"El sector de la ferreteria i el bricolatge serà un dels més dinàmics a l'hora de sortir de la crisi"

En l'opinió de Raúl Herranz, la marca de la distribució està capitalitzant valors des d'una vessant racional; valors basats en la credibilitat i en l'accessibilitat. El consumidor respon bé a les innovacions i conceptes que encaixen en el seu estil de vida i la marca de la distribució està fent ús d'això.

Segons dades aportades per TNS, el 77% dels compradors tenen en compte en les seves decisions de compra altres variables abans que el preu i el 38% es manté en un 'set' de marques principals. Només el 8,4% dels consumidors canvia de marca davant d'una promoció i generalment ho fa en aquelles categories en què considera que hi ha poc valor diferencial (articles de drogueria, per exemple).

Per això, Raúl Herranz va assegurar en el marc d'Aecoc que per guanyar-se al consumidor la principal via és la diferenciació i que cal buscar aquest valor diferencial d'acord amb eixos com el concepte temps, salut, ecologia, luxe accessible, antiglobalització o tornada al origen, entre altres.

En paraules de Herranz el punt de venda és el lloc on es capitalitza la intenció de compra del consumidor i, per tant, la indústria i la distribució han de col·laborar en aquest escenari perquè el consumidor gaudeixi d'una bona experiència de compra.

La convivència de les marques del distribuïdor i les del fabricant centrava també la intervenció al Congrés sectorial d'Aecoc del director de la central de compres de Leroy Merlin, Carlos Dolent. En la seva opinió, no existeix la necessitat d'optar per una estratègia o per una altra, ja que en el mercat hi ha lloc per tots dos. No obstant això, les empreses han de tenir en compte que només seran sostenibles les marques basades en valors tangibles.

El director de la central de compres de Leroy Merlin va insistir que "no hi ha consumidors marquistes i no marquistes" sinó que el valor que el consumidor atorga a la selecció està clarament determinat pel segment, el mercat, la situació concreta per a la que realitza seva compra, etc.

Per la seva banda, els empresaris assistents al Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge-més de 200 responsables de les principals companyies de la seva indústria i distribució-han augurat-mitjançant un sistema de votació en sala-un futur de clar creixement per a les anomenades 'marques blanques '. En aquest sentit, el 59% ha manifestat que creixeran més, el 26% que ho farà molt més i el 10% que es mantindran. Només el 14% ha indicat que creu que decreixeran i l'1% restant que decreixeran molt.

Qüestionats també sobre les mesures que, en matèria de recursos humans, han hagut de prendre per fer front a la crisi, el 46% dels assistents al Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge ha reconegut haver hagut de reduir personal com a mesura principal. El 30% afirma haver optat per retallades salarials, el 17% assegura haver-se focalitzat en retenir el talent en la companyia i un 7% en la reducció dels seus incentius.

Malgrat la contundència d'aquestes xifres, el professor de l'Institut Internacional San Telmo, Fernando Faces, ha manifestat en el XII Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge que aquest sector serà un dels més dinàmics a l'hora de sortir de la crisi, una situació que ha definit com la més llarga a la qual s'han enfrontat. Segons Faces, es tracta d'una crisi de doble 'v', és a dir, en la qual es tocarà fons dues vegades.

I és que, segons ha argumentat, no cal oblidar que hi ha una banca malalta, les famílies estan altament endeutades, i Espanya és el país més endeutat de l'OCDE ia més, en aquest context, el crèdit serà escàs durant els propers 2 anys .

Tot i això, Fernando Faces ha animat a les empreses a buscar el finançament dins de l'empresa, estudiar productes financers adequats i mostrar convincent davant la banca a l'hora de demanar ajuda. Cal no oblidar, ha indicat, que les companyies que siguin capaços de mostrar la seva solvència amb projectes sòlids seran 'l'objecte de desig de la banca'.

En aquest sentit, el 53% dels assistents al Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge ha assegurat no haver tingut cap dificultat a l'hora d'aconseguir finançament, el 37% va dir haver patit algunes dificultats i el 10% veritables problemes en aquest capítol del seu negoci.

El Congrés Aecoc de Ferreteria i Bricolatge que ha reunit durant dues jornades a Madrid a més de 200 responsables d'un sector professional que representa el 1,5% del PIB.

Segons ell, "s'ha evitat el col·lapse financer però el crèdit no flueix a les empreses". Ha afirmat que els principals problemes del sistema bancari espanyol són l'alt endeutament exterior (emissions), els problemes de liquiditat, i la morositat creixent: promotors, particulars i empreses. Fernando Faces, davant tota aquesta problemàtica, va proposar un nou model de negoci en el qual s'ha d'aprimar l'estructura, escurçar i optimitzar processos, simplificar les gammes de productes i de canals de distribució, externalitzar processos que no siguin crítics per al negoci, escurçar i optimitzar els processos de compra, distribució, venda, existències, actius circulants, el saldo de clients, millorar la gestió de morositat i establir un rigorós mapa de riscos.

Un altre dels factors importants que cal tenir en compte segons Faces és guanyar credibilitat davant la banca amb transparència i informació, demostrar la viabilitat de l'empresa a llarg termini, amb rigor, seguretat i contundència, anticipar-se que sorgeixin els problemes amb plans d'acció i reestructuració realistes i prudents, i amb seguiment i freqüència en els contactes.

Alguns suggeriments per afrontar la crisi:

- L'equip de direcció ha de realitzar un diagnòstic veraç i real de la situació de l'empresa i consensuar un pla d'acció i viabilitat a curt i mitjà termini.

- Transmetre seguretat als empleats, així com confiança als clients, proveïdors i bancs.

- Presentar amb transparència, rigor, domini i convenciment el pla d'Acció i viabilitat a les Institucions Financeres.

- Millorar l'estructura financera, reduint les necessitats de finançament, allargant terminis i capitalitzant l'empresa en la mesura del possible.

- Aprimar l'estructura de l'empresa i retallar qualsevol despesa que no sigui generador d'ingressos.

- Dissenyar i executar una política comercial que sigui innovadora, en productes i mercats.