Cómo pueden sortear los envases las lagunas y límites de la nueva normativa sobre publicidad de HFSS en Reino Unido
El sector de los envases ya estaba preparado para una oleada de cambios, pues en los próximos años entrarán en vigor varias normativas sobre sostenibilidad. Pero la nueva normativa sobre la comercialización de comida basura amenaza con pillar al sector con la guardia baja. A partir de octubre de 2025, el Reino Unido pondrá en vigor nuevas leyes que reprimirán la publicidad y la comercialización de alimentos con alto contenido en grasas, sal o azúcar (HFSS).
La parte más llamativa de esta normativa es la prohibición de la publicidad televisiva y online de pago de los productos incluidos en el ámbito de aplicación. Sin embargo, como le dirá cualquier asistente a Packaging Innovations, el envase es fundamental para la comercialización de un producto. Así pues, ¿cómo se verá afectada la industria del envasado cuando las normas por las que se rige cambien una vez más?
Nuevas normas para los envases
No es nada nuevo que los gobiernos impongan normas de diseño a los envases de los productos en nombre de la salud pública. En Japón, por ejemplo, los envases de bebidas a base de zumo sólo pueden llevar la imagen de una fruta cortada de forma realista si el producto es 100% zumo de fruta, mientras que cualquier representación del producto en el envase debe ser del tamaño real[1]. Por su parte, el envasado de tabaco ha estado estrictamente regulado en todo el mercado europeo durante muchos años, prohibiéndose que las cajetillas contengan marcas reconocibles de cualquier tipo.
Afortunadamente, las nuevas restricciones no son tan drásticas como estos ejemplos. Por el momento, no hay nuevas normas que restrinjan elementos de diseño, colores o imágenes específicos en los envases de HFSS incluidos en el ámbito de aplicación. Sin embargo, algunos diseños de envases se verán afectados por la prohibición de las promociones de precios por volumen. Esto significa que los envases ya no podrán llevar mensajes que anuncien "50% extra gratis", y las famosas pegatinas y envoltorios 'BOGOF' pasarán a ser cosa del pasado.
Los envases expositores para puntos de venta ya se han visto afectados por las restricciones impuestas a su colocación, ya que los productos incluidos en el ámbito de aplicación no pueden situarse en lugares muy transitados de las tiendas. Esto significa que los envases deben diseñarse para causar un gran impacto en las estanterías o, de lo contrario, no podrán causar ningún impacto.
Incertidumbre ante el futuro
Esto significa que la diferenciación y la marca audaz en el envase serán aún más importantes. Dedicar una mayor parte del envase a la identidad de marca y a la narración de historias -y, sobre todo, garantizar que todos los elementos sean lo suficientemente audaces como para ser inmediatamente identificables en la pantalla y en el estante- puede ser una forma de que las marcas puedan colar sus productos a través de esta laguna en la prohibición.
También existe confusión sobre si las formas no tradicionales de publicidad, como los influencers y el marketing experiencial, entran en el ámbito de la prohibición de la publicidad online. ¿Y qué pasa con los influencers que entran en el sector minorista y lanzan sus propias marcas? ¿Podrán incluir envases de productos en contenidos en línea, que no son, técnicamente hablando, espacios publicitarios de pago?
Colaboración e inspiración
Está claro que los planes del Gobierno aún no han aportado a la industria la claridad que necesita. Quedan muchas lagunas y muchos retos por delante. Este clima de creciente incertidumbre significa que el sector tiene que equilibrar esta normativa con las nuevas obligaciones de sostenibilidad y la rápida evolución de las preferencias de los consumidores. Y, a medida que se restringen las oportunidades de publicidad y comercialización, el papel del envase en este equilibrio se convierte en un elemento fundamental para el éxito de la marca.
Nadie sabe cuáles serán las respuestas. Pero podemos decir con certeza dónde se encontrarán: en Packaging Innovations & Empack, la feria más importante de la industria del envasado, que se celebrará en el NEC de Birmingham el próximo mes de febrero. Con un recinto ferial repleto de expositores, un programa de charlas y eventos para establecer contactos y miles de visitantes de todo el sector mundial del envasado, el evento rebosa inspiración y conocimientos compartidos. Inscríbase hoy mismo para obtener una entrada gratuita.
