El papel estratégico del envasado en el comercio electrónico de alimentos perecederos

Las ventas por Internet de alimentos frescos están creciendo en todo el mundo¹, en parte como resultado de las nuevas tecnologías disponibles, pero también a medida que una nueva generación digital de consumidores entra en el mercado.

Según Morgan Stanley, el comercio electrónico de alimentos, o e-food, ofrece un potencial significativo para la expansión en el mercado europeo. De hecho, la compra de comestibles online aún representa una pequeñísima parte de las ventas generales de comestibles (alrededor del 2% en los EE UU y del 6% en mercados europeos como el Reino Unido, donde la tendencia se ha generalizado)₂. Los procesadores de alimentos empiezan a considerar el canal de comercio electrónico y de qué manera opera en ese espacio la gran distribución ¿Qué atributos necesitan los productos? ¿Qué caducidad requieren? ¿Qué daño potencial necesitan superar en comparación con los productos de la tienda? ¿Qué tamaños de porción funcionan mejor para las ventas de comercio electrónico?

Al diseñar sus productos, la industria alimentaria todavía no ha considerado plenamente al consumidor de comercio electrónico o al nuevo entorno multicanal. Lo que está disponible en los lineales de la gran distribución no se ha diseñado específicamente para compras online y entregas a domicilio. Todas estas consideraciones y muchas más se están planteando ahora como parte del desarrollo de nuevos productos, tanto para distribuidores como para procesadores.

Hay cuatro desafíos clave a los que los procesadores deben responder para ofrecer una oferta de comercio electrónico de alimentos: experiencia del consumidor, sostenibilidad comercial, protección del producto y logística y transporte. Al desarrollar el concepto de nuevos productos, los procesadores deben considerar no solo los lineales de la gran distribución sino también los requisitos especiales del canal de comercio electrónico. La solución perfecta debe equilibrar estos cuatro desafíos, ya que el desempeño negativo en cualquiera de estas áreas es un factor que puede conducir al fracaso del proyecto en su conjunto. Puede parecer complejo a primera vista, pero los procesadores no tienen nada que temer si abordan estos problemas uno a uno. El éxito futuro de la industria alimentaria depende de un enfoque proactivo. Al abordar cada uno de estos desafíos, los procesadores pueden cumplir con las demandas de la gran distribución que, a su vez, puede cumplir con las expectativas del consumidor, incluso aquellas que aún no han considerado, y todas las partes se beneficiarán.

Un estudio encargado por Sealed Air constata que el 87% de los compradores de comercio electrónico tienen más probabilidades de repetir la compra con un distribuidor si la experiencia ha resultado positiva. La excelente presentación del producto, la larga vida útil (fechas de caducidad), un diseño atractivo, fácil apertura de los envases, el almacenamiento en el hogar, y ningún exceso de embalaje en el momento de la entrega ayudan a fomentar la compra repetitiva y aumentar la popularidad de la marca.

Trabajando estrechamente con los compradores de comestibles online, los representantes de la industria, la cadena de suministro de envases y procesadores, Sealed Air ha desarrollado cinco indicadores de rendimiento clave (KPI) para que la industria los tenga en cuenta en su búsqueda para mejorar la experiencia de compra del e-food. Los KPI son: consistencia del producto, comunicación sobre los productos, storytelling, facilidad de almacenamiento en el hogar y branding del envasado secundario. Para poder ganar la lealtad de los consumidores que conducirá a la repetición de las compras de sus productos, los procesadores y los distribuidores deben buscar formas de satisfacer estos requisitos clave de los consumidores de comercio electrónico.

Desde la producción hasta la entrega a domicilio, un enfoque comercialmente sostenible para el e-food es crucial para garantizar que tales empresas digitales sean viables, con clientes felices que regresan a por más. Para ser sostenibles, los procesadores deben buscar reducir su contribución al desperdicio alimentario, disminuir el consumo de energía y las emisiones de CO₂, y minimizar los residuos de materiales.

En un estudio de Planet Retail 2017 encargado por Sealed Air en relación con el desperdicio alimentario y las mermas en la gran distribución, los grandes distribuidores de toda Europa indicaron que creen que hasta el 26% de los productos de sus lineales se desperdician. Es probable que el desperdicio de comida de comercio electrónico sea más elevado debido a una mayor manipulación física que si el producto estuviera en el lineal, el daño potencial y el deterioro durante un mayor tiempo en tránsito (movimiento, sacudidas) y las limitadas posibilidades de enfriamiento que pueden deteriorar los alimentos más rápido. El nivel de merma identificado en el estudio es una indicación de lo insostenible que puede ser la venta multicanal de alimentos de la gran distribución si los problemas no se abordan fácilmente.

Hay un denominador común en los desafíos de sostenibilidad a los que se debe hacer frente: el envase. Al adoptar envases primarios y secundarios diseñados específicamente para el comercio electrónico, también se puede lograr la sostenibilidad con un impacto financiero positivo.

Por supuesto, el éxito comercial puede verse afectado si los productos llegan al hogar del consumidor rotos o estropeados. El comercio electrónico requiere un esfuerzo adicional para proteger los alimentos perecederos a lo largo de toda la cadena, desde la producción, el almacenamiento y el servicio de mensajería, a menudo con lagunas en el rendimiento de la refrigeración y, finalmente, la entrega a domicilio. La adopción de un envasado adecuado puede ayudar con lo siguiente: integridad, seguridad, calidad, frescura, presentación y reducción de desperdicio alimentario.

Los productos deben llegar de forma rápida y segura, y a un coste no demasiado elevado para procesadores y grandes distribuidores. Los envases primarios y secundarios son fundamentales para un proceso logístico satisfactorio y para permitir que las empresas mejoren su eficiencia operativa general. Los procesadores también podrán reducir los residuos en envasado, al tiempo que se garantiza la calidad de los alimentos, como se explica a continuación. Una oportunidad que no debe perderse Es el momento de que la industria alimentaria se introduzca de lleno en los canales online y reaccione ante la creciente demanda de comercio electrónico, sin olvidar los retos a los que les tocará hacer frente. A nivel internacional, Deloitte predice que el e-food crecerá un 9,5% anual hasta 2017 para convertirse en una industria de 9,4 mil millones de dólares.

El aumento en las ventas de comercio electrónico está ocurriendo en muchos países europeos. Según el B2C Ecommerce Observatory de Politecnico Management School de Milán, en Italia el e-food creció en un 30% a un valor de 575 millones de euros en 2016 respecto a 2015. A.T. Kearney estima que el comercio electrónico representará el 3% del mercado de comestibles de Alemania en 2020, frente al 1% actual. Amazon también indicó que una de sus prioridades estratégicas es entrar en el mercado de comestibles en toda Europa, con operaciones en vivo lanzadas en Londres en junio de 2016 y Berlín en mayo de 2017. Los procesadores perderán importantes ingresos si no implementan un plan de acción para ofrecer una gama de productos adaptada al comercio electrónico. Este tipo de ingresos que estén bien implementados por los procesadores más proactivos continuarán creciendo año tras año.

Los desafíos fundamentales del e-food –experiencia del consumidor, sostenibilidad comercial, protección del producto, logística y transporte– son claros; pero los métodos mediante los cuales pueden abordarse para que el comercio electrónico sea una oportunidad económica no están tan claros. Sin embargo, es cierto que el envasado tiene un papel que desempeñar al abordar cada uno de estos desafíos. Realizar una visión estratégica del impacto que las nuevas tecnologías de envasado pueden tener sobre el éxito de una operación de comercio electrónico puede ayudarnos a identificar más beneficios de los que son visibles en un primer momento.

¿Cuánto embalaje se necesita para mantener las temperaturas adecuadas, y cuánto margen de maniobra puede tener una caja, bolsa o cooler? es decir, ¿cuántas horas pueden pasar en la parte posterior de un camión de reparto desde el procesador al gran distribuidor, o sin protección ante los elementos delante de una puerta? ¿Cómo se pueden mantener bajos los costes de envío y materiales sin que esto afecte al mantenimiento de las temperaturas de refrigeración? El punto óptimo del envasado de alimentos frescos para entrega a domicilio es difícil de alcanzar, y una estrategia integral es crucial para encontrarlo.

A medida que los procesadores de alimentos y los grandes distribuidores van realizando pruebas en las operaciones de comercio electrónico, la viabilidad comercial es primordial, y para garantizarla es fundamental realizar una operación combinada de envase primario y secundario.

En los últimos años, Sealed Air ha apoyado a sus clientes de la industria alimentaria y la gran distribución en sus empeños para responder al crecimiento del comercio electrónico. Con sus divisiones de Food Care y Product Care, la compañía está en una posición única para proporcionar soluciones a medida integrales para empresas de e-food. Sealed Air ofrece una ventanilla única tanto para las soluciones de envasado primario como secundario a nivel mundial. Tanto procesadores como distribuidores pueden, por lo tanto, beneficiarse de la experiencia y garantizar una sincronización entre ambos elementos del proceso de envasado.

Sealed Air ofrece soluciones adecuadas para procesadores que buscan aprovechar el creciente mercado del e-food. La familia de soluciones Cryovac Darfesh prolonga la vida útil significativamente en función de la aplicación. Esta tecnología de envasado de alto rendimiento combina un film superior e inferior para crear un envase skin al vacío con barrera al oxígeno que ayuda a reducir el deterioro de los alimentos y a aumentar la vida útil. Al ser un envase a prueba de fugas, también mejora la seguridad de los alimentos, lo que lo convierte en un envase muy adecuado para las entregas a domicilio.

Cryovac Darfresh on Tray de Sealed Air es una solución skin al vacío disponible para procesadores y grandes distribuidores que buscan satisfacer las demandas del creciente mercado del comercio electrónico. El envase evita daños gracias a una fuerte soldadura, es hermético y duradero. El film superior retráctil envuelve firme pero suavemente el contorno del producto sin distorsionar su forma. La integridad de la soldadura protege contra la pérdida de vacío, pero proporciona fácil apertura para los consumidores. La alta barrera y la resistencia mecánica se traducen en una mayor vida útil y una reducción significativa del desperdicio alimentario. El producto tiene un aspecto premium gracias al efecto segunda piel y crea una primera impresión muy positiva en el consumidor.

Otra respuesta a las crecientes demandas de los consumidores e-food de Sealed Air es la solución Cryovac Darfresh Flex/Flex +. El envase de termoformado al vacío aumenta la comodidad ya que es de fácil apertura y ofrece productos individualmente divididos en porciones: los consumidores pueden comer una parte y conservar el resto en la nevera o el congelador domésticos. La reducción del peso del envase alcanzado y el uso más eficaz del espacio de envío y almacenamiento son muy valiosos, ya que el comercio electrónico depende en gran medida de una logística costosa.

Muchas de las soluciones de envasado secundario de Sealed Air están diseñadas para el entorno de comercio electrónico. Los revestimientos aislantes TempGuard proporcionan una atmósfera térmica estable, aplicable a una amplia gama de productos. La solución Tempshield ofrece una mayor flexibilidad de transporte. Es delgado, ligero y resistente contra los tres tipos de flujo de calor: conducción, convección y calor radiante, por lo que es muy adecuado para transportar productos sensibles al calor.

Otra innovación aplicable es Kevothermal, que utiliza paneles de aislamiento al vacío (VIP). Estos paneles son de 7 a 10 veces mejores en el rendimiento aislante que el aislamiento convencional, lo que podría reducir la necesidad de grandes y costosos refrigeradores para el transporte de alimentos perecederos.

Al diseñar para el comercio electrónico, es probable que los procesadores y los grandes distribuidores se centren en las prioridades operativas y tecnológicas. Pero calcular holísticamente el impacto de la introducción de nuevas innovaciones de envasado en toda la cadena de valor también se debería considerar crucial.

Si la industria alimentaria quiere aprovechar la oportunidad de mercado que ofrece el comercio electrónico de alimentos, y los procesadores y grandes distribuidores deben superar la amenaza competitiva de los gigantes del comercio electrónico, deberán asegurarse de que los envases primarios y secundarios se unan perfectamente y aportando valor.

1 https://www.kantarworldpanel.com/global/News/Global-e-commerce-grocery-market-has-grown-15-to-48bn

2 Are Groceries the Next Big Driver of Global e-Commerce?, morganstanley.com, Jan.2016