Innovación en branding y envasado de vino para llegar a nuevos públicos

Los datos de IWSR muestran que muchos mercados del vino dependen cada vez más de los consumidores de 55 años o más. Aunque los consumidores jóvenes siguen interesados por la categoría, la frecuencia de consumo continúa con su tendencia a la baja en muchos mercados. Por ejemplo, en Australia, la proporción de consumidores menores de 24 años que declararon consumir vino al menos una vez al mes se redujo a la mitad entre 2010 y 2023.

La reducción del consumo supone un reto importante para los elaboradores de vino que buscan captar la atención de la generación Z. Nacidos entre 1997 y 2012, los consumidores de esta generación tienen entre 12 y 27 años y están preocupados por la salud y por la sobriedad (han alcanzado la mayoría de edad durante el auge de las bebidas espirituosas sin alcohol). En este sentido, la generación Z este está expuesta a una mayor variedad de categorías que las generaciones anteriores.

La generación Z, menos familiarizada con las regiones y variedades específicas del vino –y cada vez más influenciada por la moderación–, también es sensible a los aumentos de precio. Los datos sugieren que se están alejando de las ocasiones habitualmente asociadas con el consumo de vino, lo que obliga a esta categoría a adoptar un nuevo enfoque para llegar a ellos y demostrar su relevancia para su estilo de vida.

Por ello, las marcas tienen que innovar para atraer a estos jóvenes consumidores de una forma que les resulte auténtica, pertinente y que encaje con su manera de entender la vida.

Las categorías de vino establecidas y la terminología asociada a ellas significan menos para los bebedores de la generación Z que para las generaciones anteriores. La generación Z muestra un interés creciente por las regiones vinícolas no tradicionales y tiende a interesarse por una gama más amplia de vinos producidos en todo el mundo.

Frezzcanti, por ejemplo, se describe como el primer vino espumoso producido en Colombia, un país que no es tradicionalmente productor de vinos. Utiliza un diseño de etiqueta inspirado en los años 70 y, según la marca, la falta de tradición le ha dado libertad para romper fronteras y evitar el lenguaje tradicional de cavas, champanes o proseccos.

Charlie y Thom Bradley son hermanos y tiene la misión de derribar los muros que rodean al vino y para ello han creado New Theory en Sudáfrica, una bodega que busca dar vida a expresiones frescas de vino poco intervenido.

Las marcas están adoptando un lenguaje más informal y accesible para describir sus vinos. La sudafricana New Theory, por ejemplo, da a sus vinos nombres temáticos en lugar de varietales, como Love Bite, White Lies, Pot Luck y Growing Pains. Este último se describe como audaz y pleno, con jugosos frutos rojos procedentes de viñas viejas.

La californiana Whiny Baby, por su parte, ha bautizado sus variedades no con el nombre de las uvas, sino con el del estado de ánimo en que se consumen mejor. Entre ellos están Unwind, Obsessed y OMG. En lugar de corchos, utilizan un tapón de rosca. Un cordón se puede utilizar como colgante para el teléfono, mientras que las botellas de vino llevan pegatinas brillantes que se pueden despegar. También hay un número de teléfono en la botella para compartir fotos que aparecen en las redes sociales de la marca.

La generación Z tiende a estar abierta a explorar opciones de vino sin alcohol y con bajo contenido alcohólico para adoptar un enfoque más consciente sobre la salud. El interés de este grupo por los vinos de bajo contenido alcohólico, y por la moderación en general, ha llevado a algunas marcas de vino a destacar el contenido alcohólico en lugar de ocultarlo.

La gama Illuminate de la neozelandesa Kim Crawford Wines, por ejemplo, utiliza su menor graduación alcohólica como factor diferenciador de su marca. La marca californiana de vino Bread & Butter ha añadido a su gama una nueva versión de su Chardonnay original con menos calorías y contenido en alcohol. Inspirada en la cerveza, la marca londinense Nice ha anunciado el lanzamiento de una nueva gama de vinos de bajo contenido en alcohol, algo que también están haciendo importantes marcas españolas como Torres, Matarromera, Codorníu o Freixenet, entre muchos otros.

Las ocasiones de consumo de vino también están evolucionando y la generación Z se está alejando del consumo diario. Algunas marcas de vino han respondido ofreciendo diferentes formatos para ocasiones de consumo más versátiles. Por ello, se están explorando formatos más pequeños y más grandes, envases para llevar y materiales cada vez más sostenibles.

Algunos ejemplos son Lovvo, una línea de vinos de aguja italianos en lata de 250 ml, o la marca australiana Gonzo Vino, que en 2018 lanzó vinos BIB “frescos y accesibles para las nuevas generaciones que entran en el mercado del vino”, tal y como dicen ellos mismos. El envase incluye una barrica estilo Bag-in-Box como “alternativa ecológica al vidrio” y los vinos se elaboran “con uvas procedentes de viñedos cultivados de forma sostenible y sin productos químicos en Victoria, utilizando métodos de vinificación de intervención mínima”.

La apuesta de la italiana Gonzo Vino por el Bag in Box para acercarse a nuevas formas de consumir vino.

Algo todavía más novedoso lo protagoniza la gama de vinos Greasy Fingers de Pernod Ricard, que pretende irrumpir en la categoría con vinos diseñados para maridar con comida rápida gourmet.