Piense más allá de la impresión para entender los desafíos que realmente se avecinan

En Ricoh hablamos con naturalidad de tecnología, productos, velocidades, resolución, páginas por minuto, liderazgo de mercado… sin embargo, y aunque la fiabilidad, productividad y calidad de la tecnología es crítica para imprentas como la suya, es sólo una parte de lo que realmente necesita para construir o recuperar la rentabilidad de su negocio.

Por eso en este artículo quiero concentrarme en otras áreas que también deben ser entendidas y gestionadas por los proveedores de servicios de impresión; muy especialmente, las relativas a los desafíos que también están afrontando sus clientes. Da igual si son grandes o pequeñas compañías: también se encuentran ante retos como recuperar su rentabilidad, retener a sus clientes o mantenerse actualizados en un entorno de rapidísima evolución de las tecnologías y de su impacto.

La división de impresión de producción de Ricoh asume su rol de liderazgo del mercado y acepta las responsabilidades que conlleva. Entre ellas, la de mediar entre las instituciones compradoras de impresión y los profesionales de la impresión, para explorar y anticipar los cambios que se deben afrontar para redefinir nuestra industria. Solo así seremos capaces de desarrollar las soluciones que realmente satisfagan las necesidades del mercado.

Para asegurarse el éxito futuro, los impresores necesitan jugar un papel más extenso y asumir mayor comprensión de todos los desafíos a los que se enfrentan las organizaciones, sus directivos y, muy especialmente, su director de Marketing.

Creo firmemente que los grandes fabricantes como Ricoh necesitan seguir invirtiendo esfuerzos en entender todo lo que hay más allá de la industria de la impresión profesional:

• Analizar las tendencias que determinan cómo trabajarán en el futuro las corporaciones, los compradores de impresión, los profesionales del marketing y sus agencias.
• Cómo esperan interactuar los consumidores con los documentos impresos, las redes y medios sociales y, en general, todos los canales de comunicación.

A partir de ese conocimiento, apoyar a los impresores como usted a afrontar los desafíos que se plantean ante su futuro. Tenemos la responsabilidad de ayudarle a triunfar. Y aunque algunas imprentas en Europa ya iniciaron el camino de añadir valor y ampliar sus portfolios hacia nuevos servicios relacionados con el marketing, son aún mayoría los que no han iniciado la andadura.

Así las cosas, ¿por dónde empezar? Lo primero… ¿qué está pasando realmente por la parte del cliente? ¿Cuáles son los desafíos que afrontan las organizaciones que deberán invertir en servicios de impresión en el futuro?

Tenemos muy buena información, dado que buena parte de esas corporaciones son clientes del resto de divisiones de Ricoh. Permítanme que les exponga algunos interesantes resultados que obtuvimos de un estudio esponsorizado por Ricoh que realizó la Unidad de Inteligencia del diario económico The Economist. Este estudio no ha dado una visión excelente de los desafíos y grandes tendencias que mueven a las compañías hoy en día; dicho de otra manera, a los clientes de su imprenta. Un hallazgo clave del estudio realizado entre 567 responsables empresariales de todo el mundo es el siguiente: a las organizaciones no les quedará ningún rincón para esconderse de la transformación tecnológica.

De hecho:

• Más de una tercera parte (37%) de los empresarios creen que sus compañías no podrán mantener el ritmo tecnológico y que perderán diferencial competitivo.
• Seis de cada diez creen que los mercados en los que operan sufrirán grandes alteraciones de hoy al año 2020, y tendrán entonces muy poca similitud con la realidad actual.
• Una tercera parte de los responsables empresariales que trabajan en el sector de las tecnologías creen que sus compañías desaparecerán.

Una melodía muy similar a la que escuchamos por parte de muchos impresores… Realmente, usted no está solo en la necesidad de transformarse para afrontar el futuro, visto que sus propios clientes están buscando nuevas maneras de hacer negocios y atraer a nuevos clientes.

Estamos presenciando el impacto de tecnologías que ya existen hoy, como el crecimiento de la informática low-cost, el almacenamiento en la nube o el ancho de banda disponible, que hacen posibles nuevos modelos de negocio más flexibles, optimizados, rentables y óptimos en todos los sectores. Si miramos al nuestro, las nuevas tecnologías como la impresión digital o la inyección de tinta han traído consigo cambios muy significativos en muy pocos años.

Y de lo que podemos estar seguros es de que seguirá habiendo cambios radicales en nuestra industria en la medida en que tecnologías actuales se vayan aplicando de nuevos modos por las empresas, sus clientes y sus empleados.

Y eso sin siquiera tener en cuenta posibles nuevas innovaciones que hoy aún no existen. Pero tenga muy claro que no es la tecnología en sí la que provoca los cambios, sino el modo en que es utilizada y el impacto de esa utilización.

El estudio de The Economist también muestra que el auge de la información continuará al alza en la medida que las empresas van adquiriendo más y más datos a ritmo creciente. Es lo que se conoce como 'big data'.

Es un desafío particularmente crítico para los departamentos de Marketing de las organizaciones, que deben analizar y capitalizar volúmenes sin precedentes de datos cada vez más ricos y útiles que van poniéndose a disposición.

En el libro Precision Marketing – maximising revenue through relevance, coescrito por Sandra Zoratti, compañera de Ricoh, vemos que el 60% de los directores de Marketing reconocieron que están centrados actualmente en alcanzar a sus potenciales clientes de una manera más relevante y contextualizada a través de un trabajo de creación de perfiles, de targeting y de segmentación.

Pero sólo el 15% cree que sus organizaciones están haciendo el trabajo de forma excelente. Y esta sensación se confirma con otro estudio del International Data Group entre compradores de IT que reconocieron en un sorprendente 58% que las comunicaciones de marketing que reciben no son relevantes para ellos.

Añada a la anterior otra alarmante estadística del CMO Council (Consejo de Directores de Marketing) según la cual el 50% de los consumidores afirma que la primera razón para rechazar una marca es la poca de relevancia de la información que reciben de ella. Baste para entender claramente que una gran porción de los materiales de marketing producidos actualmente pueden considerarse un desperdicio.

Estoy seguro de no sorprenderle con estos datos y de que usted también ha hecho el ejercicio de ponerse a sí mismo como ejemplo de lo anterior.

Por lo tanto, ¿puede el impresor seguir respondiendo con un servicio de “café para todos” a los departamentos de marketing… incluso cuando éstos se lo han pedido así? Nosotros no creemos que este modelo vaya a funcionar mucho más tiempo. Debe y va a cambiar.

Nosotros creemos que ya. Demasiados consumidores están rechazando el mensaje impreso por considerarlo un medio desfasado. El impresor puede jugar un papel importante en la creación de valor dando la oportunidad a sus clientes y ayudándoles a producir materiales de marketing más relevantes, entregados de maneras más novedosas y combinados con otros canales de comunicación que los consumidores encontrarán útiles y provechosos.

Un buen ejemplo es el packaging de productos, un canal por el que los impresores podrán explotar el potencial que les aporta la impresión digital y ponerla en valor, tanto en el campo de las pruebas de mercado con microtiradas como en la personalización o incluso la vinculación con contenidos online individualizados. Se abre un mundo de oportunidades.

El fenómeno big data plantea un desafío mayor para las compañías, que deben comprender y gestionar la salud de sus bases de datos relacionadas con los clientes… y los impresores puede jugar un papel importante para aprovechar todas las oportunidades de construir relaciones más sólidas, cercanas y, sobre todo, de una manera más estructurada.

Hemos estado observando estas tendencias y desafíos para construir todo nuestro portfolio de impresoras de producción y nuestra aproximación consultiva y de servicios para llegar realmente a esas necesidades. A eso responde nuestro lema 'Print & Beyond', 'Imprimir y mucho más'.

Ese ejercicio nos ha convencido de que es esencial para los impresores empezar a jugar ya un papel más destacado y de mayor responsabilidad en la comprensión de todos esos desafíos. Debemos dedicar más tiempo y esfuerzo colectivos a entender todo ese “mucho más” que se esconde detrás de lo que hasta hoy ha sido nuestra industria de la impresión. Y por encima de todo, a analizar las tendencias que están cambiando la manera en la que las compañías interactúan con sus clientes.