprenta debe estimar su capacidad de optimizar la hoja de máquina en aquel preciso momento. Mientras, en el mundo del web-to-print el cliente puede consultar los precios 24 horas al día de forma autónoma.
3. Los plazos de entrega son precisos y puntuales. Para una imprenta a veces es difícil prever los plazos de entrega (así como los precios). En el web-to-print todo está decidido a priori por el cliente, según sus exigencias.

Stampaprint, desde siempre, presta mucha atención a la calidad de los productos que realiza para sus clientes. Cualquier persona que imprime un producto, online u offline, valora mucho la calidad del resultado recibido, porque de este producto (folleto, tarjeta de visita, catálogo, etc.) dependerá su promoción, su comunicación y la adquisición de nuevos clientes. En Stampaprint hacemos todo lo posible para imprimir los productos exactamente como el cliente los quiere, y además prestamos un servicio de control previo y profesional de los archivos enviados por los clientes; esto nos permite efectuar un análisis meticuloso y resolver cualquier problema que se podría encontrar a lo largo del proceso de impresión.

Sobre todo cuando el número de pedidos es elevado, efectuar este control requiere más personal cualificado, pero es nuestra intención seguir proporcionando este servicio para garantizar un valor añadido a todos nuestros clientes y trabajos, tanto en Italia como en España. De esta manera conseguimos responder a las necesidades de aquellos clientes que no vienen del mundo de las artes gráficas y que, por lo tanto, necesitan más asistencia.

Las tarjetas de visita y los folletos: se trata de productos muy difundidos y utilizados que tienen elevados volúmenes de búsqueda en red. Stampaprint nació como empresa que ofrece productos relacionados con el papel impreso y por lo tanto, es natural que estos productos se hayan convertido en un ‘must’. Luego han llegado nuevas propuestas (lonas, pegatinas, paneles, gadgets, etc.) introducidos para completar el catálogo y para responder a las nuevas exigencias del mercado. Muchos de nuestros clientes, en efecto, son agencias de diseño gráfico, de comunicación, pequeñas tipografías y fotógrafos que se sirven de Stampaprint para proporcionar servicios a sus clientes, cuyas exigencias son numerosas y diferenciadas. Nuestro objetivo es llegar a ser un referente único y eficiente para quien trabaja en el sector de la comunicación.

Stampaprint dispone de equipos tecnológicamente muy avanzados que en los últimos años han sido potenciados para satisfacer una demanda en continuo aumento. Como el catálogo de productos es muy variado, tenemos equipos para la impresión offset, para la impresión digital y para la impresión por sublimación. En el caso de impresoras offset, por ejemplo, contamos con tres máquinas Heildeberg 70x100 cm de diez colores. Para tiradas y formatos limitados, empleamos equipos digitales formato A3. Y luego hay que considerar todas las herramientas que se utilizan para el acabado: me refiero a plegadoras, cortadoras (cizallas y guillotinas), troqueladoras y encuadernadoras, entre otras.

La novedad es la máquina Heildeberg 70x100 de diez colores, necesaria para satisfacer el aumento de demanda de papel impreso, consecuencia de la apertura al mercado español. Recientemente se ha introducido una máquina Agfa Anapurna 3020 para la impresión UV de vinilos y lonas, una HP Latex para vinilos y papel de pared pintado y una Agfa Titan para la impresión de productos rígidos.

Otras importantes novedades tienen que ver con la automatización de los procesos productivos: en una empresa como la nuestra, donde se tienen que gestionar cientos de pedidos cada día, es imprescindible perfeccionar la ejecución de los mismos para ahorrar tiempo y reducir los márgenes de error.

Actualmente toda la producción se realiza en Italia, con la intención de crear y fortalecer las economías de escala ya mencionadas. La entrega, en cambio, se efectúa mediante UPS, una de las principales empresas de mensajería europeas, conocida por la puntualidad y la eficiencia de su servicio. En un plazo de uno o dos días, UPS puede efectuar la entrega en casi todo el territorio ibérico. Sólo en algunas zonas (como por ejemplo en las islas) tarda tres o cuatro días.

Recientemente hemos introducido en nuestra página web un programa que permite a los clientes expresar sus opiniones sobre la calidad de los productos recibidos. No es posible controlar o modificar los comentarios que los usuarios publican, porque el programa está gestionado por una empresa diferente de Stampaprint, precisamente para asegurar la imparcialidad de las evaluaciones.

A los que todavía tienen dudas y recelo a comprar online, les sugeriría que leyeran los comentarios que muchísimos usuarios escriben en nuestra página.

Por lo que nos concierne, puedo afirmar que desde que los usuarios pueden ver las reseñas de otros clientes, nuestro ratio de conversión ha aumentado notablemente. Todo esto significa que nuestro trabajo está funcionando y dando resultados.

El primer objetivo es alcanzar en España una tasa de crecimiento anual superior a la que tuvimos en Italia en los primeros años de ‘start-up’. Nos estamos enfrentando a un nuevo mercado con sus peculiares exigencias, pero tenemos más experiencia, un equipo ya preparado y ya hemos afrontado y resuelto las mismas problemáticas en el contexto italiano.

Justo en estos meses estamos dedicando al sector español ingentes recursos, económicos y de nuevo personal, para invertir en el crecimiento. La apertura a las redes sociales es sólo el primer paso de una estrategia de marketing ya diseñada, aprobada y financiada.

En concreto, aumentaremos los horarios del servicio de atención al cliente, posiblemente extendiéndolo hasta el sábado por la mañana: así seríamos uno de los pocos e-commerce en toda España que ofrecen esta posibilidad.

Se han implementado nuevos canales y medidas en septiembre y muchos otros seguirán en noviembre de este año. Los cimientos para progresar en España son sólidos, ahora sólo tenemos que llevarlos a cabo.