“Detrás del envase premium hay una liturgia, desde la propia adquisición hasta la culminación que se materializa en su consumo”

Mercatium Consulting & Services es una consultoría especializada en estrategia de empresa, comercialización, internacionalización e implantación de proyectos para pyme, formada por un equipo de profesionales altamente cualificados y con gran experiencia en áreas como la estrategia, la comercialización, el marketing o el diseño de marcas y packaging de productos. Como experto en packaging, que ha desarrollado importantes proyectos en el sector de la alimentación, nos ponemos en contacto con Francisco Tornos, socio consultor en branding y packaging de la consultora quien nos da las claves de qué es un envase premium, de su evolución y describe algunos de sus proyectos más emblemáticos.

Un envase premium es un packaging que tiene una serie de atributos superiores y que por lo tanto el consumidor valora y está dispuesto a pagar un precio superior por ese producto presentado en ese envase. En ese tipo de envase, además, el volumen es muy superior al de un envase de lujo, y su público objetivo es mucho más amplio. En cambio, el envase de lujo es algo mucho más exclusivo, su precio es infinitamente superior, los materiales y técnicas utilizados son extraordinarios y artesanales, y no hay una justificación racional en los atributos, es el lujo por el lujo.

artMuria, una packaging de lujo donde confluyen, historia, tradición e innovación.

Satisface las necesidades emocionales y funcionales del consumidor, creando una experiencia memorable vinculada a la marca. También diría que un envase premium si es óptimo debe ser comercial y sostenible, ya que estos factores aportan valor y se incorporan a los demás atributos del envase.

Como ya he mencionado anteriormente, hay cuatro factores claves que inciden en el diseño del packaging y que son determinantes para que este pueda tener relevancia y atractivo de cara al consumidor, y que son: los factores emocionales, estos han de seducir y motivar al comprador; factores comerciales, los cuales han de tener argumentos para la venta; los factores ecológicos, no se puede entender un buen packaging que no considere la sostenibilidad; y por último y no menos importante los factores funcionales, considerando la usabilidad, ergonomía, público objetivo, etc.

Es cierto que los productos de gama alta no dejan de crecer, y esto tiene una cierta lógica y explicación: este tipo de productos tienen un mercado reducido, comparado con los productos de gran consumo, por lo tanto el campo de expansión aún tiene mucho recorrido. Además, la globalización ha permitido que en países y mercados emergentes como China, India o Rusia, entre otros, sus clases altas puedan acceder a poder comprar este tipo de productos, algo que no era posible hace unos años, y por lo tanto el número de consumidores ha crecido de forma importante.

Bien, yo diría que el mercado se ha polarizado no por una tendencia natural, sino forzada por la situación económica de la crisis. En una situación normal y de bonanza económica, en el mercado se daba una pirámide del valor de las marcas estructurado en cuatro niveles: productos o marcas de nivel básico, de nivel medio y alto, y en el vértice superior de la pirámide se encuentra el lujo, que es un mundo aparte. Como consecuencia de la crisis, el nivel de gama media se ha polarizado y que éste reunía parte del valor del nivel alto y parte del volumen del nivel básico. Del nivel medio, los más pudientes han subido hacia el vértice de la pirámide, y los menos han descendido hacia la base. Con esta nueva situación encontramos dos culturas de consumo, el nivel básico que compra precio, y el nivel alto que compra valor, aunque puede darse el caso de consumidores que por segmentación se muevan en uno y en otro.

Los sectores que tradicionalmente han tendido a emplear packaging premium, han sido el sector de la cosmética y el de la moda, y hay una parte del sector alimentario de bebidas destiladas, champagnes y vinos de alta gama, que solía emplear este tipo de packaging, aunque en la actualidad en el sector gourmet ha habido una eclosión y han entrado muchos productos a utilizar este tipo de envases como estrategia de diferenciación, véase aceites, conservas, ibéricos, etc.

El premium en sí es una experiencia, donde confluyen una serie de atributos que lo que buscan es satisfacer algo más que el simple hecho de consumir un producto. Yo diría que detrás hay una liturgia o ceremonia, desde la propia adquisición del producto hasta la culminación que se materializa con el consumo del producto, pero sobre todo donde hace hincapié el premium es en vivir y consumir la parte emocional de la marca.

Se puede decir de casos de empresas, sin entrar en detalles, en sectores como el del aceite o del vino, que han cambiado su packaging a premium, y sus resultados de ventas han mejorado mucho. Esto es debido básicamente por dos razones; una de ellas es que el consumidor tiene una percepción de la calidad y del valor muy superior, y por lo tanto paga mayor precio por ese producto; y en segundo lugar, con esa nueva imagen han podido acceder a mercados y a un target de clientes con mayor poder adquisitivo, donde antes estaban vetados, y el margen comercial en este tipo de productos es mucho mayor.

El packaging premium aún tiene potencial de crecimiento, no sólo en los sectores que hemos comentado anteriormente, sino también en otros como el de informática o el hábitat, considerando que el mayor porcentaje de productos embalados se corresponde con los productos de gran consumo, y que el segmento Premium es reducido. Además, tiene por delante mercados emergentes donde su presencia aún es muy tímida.

La cuestión no es pagar más por un packaging atractivo, sino pagar más por un producto mejor, en calidad, en prestaciones o en experiencias; hay que diferenciar bien dos conceptos cuando se va a comprar, y es que no es lo mismo precio que valor.

En una de las preguntas anteriores he mencionado que considero que un packaging Premium, para que sea un buen packaging ha de considerar la sostenibilidad en su diseño; no está reñida una cosa con la otra, el término sostenibilidad es muy amplio, y se puede ser sostenible desde diferentes vertientes, siempre considerando que tenga el mínimo impacto posible.

Este proyecto es un claro ejemplo de un servicio completo de nuestra consultoría, desde la estrategia de empresa, la comercialización, la internacionalización y la implantación, donde se ha diseñado de forma integral el branding y el packaging, los contenidos literarios y la fotografía o el diseño de la web, con unos resultados altamente satisfactorios para el cliente, ya que está presente en diferentes mercados internacionales.

En el trabajo de artMuria se puede ver cómo se ha incorporado el concepto de sostenibilidad en el diseño de packaging de una marca Premium. Probablemente no haya producto en la tierra que sea más ecológico y sostenible que la miel, la propia actividad de las abejas hace posible la vida de infinidad de especies incluida la humana. En este proyecto se planteó un sistema de packaging donde los envases y las tapas son fácilmente separables para reciclar, las etiquetas son de un material altamente sostenible, un “no papel”, el consumo de agua y energía para su fabricación es infinitamente inferior al del papel, es biodegradable, y con el resto de los envases secundarios, los estuches, o los terciarios, los embalajes, se utilizó monomateriales los cuales se pueden reciclar de forma individualizada, para así poder colaborar y contribuir con la economía circular. Además este caso ha sido muy elogiado por la crítica especializada por crear un nuevo concepto de un producto tan humilde y milenario como la miel, el cual se está posicionando a nivel internacional como una marca Premium de referencia.

Este proyecto de aceite premium, se presentó el año 2015 en el Salón Internacional Gourmet de Madrid, donde nos dieron el Primer Premio al mejor diseño de nuevos productos. Fue todo un reto poner en valor un aceite de una pequeña almazara y de una zona que no pertenece a las tradicionales y reconocidas de nuestro país. El cliente confió en nuestra forma de enfocar el proyecto, su estrategia e implantación, y creo que en vista de los resultados la estrategia fue acertada. En casos como estos es donde se ve el poder que tiene el diseño para modificar y mejorar la realidad.

Actualmente estoy trabajando en proyectos del sector agroalimentario, alguno de ellos muy interesante por la propia filosofía del mismo. Uno es para un productor de mangos que elabora mermeladas y destilados en la Axarquía malagueña, probablemente el mejor productor de Europa, gente excelente y muy innovadora. Otro es un proyecto relacionado con el mundo del aceite, para un cliente de Jaén, pero desde una óptica inversa a lo que está haciendo la mayor parte de productores, con un enfoque experiencial muy alto, explorando territorios del branding y el packaging diferentes y atípicos, los cuales se han presentado recientemente en el Salón Gourmet de Madrid y que también han traído al Salón Alimentaria de Barcelona.

La importancia del branding

Usted es consultor en diseño de marcas y packaging de productos de la Consultoría Mercatium Consulting & Services. Grosso modo, ¿puede describir su trabajo?

Mi trabajo consiste en analizar, reflexionar y proponer a los clientes, estrategias de branding acordes a sus valores diferenciales, para crear a través de las marcas y el packaging un valor competitivo, que es algo diferente a los demás y que nos hace estar en una posición privilegiada en el mercado, para posicionarnos en un determinado segmento y dirigidos a un target de consumidor.

¿Qué tipo de empresas recurren a sus servicios? ¿Normalmente qué buscan?

Los clientes que recurren a nuestros servicios, son pymes, habitualmente de carácter familiar y, algunas con muchos años de historia, que elaboran productos de mucha calidad, pero que el concepto de marca en el sentido más amplio de la palabra no lo tienen ni asumido ni desarrollado.

Estas empresas buscan muchas veces un cambio de imagen, consideran que con esto se pueden resolver ciertos problemas. Puede que si son coyunturales se consiga, pero no cuando son estructurales en la empresa, yo les digo a los clientes: “El diseño sin estrategia, es como la fuerza sin control, no sirve para nada”. Hoy en día aún hay empresarios que piensan que crear una marca es encargar un logotipo y unos envases, y nada más lejos de lo que es. Una marca es un concepto mucho más amplio y global, empezando por las actitudes, comportamientos y actuaciones que tiene la empresa, hay muchos factores y actores que intervienen en la construcción de la misma.

¿Considera que hay suficiente conocimiento del peso de un branding óptimo?

Pienso que no, y esto se pone en evidencia cuando te plantean un proyecto. Éste, normalmente está orientado a solucionar una parte del problema, y por lo tanto no son conscientes del peso y el poder que tiene un branding óptimo como instrumento para la gestión y competitividad de la empresa. Se han de entender las diferencias entre Imagen Real, Imagen Ideal e Imagen Óptima, el branding óptimo es el resultado de una estrategia planificada que está a caballo entre lo real y lo ideal de la empresa, y cuanto más amplio sea el espectro de la imagen óptima, mejor branding global tendrá ésta.

Mercatium Consulting & Services es una consultoría especializada en estrategia de empresa, comercialización, internacionalización e implantación de proyectos para pyme, formada por un equipo de profesionales altamente cualificados y con gran experiencia en áreas como la estrategia, la comercialización, el marketing o el diseño de marcas y packaging de productos.

Más información: info@mercatium.pro Web: http://www.mercatium.pro/