Potencial de desarrollo del packaging en España

En lo que concierne a Europa, easyFairs, empresa organizadora de salones profesionales, ha realizado su ‘Primer Estudio Europeo Tendencias de Packaging’ en el que han participado 2.600 profesionales de países como España y Reino Unido, entre otros. De entre las conclusiones de este informe, cabe destacar la siguiente:

“El 54% de los profesionales de packaging cree que su presupuesto permanecerá invariable en el próximo año. Pero el resto espera más un incremento que un descenso”.

Teniendo en cuenta la situación económica en la que nos encontramos, es difícil pensar que esto pueda ser así, pero en momentos como el actual los empresarios más valientes se fortalecen (reduciendo sus gastos de producción e invirtiendo en disminuirlos) y otros, lamentablemente, tienen que cerrar su negocio.

Tomaré de ejemplo a Carlos Slim, el hombre más rico del planeta según Forbes (conocido en España, entre otras cosas, por salvar al Real Oviedo). Casualmente, el punto de inflexión en su ascensión meteórica fue la adquisición en 1976 del 60% de Galas de México, una imprenta de etiquetas y calendarios a la que consiguió revitalizar, potenciando su operatividad y obteniendo ganancias inéditas para la empresa en aquel momento.

Este empresario ha defendido en más de una ocasión, que en periodos de crisis “es cuando menos riesgos hay” y afirma que “todas las crisis son oportunidades”.

A pesar de la crisis, diseñadores y expertos en ventas como Lluís Martínez-Ribes, profesor de Márketing en Esade, recomiendan apostar por la innovación y la diferenciación para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo. Defiende invertir hoy más que nunca en Packaging: “Estamos en crisis, ¿pero nadie va desnudo por la calle, no? Pues el packaging es el vestido de tu producto y todo producto busca un cliente, y todos comemos con la vista”.

David Esplugas, de la Agencia de Branding y Publicidad Esplugas+Associates, cree que ahora, con la crisis, es momento de invertir en comunicación y packaging: “Está habiendo una revalorización del packaging, porque se ha convertido en un escaparate, en detrimento de otros soportes de publicidad”. Además advierte que “los que no se adapten a los nuevos tiempos, desaparecerán de las estanterías sin que nos demos cuenta”.

Enric Batlle, gerente de la Agencia de Branding y Packaging Batllegroup, asegura que “está demostrado que el contacto visual con un pack en el punto de venta es el responsable principal del 70% de las decisiones de compra positivas”.

Hoy en día el atractivo del producto en las estanterías tiene bastante importancia, sobre todo si consideramos que el 64% de las respuestas del estudio de MeadWestvaco reconocen que comprarían un producto sin tener conocimiento previo del mismo.

Pero este hecho está cambiando, afirma Lluís Morillas: “El consumidor es el rey, no acepta dictaduras. Ya no existirá el monólogo de las marcas. Desde que hay redes sociales hay diálogo, y es el momento de escuchar qué quiere el consumidor, responder coherentemente, emitir mensajes diferenciadores y actuar con honestidad”.

Y es que diferenciarse e innovar en todos los sentidos son recetas imprescindibles para convencer al nuevo consumidor, que no se limita a recibir mensajes, sino que se informa sobre el producto o marca, busca opiniones y se convierte en prosumer (productor + consumidor).

La prueba la tenemos con las conocidas como ‘marcas blancas’. La mayoría no destacan precisamente por un envase con un diseño elaborado. Siendo en algunos casos minimalista, los consumidores opinan que la calidad de los productos no es inferior a la que ofrecen las marcas más conocidas (incluso en algunos casos se menciona el fabricante del producto) y, utilizan las redes sociales para dar a conocer su experiencia con ellos.

David Espluga lo describe de la siguiente manera: “Si tengo Internet, el pack me linkea a todo un mundo sólo con un código QR. El envase es realmente el protagonista, mientras la publicidad tradicional está medio muerta”.

Otro ejemplo es el estudio de Havas Media que demuestra que, ante los cambios en los hábitos de consumo y el contexto de crisis, se hace imprescindible diferenciarse y aportar valor. “Si mañana desapareciesen el 70% de las marcas que existen en tiendas y supermercados, a la mayoría de consumidores les daría igual”.

Es ahí donde el diseño del packaging es, más que nunca, clave para las marcas. A pesar de la crisis, diseñadores y expertos en ventas, recomiendan apostar por la innovación y la diferenciación para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.

La gran revolución en los próximos años, llegará no sólo del diseño y la innovación en las formas y funcionalidades, sino de la investigación en los materiales. Los envases inteligentes llegarán con elementos que indicarán la frescura del producto, o envases que liberarán conservantes para mantener el producto en las mejores condiciones. Para que se impongan con rapidez, es necesario seguir trabajando sobre la premisa de abaratar los costes de fabricación y su posterior reciclado.