Vendre concepte, no martells

La seu de la Ceoe va ser escenari el passat 6 d'octubre de la ‘Jornada sobre punt de venda’ organitzada per Comafe, amb la col·laboració d'Agrefema i Aecoc. L'esdeveniment va comptar amb les ponències del director general de Comafe, Alfredo Díaz, de la gerent de l'àrea de la demanda d'Aecoc, Rosario Pedrosa, del professor titular d'Esade i consultor de m+f=!, Lluís Martínez Ribes, i de l'emprenedor, empresari i conferenciant Álex Rovira.

El primer dels conferenciants, Alfredo Díaz, va deixar clar que els temps han canviat i que és necessari un canvi. “Hem treballat a massa curt termini, però sense estratègia. No es pot treballar només a curt termini”. Quant als seus plans per Comafe, va afirmar que “en aquests quatre mesos hem dut a terme una estratègia a llarg termini, i algúnas tàctiques a curt, seguint dos eixos, la creativitat i la integració”. També va explicar que estem a les portes de la 3ª revolució industrial, que cal fer els punts de venda més atractius, sense oblidar que l'important és el contingut. Un altre dels punts forts de la seva ponència va ser l'afirmació que “cal basar la nostra estratègia en la venda, no en la compra”.

Per la seva banda, Rosario Pedrosa, d'Aecoc, va destacar la importància del punt de venda, ja que és l'únic lloc en el qual es reuneixen el comprador, el venedor i el producte. A més va confirmar les dades que afirmen que el 16% de les compres no són planejades, que més del 60% decideixen davant del lineal i el 75% de les decisions es prenen en el punt de venda.

També va destacar que en el punt de venda sovint és millor no atiborrar un local amb productes, si no es poden gestionar adequadament. Quant al consumidor, ho va denominar ‘smartshopper’, és a dir, estalvia en alguns productes per gastar més en, per exemple, un viatge. És a dir, que el preu és important però no fonamental, ja que de vegades es compra per percepcions. Això significa que de vegades les tendes de ‘Tot a 100’ o les regentades per ciutadans xinesos poden semblar més barates, però no sempre ho són, forçosament. I de fet, una altra mostra d'aquest ‘smartshopping’ és que el 70% dels internautes usen Internet com a font d'informació comercial abans de la compra.

El professor titular d'Esade Lluís Martínez Ribes va començar destacant que per conservar al client no cal utilitzar “superchollos” o grans descomptes, perquè tenen data de caducitat i no garanteixen la permanència. També va explicar els estudis que afirmen que el client compra per raons inconscients en un marge d'entre el 85 i el 95%. En el cas dels ferreteros, els va deixar clar que no venen trepants, sinó que “aportem un sentit a algú per a una part important de la seva vida”.

”També és important destacar —va recordar— que el nostre benefici no ve d'esprémer al nostre proveïdor com a una llimona, sinó de la venda. Per aquesta raó cal fer del proveïdor un col·laborador”. Per millorar la venda, és necessari tenir un local ordenat adequadament, ja que d'aquesta forma, va afirmar, augmenten les vendes un 7%. Això succeeix perquè el que importa en la venda és el context, no tant el producte. Si un client té una bona experiència, valorarà positivament la compra i estarà disposat a pagar més, si el context és l'adequat.