Los clústeres de Packaging y Kids presentan un informe sobre las macrotendencias en el packaging para familias y niños

En el marco del Pick&Pack 2022, se ha presentado el informe 'El packaging como experiencia: tendencias para conectar con el público Kids & Families', elaborado conjuntamente por los clústeres de Packaging y Kids. La presentación ha tenido lugar en una mesa redonda moderada por Xavier Lesauvage, founding and manager partner de Connociam Consulting, y que ha contado con la participación de Lucía Molina, responsable de marketing de Cayro Games, Carlos Pérez Suárez, director comercial de Haribo España y Portugal, y Anna López, directora del Kids Cluster.

La primera gran área temática tiene que ver con el cambio en las demandas de las nuevas generaciones de consumidores, criados en un entorno plenamente digital y, por tanto, con nuevas actitudes y comportamientos. Una circunstancia a la que se añade una época de incertidumbre económica, de emergencia climática y de cambios sociales.

Todo ello ha propiciado un consumidor que busca experiencias digitales y sociales para compartir, con la autenticidad, la transparencia y la sostenibilidad como valores prioritarios. Dentro de este grupo hay diferentes categorías, como el play&learn, kidults!, la personalización y el family style.

• Play&learn: se refiere a las marcas que invitan a jugar y aprender juntos en familia a través de propuestas de gamificación tangibles y digitales que generan experiencias compartidas. Ejemplo: Toybox Ikea – “Vamos a jugar con la caja”. Las cajas de cartón en las que se entregan sus productos se convierten en divertidos juegos para los niños.
• Kidults!: tiene que ver con los adultos que quieren seguir consumiendo productos y marcas con los que tienen una conexión emocional. Ejemplo: plastilina para adultos – PlayDoh Grown Up Scents. Esta propuesta destaca los beneficios mindful, con referencias a la cultura popular de los años 90.
• Personalización: los consumidores valoran que les traten como individuos únicos con propuestas individualizadas. Las opciones de customización aplicadas al packaging generan experiencias que promocionan el producto de manera diferencial. Ejemplo: ‘Mi primera papilla personalizada – Blédina. Ofrece un pack para iniciar al bebé en la alimentación sólida con su primer puré de zanahoria en un bote personalizado con su nombre.
• Family style: las marcas se adaptan a los gustos de los padres de hoy, lo que se refleja en los productos, el branding, la comunicación y los embalajes. Ejemplo: ‘Una lactancia con humor y diseño’ – Pumpd. La marca ha desarrollado una imagen con ilustraciones, colores fuertes y mensajes divertidos en la comunicación y el packaging, una aproximación diferente a la lactancia para las madres de hoy.

La segunda gran área temática tiene que ver con la llegada a la paternidad de los Millennials, que ha venido acompañada de nuevas y prioridades, transformando las estructuras y dinámicas familiares y creando nuevas demandas de productos y servicios. En esta categoría, se valoran tres aspectos básicos: seguridad, transparencia e inclusividad.

• Seguridad: las nuevas funcionalidades del packaging inteligente ofrecen las garantías de seguridad que las familias necesitan en categorías clave como la alimentación, la higiene o la salud. Ejemplo: “Track & connect” – Aptamil. Danone ha implementado en sus leches infantiles una solución de seguridad digital con dos códigos QR que permite verificar la calidad y la autenticidad, además de conectar con los servicios de atención y soporte.
• Transparencia: los consumidores exigen transparencia y honestidad en los productos, ingredientes o procesos de fabricación. Los envases se reinventan para incluir información clara y detallada e incluso diseños literalmente transparentes. Ejemplo: envase transparente – Clearly Crafted. Marca la diferencia a través de envases completamente transparentes para su colección de purés orgánicos, que comunican toda la información clave y se ganan la confianza del consumidor.
• Inclusividad: el diseño inclusivo de productos y servicios garantiza su atractivo y el acceso para todos los consumidores, independientemente de su género, situación o capacidades, en un contexto social que reconoce y valora más que nunca la diversidad. Ejemplo: Nuevos roles y modelos de familias – Huggies Special Delivery. Una nueva gama de pañales elaborado con un look premium en negro y con imágenes de padres que celebran la importancia de su rol en las familias de hoy.

Los millennials y sus hijos ya consideran la lucha contra el cambio climático como uno de los retos más importantes a los que se enfrenta la humanidad. Especialmente en tres ámbitos: la reducción de plásticos, la mejora de la reciclabilidad, colaboración en la cadena de valor, la transformación del retail y la servitización.

• Reducción de plásticos: las categorías infantiles lideran la tendencia en la reducción del uso de todo tipo de plástico en embalajes y productos de un solo uso, eliminándolos en la medida de lo posible de los diseños y buscando alternativas viables a partir de otros materiales. Ejemplo: Los juguetes de vuelven “Green” – Lego, Uno, Hasbro. Los fabricantes de juguetes que están revisando y rediseñando sus embalajes e incluso los propios productos para reducir la necesidad de plástico.
• Mejorar de la reciclabilidad: las empresas deben trabajar para potenciar la reciclabilidad de los embalajes, sin renunciar a las garantías y funcionalidades desarrolladas gracias a las tecnologías de packaging en las últimas décadas. Ejemplo: Rediseñar para reciclar – Nestlé. Nestlé rediseña sus “pouches” de comida infantil con un solo material para facilitar su reciclaje, un primer paso en su compromiso de garantizar que todos sus envases serán reciclables o reutilizables en 2025.
• Colaboración en la cadena de valor: la reducción de residuos y la mejora del reciclaje requiere la implicación y la colaboración a lo largo de toda la cadena de valor: des de la fabricación, a la logística, a la exposición en el retail o el transporte final. Ejemplo: Ecommerce sin frustraciones y menos residuos – Amazon. La empresa americana colabora con los fabricantes para adaptar y optimizar su packaging para el canal ecommerce, ofreciéndoles incentivos económicos para que participen.
• Transformación del retail: los nuevos hábitos y nuevos canales impulsan oportunidades para desarrollar soluciones específicas. Surgen oportunidades para fidelizar a los clientes online con diseños de packaging funcionales y diferenciales que aporten valor al cliente. Ejemplo: Un servicio de packaging ecommerce retornable – Manitober y RePack. El producto se entrega en un embalaje reutilizable que se recupera y limpia para distribuirlo de nuevo a los retailers.
• Servitización: se traduce en eficiencias de procesos, transformación digital, análisis de datos y conectividad, respondiendo a necesidades emergentes. Ejemplo: Una plataforma de envases retornables – Loop. Una coalición de grandes marcas ha desarrollado una plataforma zero waste a partir de envases reutilizables. Ya está disponible en USA y Francia, con varias marcas de productos de alimentación y cuidado infantil.