Valor añadido y personalización, factores clave para el éxito en la nueva industria de la comunicación gráfica

Los volúmenes de impresión sólo crecerán en mercados emergentes, como el chino, el indio y los latinoamericanos, y ya no se recuperarán en el resto del mundo. Pero dos productos gráficos tienen buenas perspectivas de crecimiento, también en Europa: el packaging y las etiquetas. Así lo prevén los últimos estudios de mercado que Smithers Pira, consultora especializada en la industria gráfica y reconocida a nivel internacional, presentó en el Image & Print World. Según su responsable de investigación de mercados, Nick Waite, estos dos productos pueden crecer un 22% (2011-2016), mientras periódicos, revistas, libros y catálogos seguirán cayendo en volumen.

En este sentido, Waite auguró que hasta el 15% de las cabeceras en papel de Europa podría desaparecer antes de 2016. El descenso de hasta un 50% en publicidad en algunos sectores y la falta de lectores jóvenes también seguirá afectando a las revistas, que reducirán tiradas (-11,7%) y número de páginas y aumentarán la segmentación. Sobre la impresión de libros, Smithers Pira confirma la tendencia a la baja y advierte que se pueden llegar a reducir las tiradas entre un 28% y un 37% (2011-2016). La impresión de catálogos comerciales, según Pira, también caerá hasta un 21%.

Stijn Simoens, responsable de negocio de packaging y etiquetas de HP Indigo, está convencido que el embalaje con valor añadido es un producto con futuro para los impresores: “la impresión digital puede crear emociones y aportar soluciones para las marcas que necesitan captar la atención del cliente”. En su intervención en el Image & Print World, Simoens citó casos de éxito como el de Heineken, que personaliza las etiquetas de sus botellas a gusto del consumidor, o Kleenex, que imprime nuestra foto en cajas de metal para guardar sus pañuelos. “Son acciones que atraen al consumidor, crean una emoción y lo fidelizan”.

Además del sector del envase y embalaje, los expertos coinciden en que la impresión digital con calidad profesional juega y jugará un papel clave en el mix de comunicación de marketing. Según el responsable de impresión profesional de Canon en Europa, David Preskett, “el valor añadido será relevante, con productos personalizados y la integración del producto impreso con otros medios como la web”. Preskett presentó un estudio de Canon, con una muestra de más de 400 empresas, que concluye que la impresión para fines de marketing y promocionales tiene demanda y potencial. Los productos impresos están presentes en 9 de cada 10 campañas multicanal y suponen un 48% de su presupuesto.

“No sobreviven los más fuertes, sino los que mejor se adaptan”. Con esta idea darwiniana cerraba su intervención en el Image & Print World Jennifer Matt, presidenta de la consultora Web2Print Experts, y reconocida experta en el impacto del mundo on-line en la industria gráfica. Para Matt, los hábitos de consumo cambian rápido y “no hay ninguna duda que las empresas de impresión también deben cambiar”. Sobre cómo hacerlo, recomienda ofrecer servicios online (web-to-print) tanto en negocios B2C como B2B pero, advierte, “no hay que empezar por comprar software, sino por la estrategia: ¿qué quiero ofrecer, a quién, cuál será el flujo de trabajo, quiero ser local o global?”. Diferenciarse, especializarse, ser atractivo y rentable, son, según Matt, las claves del éxito. En la sesión dedicada al web-to-print también se presentaron algunos casos de estudio. Tony Hodgson, director en Europa de PODi, organización dedicada a promover nuevos negocios gráficos, destacó 3 servicios que crecen: photobooks (23 millones en Europa en 2012), regalos personalizados (cuentos, cajas de bombones, carcasas de móvil) y self-publishing.

Empresas y analistas también coinciden en ver grandes oportunidades en el ‘print everything’, la capacidad de imprimir lo que queramos donde queramos. Siegfried Blume, interiorista y director de BDG (Barcelona Design Gallery), lo aplica al mundo de la decoración con éxito y ya ha creado un paisaje lunar en un garaje, un elefante con tacto de piel de paquidermo en una escuela o un nuevo concepto de geriátrico con imágenes evocadoras de gran calidad. “Las posibilidades de futuro que abre la impresión digital para crear sensaciones en el mundo de la decoración es brutal”, aseguró. Desde la especialista en Inkjet Durst, Rodrigo López, responsable de Marketing y Desarrollo, coincidía en señalar la personalización de elementos duraderos como muebles, vidrio, telas o cerámicas como una buena vía de negocio: “Hay grandes oportunidades. Los fabricantes necesitarán socios digitales, hay que invertir en I+D y conocer bien las demandas del cliente que, ahora, puede ser un decorador o interiorista”. La especialización, concluía, puede ser la clave de la competitividad.

Aún bajo el concepto de ‘print everything’, otra tecnología augura una auténtica revolución: la electrónica impresa, que utiliza técnicas tradicionales de la industria gráfica para imprimir sensores, circuitos, placas solares, etc. En su intervención, Valentí Rodón, responsable de Desarrollo de Negocio e I&D de Cetemmsa, presentó exitosas aplicaciones en sectores tan diversos como la salud (sensores impresos en tejidos), el packaging inteligente, la fotónica o la automoción (botoneras impresas en la tapicería). Según Rodón, “la electrónica impresa permitirá cambiar radicalmente la forma como concebimos los productos”.

El Image & Print World analizó también las sinergias entre la comunicación impresa y la digital, cada vez más consumida a través de tabletas y smartphones. En la sesión dedicada a las redes sociales, expertos como el director de I+D del Instituto Tecnológico y Gráfico Tajamar, Javier Rodríguez Borlado o Chris Bondy, catedrático del Rocherster Institute Technology aseguraron que los Social Media abren nuevas oportunidades de negocio que pueden complementar los servicios de impresión tradicionales.

También se habló de comunicación offline y online en la sesión dedicada a la publicación digital. Arjan Bonte, de Woodwing, presentó soluciones de software para la publicación multicanal, herramientas para administrar y publicar contenido estático, dinámico e interactivo en medios impresos, web, Social Media, etc. Para Bonte, es clave ser más eficientes en el proceso de creación y edición del contenido, publicarlo en los canales donde está nuestro cliente y medir para mejorar resultados. Por último, en la sesión dedicada a la gestión del color, Claudio Marconato, consultor de Color Connection-Italia, advertía que “cada vez es más probable que tu mensaje y tus fotos se vean en una tableta o smartphone, así que fotógrafos y diseñadores deben saber qué implica esto en resolución, calidad y color”. En cuanto a los productos impresos, compañías como Color Remedies o Esko Software presentaron soluciones para mejorar aún más la gestión del color, elemento clave para la comunicación de marca.

El congreso también analizó novedades y oportunidades en el campo de la fotografía profesional. El profesor Michael Jostmeier (Universidad Georg-Simon-Ohm de Nuremberg), reconocido experto en imagen digital, presentó la tecnología CGI (computer generated imaging), que combina fotografía real y recreaciones en 3D para crear imágenes espectaculares. Según Jostmeier, el CGI “te da la libertad que tendría un pintor“y es fácil de aprender:”en 8 semanas puedes aprender la técnica”. Lo importante, añade, “es el punto de vista del fotógrafo: la perspectiva, la luz y la historia que se explica”. Jostmeier presentó aplicaciones espectaculares en el campo de la publicidad, con imágenes de coches, modelos, o helicópteros que parecen totalmente reales, con los efectos de luz y reflejos, pero han sido reproducidos por ordenador. El CGI, según Jostmeier, “abre grandes oportunidades para fotógrafos, porque permite crear imágenes imposibles.”

Otras oportunidades de negocio llegan de la mano de los bancos de imágenes, según Lola Maté, fotógrafa y directora de QuickImage. “Hasta ahora, el fotógrafo se ha ganado la vida recibiendo encargos. Pero ahora, con una parálisis absoluta, debe convertirse en empresario y decidir una estrategia para su negocio de fotografía”, asegura. Para hacerlo, advierte, debe preguntarse quién puede ser su consumidor, crear pensando en el futuro cliente, invertir tiempo de dedicación y ser eficiente. El banco de imágenes será el encargado de acercar su producto a consumidores de todo el mundo.

Para fotógrafos o impresores, está claro que el mundo digital ha sacudido su negocio en unos pocos años. Pero también es evidente que, para quien ha sabido adaptarse, el cambio ha traído nuevos modelos de negocio exitosos. En el Congreso se presentaron algunos: desde el web-to-print a la personalización de todo tipo de objetos pasando por la publicación digital, una solución integrada para publicar en impresos y en webs. Ideas inspiradoras para un sector en el que adaptarse al cambio no sólo es una recomendación, sino que puede ser vital.