64 bikecracia ¿Por qué los fabricantes de ciclismo no invierten en retail marketing para su “otro cliente?” Los grandes fabricantes de bicis y componentes suelen disponer de un manual de identidad corporativa, donde se diseñan las piezas gráficas, digitales, los layout de publicidad… además de disponer de una guía de estilo de uso del logo, con usos permitidos, prohibidos, variantes, etc. Cuidan de que su web corporativa sea estéticamente moderna, atractiva, “responsive”, bien actualizada, rápida en cargar, con buen SEO técnico y en varios idiomas. Así mismo, publican post con regularidad en las diferentes redes sociales, y realizan vídeos espectaculares rodados con drones y música impactante. Y algunos dedican recursos en herramientas digitales para monitorizar la reputación online: las opiniones positivas frente a las negativas, los comentarios en blogs, chats, sugerencias de clientes… Los que más presupuesto disponen, dedican dinero para publicidad en revistas, portales webs, redes sociales, y envían bicis de test a los diferentes medios para la publicación de reportajes y comparativas, organizando presentaciones a la prensa en lugares paradisíacos, para probar los modelos tope de gama de cada nueva temporada (modelos a menudo inalcanzables para la mayoría). El marketing de los grandes fabricantes de ciclismo ha avanzado enormemente en los últimos años, y poco a poco se va digitalizando, aunque queda, y mucho. Pero, todos esos esfuerzos van siempre destinados al usuario final de la bicicleta, es decir, ni más ni menos que a quien compra y disfruta el producto final: el ciclista. ¿Y qué ocurre con su “otro cliente”? El marketing de los grandes fabricantes de ciclismo ha avanzado enormemente en los últimos años y, poco a poco, se va digitalizando, aunque queda, y mucho. Pero, todos esos esfuerzos van siempre destinados al usuario final de la bicicleta, es decir, ni más ni menos que a quien compra y disfruta el producto final: el ciclista. Y eso es correcto, pero ¿qué ocurre con el “otro cliente” olvidado por los fabricantes? Sí, no nos equivoquemos, las marcas tienen (o deberían tener) 2 clientes claramente diferenciados en sus planes de marketing: por un lado, el usuario final, pero por otro, también importante, las tiendas de bicis, tanto las físicas como las online, pero sobreción acorde con su marca. Y dentro de esa política de distribución, es fundamental no sólo una buena selección de los mejores puntos de venta, sino también de la propia presencia de la marca en el interior de la tienda, acorde al branding del fabricante, pero respetando también las propias necesidades de la tienda, además de una buena formación técnica de producto por parte de los vendedores. Todo plan de marketing debe disponer en su marketing mix, de una buena política de distribución acorde con su marca. Y dentro de esa política de distribución, es fundamental no sólo una buena selección de los mejores puntos de venta, sino también el cuidado de la presencia de la marca en el interior de la tienda, acorde al branding del fabricante, pero respetando también las propias necesidades de la tienda. Las marcas deberían tratar a su “otro cliente” como un aliado, no sólo para mostrar sus productos de manera extraordinaria, generando una buena experiencia de compra con un vendedor perfectamente formado en el producto, la marca y los argumentos de venta, sino como una excelente fuente de recogida de información de mercado por parte del consumidor final: es decir el Rey, quien manda en marketing. Por Miguel Angel Bolaños P. Director de Marketing…con mucha bici. www.miguelangelbolanos.es todo las primeras. “No nos equivoquemos, las marcas tienen (o deberían tener) 2 clientes en sus planes de marketing: por un lado el usuario final,a quien dedican casi todos sus esfuerzos, y por otro, las tiendas de bicis, sobretodo las tiendas físicas, las grandes olvidadas en sus presupuestos de marketing”. Teniendo en cuenta que la mayoría de las marcas no disponen de tiendas propias ni concept store, si las marcas destinan enormes esfuerzos a generar una potente imagen de marca o branding, ¿por qué no destinan una parte de su presupuesto al retail marketing, es decir al marketing en el punto de venta? Si dedican enormes esfuerzos en cuidar su imagen corporativa, ¿por qué no lo hacen también en las tiendas? Imaginemos que una marca realiza un excelente trabajo de marketing y de I+D, con innovación, un buen producto final, diseño atractivo, un precio competitivo, etc. Pero ese producto no se encuentra en las tiendas más punteras, o su marca simplemente no aparece de manera correcta o destacada entre las otras, colocada en el fondo de la tienda, apilada junto a otras muchas bicis y con sus logos y colores corporativos sencillamente desaparecidos. O imaginemos que el flamante nuevo producto que ha causado unas enormes expectativas entre la prensa y los usuarios, dentro de la tienda no ocupa un lugar destacado, no dispone de un podium especial con buena iluminación y diseño, una cartelería impactante, displays, totems, o cualquier otro elemento de retail marketing que haga destacar la marca o la novedad, sobretodo en su lanzamiento. O el vendedor no expone los argumentos de venta del nuevo modelo, y se olvida de aquellos que son los más importantes y diferenciadores, porque no ha existido formación de producto por parte de la marca, quien debería tomar conciencia de la importancia del momento de la entrega final del producto en el punto de venta, pues en muchas ocasiones es el último eslabón en la cadena de valor. Todo plan de marketing debe disponer en su marketing mix, una buena política de distribuLas marcas de bicicletas y componentes de ciclismo invierten millones en cuidar su imagen corporativa, la reputación online, el branding, el packaging de sus productos… pero cuando llegamos al punto de venta físico, la tienda de bicis, lugar donde a menudo se toma la decisión final de compra más cara (la compra de una bicicleta), parece como si las marcas hayan olvidado por completo el retail marketing dentro de su plan de marketing. Las marcas tienen (o deberían tener) 2 clientes en sus planes de marketing: por un lado el usuario final, a quien dedican casi todos sus esfuerzos, y por otro, las tiendas de bicis, sobretodo las tiendas físicas Las
RkJQdWJsaXNoZXIy Njg1MjYx