Tecnomarketing 2013

Els representants més importants del sector del màrqueting i l'estratègia comercial reunits en Tecnomarketing 2013 han analitzat les noves tendències que marcaran el mercat del gran consum en els propers anys. La proximitat i la conveniència s'han perfilat com a tendències estavella a nivell internacional i també a Espanya.

La majoria dels líders del màrqueting i l'estratègia comercial reunits al congrés creuen que el futur de la distribució espanyola està en l'evolució cap a formats reduïts amb un assortiment optimitzat i amplis horaris comercials. Foto: duchesssa.

Un 61% dels experts en matèria comercial concentrats en Tecnomarketing 2013, consultats mitjançant un sistema de votació en sala, han afirmat que el futur de la distribució espanyola està en l'evolució cap a formats reduïts amb un assortiment optimitzat i amplis horaris comercials. Una afirmació recolzada també per un 33% dels assistents, que va apuntar que els formats de distribució que coneixem ja no són vàlids i serà necessària una re-estructuració total de la distribució i els seus canals.

En la seva segona jornada, Tecnomarketing 2013 ha mostrat, precisament, models reeixits de proximitat i conveniència. Per la seva banda, Luis Martínez, director comercial de Dia Espanya va arrencar la seva intervenció afirmant que 2012 va ser el millor any de la història de la companyia. Una evolució que esperen mantenir convertint-se en el discount d'alimentació, drogueria i perfumeria més proper al consumidor.

En la seva opinió “només generant confiança i no venent fum és com anem a aconseguir millorar les vendes”. En aquest sentit, per Dia les claus de l'èxit passen per oferir una proposta comercial adaptada, desenvolupant nous models comercials que responguin a les necessitats del client sent fidels a la seva proposta de valor; la focalització absoluta en l'eficiència; i l'ambició.

Martínez va posar, a més, exemples concrets del que Grup Dia està fent d'acord a aquestes premisses. Així, l'adquisició de Schlecker, l'aposta pel comerç electrònic que ja estan testant mig milió de clients a Madrid, la reducció d'un 10,6% dels costos logístics en Iberia des de 2007 o la seva inversió en innovació de producte -el 55% dels productes que estan avui en els lineals de Dia no existien en 2007-, són mostra d'això. En aquesta línia, el director comercial de Dia Espanya també va destacar que “des de 2008 hem renovat 500 tendes per any que han experimentat un creixement de vendes del 5 al 15%”.

També Christian Gue, director general adjunt del distribuïdor francès capdavanter en proximitat Casino Proximité, va oferir algunes de les claus en les quals es basa el seu negoci, que s'ha mantingut fidel a la proximitat des de fa més de 100 anys.

Per a aquest grup, que opera en 8 països i ha obert 400 tendes Petit Casino en els últims cinc anys, els mercats principals són Brasil, Colòmbia, Tailàndia i Vietnam. No obstant això, aquesta aposta per la internacionalització no significa que tingui previst arribar a Espanya, on no existeix projecte d'entrada, segons va reconèixer Gue.

Per la seva banda, el director corporatiu de Màrqueting Europa de Metre Cash & Carry, Miguel Ángel Rivera, va aprofundir en la seva estratègia, basada en una excel·lent “targetización” i perfeccionament d'un model B2B. Una estratègia que han engegat amb l'objectiu d'arribar més prop dels seus 25 milions de clients amb missatges adaptats.

Consultat per la realitat del sector Horeca, en el qual el Grup compta amb àmplia especialització, Rivera va reconèixer que “la crisi ens afecta molt a Espanya i en el sud d'Europa. El desenvolupament del negoci d'Horeca íntegrament s'ha frenat molt. Estem guanyant molta participació de mercat, però aquest mercat sofreix molt. L'any passat van tancar a Espanya més restaurants dels quals hi ha a Polònia”.

En aquest sentit, el directiu de Metre va explicar que solucionen la situació amb una sòlida estratègia d'adaptació de la seva oferta i serveis al moment actual i a les necessitats dels seus clients, “som realistes en les qualitats i serveis que hem d'oferir. Ajudem a les empreses a tirar endavant perquè són els nostres clients.”

Tecnomarketing 2013, que ha reunit a Madrid a 300 directius del màrqueting i l'estratègia comercial del gran consum, s'ha tancat amb la participació dels “gurús” internacionals especialitzats en comportament del consumidor Ken Hughes i Liselotte Lyngso.

Aecoc ha atorgat els seus II Premis Shopper Màrqueting, amb els quals pretén premiar els esforços col·laboratius de les empreses del sector de gran consum, fabricadors i distribuïdors per atendre de forma més eficient al comprador-consumidor a través de les seves accions de comunicació i màrqueting.

Aecoc, l'Associació d'empreses de Gran Consum que agrupa a més de 25.000 companyies, ha atorgat els seus II Premis Shopper Màrqueting, amb els quals pretén afavorir i premiar els esforços col·laboratius de les empreses del sector de gran consum, fabricadors i distribuïdors, que treballen conjuntament per atendre de forma més eficient al comprador-consumidor a través de les seves accions de comunicació i màrqueting al llarg de tot el procés de compra.

En aquesta ocasió, els premis contemplaven quatre categories en les quals han estat guardonades les companyies Grup Llet Pascual, Nestlé, Grup L'Arbre i Casa Mes, i han estat finalistes Eroski, Unilever, Johnson&Johnson i Pernils La Gla, respectivament.

Així, la primera categoria es destinava a premiar la Millor Acció de Shopper Màrqueting fos del punt de venda, amb l'objectiu d'atreure clients a la marca/ensenya amb accions més enllà de la tenda. Un apartat en el qual va resultar vencedora la campanya 'Torna a gaudir de la llet', de Grup Llet Pascual. L'accésit ha estat concedit a Eroski per la seva campanya 'Eroski amb els productors locals'.

La campanya de Grup Llet Pascual es va realitzar en estreta col·laboració amb Consum, i estava dirigida als consumidors amb intolerància a la lactosa. 'Torna a gaudir de la llet' va contemplar accions a diversos canals –punt de venda, promocions, canal de fidelització de Consum, tv…–, aconseguint un increment de compradors de llets sense lactosa del 181%.

La segona categoria, de Millor Acció de Shopper Màrqueting en el punt de venda realitzada amb l'objectiu de millorar l'experiència de compra, augmentar el valor de marca i/o incentivar la compra del producte, ha atorgat el premi a Nestlé per la seva campanya conjunta amb L'Arbre 'Revitalitzant la categoria de nutrició infantil en L'Arbre'. L'accésit ha recaigut en Unilever, per la seva 'Acció Co-màrqueting Axe-Harley Davidson en Hipercor'.

L'acció realitzada per Nestlé i L'Arbre estava destinada a facilitar a les mares l'experiència de compra d'aliments infantils. El primer mes, les vendes havien millorat un 20% en les tendes on s'havia implantat l'experiència, enfront de les quals no comptaven amb ella.

La Millor Acció de Shopper Màrqueting 360º, acció integral de shopper màrqueting que reculli tot el trajecte del consumidor / comprador, amb accions tant fos del punt de venda com en el mateix, ha resultat ser la de Grup L'Arbre, amb la seva campanya 'El món dels animals'. En aquest cas, el finalista ha estat Johnson&Johnson per la seva campanya 'Pla Hivern'.

'El món dels animals' va ser una acció basada en un joc educatiu vinculat als animals, amb accions 360º en col·laboració amb 100 fabricants capdavanters i 300 referències destacades en el lineal. Amb ella, es va aconseguir establir un vincle emocional amb el client i rejovenir la base de clients.

Com a novetat, aquest any els Premis Aecoc Shopper Màrqueting han volgut reconèixer especialment els esforços de petites i mitges companyies, que estan impulsant projectes de Shopper Màrqueting al nostre país. En aquest cas, la categoria Millor Acció Shopper Màrqueting Pimes ha premiat a Casa Mes, per la seva 'Implantació pizzes Casa Mes en Condis'. L'accésit ha recaigut en Pernils La Gla per la seva acció 'Renders La Gla en concessió Àrees'.

L'acció de Casa Mes, que va introduir en el comprat pizzes quadrades, es va basar en un sòlid treball en equip entre el fabricant (Casa Mes) i el distribuïdor (Condis), prioritzant la diferenciació del producte.

En el lliurament dels II Premis Shopper Màrqueting d'Aecoc ha participat Esteban Farrero, expresident de Sara Lee Bakery i exconseller d'Aecoc com a representant del jurat. Un jurat que ha estat format per reconeguts professionals vinculats al món de la distribució i gran consum, entre els quals es trobaven Joaquín Osoro, director de Màrqueting de Practyco, Jesús Pérez, conseller de Martín-Martín i Raúl del Riu, president de De el Rio&Ries.

Per prendre la seva decisió, han prioritzat criteris com el grau de col·laboració entre fabricant i distribuïdor, l'efecte sobre un segment concret de compradors, el resultat de l'acció, l'efecte global sobre la categoria, l'originalitat i innovació de l'acció i l'efecte en la imatge de marca del fabricador i el distribuïdor.