“El sector de la ferretería y el bricolaje será uno de los más dinámicos a la hora de salir de la crisis”

En la opinión de Raúl Herranz, la marca de la distribución está capitalizando valores desde una vertiente racional; valores basados en la credibilidad y en la accesibilidad. El consumidor responde bien a las innovaciones y conceptos que encajan en su estilo de vida y la marca de la distribución está haciendo uso de ello.

Según datos aportados por TNS, el 77% de los compradores tienen en cuenta en sus decisiones de compra otras variables antes que el precio y el 38% se mantiene en un ‘set’ de marcas principales. Sólo el 8,4% de los consumidores cambia de marca ante una promoción y generalmente lo hace en aquellas categorías en las que considera que existe poco valor diferencial (artículos de droguería, por ejemplo).

Por ello, Raúl Herranz aseguró en el marco de Aecoc que para ganarse al consumidor la principal vía es la diferenciación y que hay que buscar ese valor diferencial en base a ejes como el concepto tiempo, salud, ecología, lujo accesible, antiglobalización o vuelta al origen, entre otros.

En palabras de Herranz el punto de venta es el lugar donde se capitaliza la intención de compra del consumidor y, por tanto, la industria y la distribución deben colaborar en ese escenario para que el consumidor disfrute de una buena experiencia de compra.

La convivencia de las marcas del distribuidor y las del fabricante centraba también la intervención en el Congreso sectorial de Aecoc del director de la central de compras de Leroy Merlin, Carlos Malo. En su opinión, no existe la necesidad de optar por una estrategia o por otra, ya que en el mercado hay hueco para los dos. No obstante, las empresas deben tener en cuenta que sólo serán sostenibles las marcas basadas en valores tangibles.

El director de la central de compras de Leroy Merlín insistió en que “no hay consumidores marquistas y no marquistas” sino que el valor que el consumidor otorga a la marca está claramente determinado por el segmento, el mercado, la situación concreta para la que realiza su compra, etc.

Por su parte, los empresarios asistentes al Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje -más de 200 responsables de las principales compañías de su industria y distribución- han augurado –mediante un sistema de votación en sala- un futuro de claro crecimiento para las denominadas ‘marcas blancas’. En este sentido, el 59% ha manifestado que crecerán más, el 26% que lo hará mucho más y el 10% que se van a mantener. Sólo el 14% ha indicado que cree que decrecerán y el 1% restante que decrecerán mucho.

Cuestionados también sobre las medidas que, en materia de recursos humanos, han tenido que tomar para hacer frente a la crisis, el 46% de los asistentes al Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje ha reconocido haber tenido que reducir personal como medida principal. El 30% afirma haber optado por recortes salariales, el 17% asegura haberse focalizado en retener el talento en la compañía y un 7% en la reducción de sus incentivos.

A pesar de la contundencia de estas cifras, el profesor del Instituto Internacional San Telmo, Fernando Faces, ha manifestado en el XII Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje que este sector será uno de los más dinámicos a la hora de salir de la crisis; una situación que ha definido como la más larga a la que se han enfrentado. Según Faces, se trata de una crisis de doble ‘v’, es decir, en la que se tocará fondo dos veces.

Y es que, según ha argumentado, no hay que olvidar que existe una banca enferma, las familias están altamente endeudadas, y España es el país más endeudado de la OCDE y además, en este contexto, el crédito será escaso durante los próximos 2 años.

Aún así, Fernando Faces ha animado a las compañías a buscar la financiación dentro de la empresa, estudiar productos financieros adecuados y mostrarse convincente ante la banca a la hora de solicitar ayuda. No hay que olvidar, ha indicado, que las compañías que sean capaces de mostrar su solvencia con proyectos sólidos van a ser ‘el objeto de deseo de la banca’.

En este sentido, el 53% de los asistentes al Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje ha asegurado no haber tenido ninguna dificultad a la hora de conseguir financiación, el 37% dijo haber sufrido algunas dificultades y el 10% verdaderos problemas en este capítulo de su negocio.

El Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje que ha reunido durante dos jornadas en Madrid a más de 200 responsables de un sector profesional que representa el 1,5% del PIB.

Según él, “se ha evitado el colapso financiero pero el crédito no fluye a las empresas”. Afirmó que los principales problemas del sistema bancario español son el alto endeudamiento exterior (emisiones), los problemas de liquidez, y la morosidad creciente: promotores, particulares y empresas. Fernando Faces, frente a toda esta problemática, propuso un nuevo modelo de negocio en el que se ha de adelgazar la estructura, acortar y optimizar procesos, simplificar las gamas de productos y de canales de distribución, externalizar procesos que no sean críticos para el negocio, acortar y optimizar los procesos de compra, distribución, venta, existencias, activos circulantes, el saldo de clientes, mejorar la gestión de morosidad y establecer un riguroso mapa de riesgos.

Otro de los factores importantes que hay que tener en cuenta según Faces es ganar credibilidad frente a la banca con transparencia e información, demostrar la viabilidad de la empresa a largo plazo, con rigor, seguridad y contundencia, anticiparse a que surjan los problemas con planes de acción y reestructuración realistas y prudentes, y con seguimiento y frecuencia en los contactos.

Algunas sugerencias para afrontar la crisis:

- El equipo de dirección debe de realizar un diagnóstico veraz y real de la situación de la empresa y consensuar un plan de acción y viabilidad a corto y medio plazo.

- Transmitir seguridad a los empleados, así como confianza a los clientes, proveedores y bancos.

- Presentar con transparencia, rigor, dominio y convencimiento el plan de Acción y viabilidad a las Instituciones Financieras.

- Mejorar la estructura financiera, reduciendo las necesidades de financiación, alargando plazos y capitalizando la empresa en la medida de lo posible.

- Adelgazar la estructura de la empresa y recortar todo gasto que no sea generador de ingresos.

- Diseñar y ejecutar una política comercial que sea innovadora, en productos y mercados.