El estudio advierte de que se avecinan años de bajo crecimiento para el gran consumo

La racionalidad se impone en la cesta de la compra de cara a 2015, con consumidores atentos al valor que le ofrecen los productos y más conscientes que nunca de los gastos que realizan. Así se desprende del estudio de la consultora Kantar Worldpanel, que presentó su director general Iberia, Luis Simoes, en Tecnomarketing 2011, el Congreso del Marketing y Estrategia Comercial que organiza Aecoc –la Asociación de Fabricantes y Distribuidores que agrupa a cerca de 25.000 compañías–.

El estudio advierte de que se avecinan años de bajo crecimiento para el gran consumo, que verá frenada su evolución respecto a períodos anteriores. Así, entre 2010 y 2015, la consultora prevé un crecimiento del 0,8% en volumen y del 1,3% en valor, lejos del 3,4% en volumen y el 7,8% en valor registrados entre 2000 y 2005.

Y es que al comportamiento racional del consumidor y las elevadas tasas de ahorro registradas recientemente (las más altas de los últimos 40 años) se sumará la lenta recuperación económica, que impedirá frenar las cifras del paro, el alza de precios propiciada por el incremento de la demanda en países emergentes y el hecho de que la población deje de ser motor de crecimiento.

La presión del tiempo cederá terreno a la salud y el placer de “comer sano” y la sostenibilidad dirigida al medio ambiente cambiará de enfoque

Los datos de Kantar Worldpanel indican que el precio seguirá siendo decisivo a la hora de llenar las –cada vez más planificadas– cestas de la compra y el consumidor seleccionará, más atento que nunca al valor que le aportan sus adquisiciones, en qué invertir sus ahorros.

La presión del tiempo cederá terreno a la salud y el placer de “comer sano” y la sostenibilidad dirigida al medio ambiente cambiará de enfoque. Y es que, según el estudio, el 78% de los consumidores considera que las compañías sólo llevan a cabo acciones respetuosas con el medio ambiente para mejorar su imagen. En este sentido, crece hasta superar el 90% el número de consumidores que utilizan contendedores para el reciclaje (actualmente está en torno al 82%), mientras que desciende hasta situarse por debajo del 40% los que pagarían más por productos que no dañen el medio ambiente (42% aprox. en 2010).

Fuente: Kantar Worldpanel.

Según los datos presentados en Tecnomarketing 2011, en 2015 Internet mejorará su posicionamiento como canal de compra (del 0,5% de share en valor en 2010 pasará al 3%) y como canal de comunicación más creíble, más discriminador por tipo de consumidor y mucho más eficaz.

Igualmente, el panorama del gran consumo de cara a 2015 será liderado por el canal descuento, que crecerá hasta alcanzar el 32,6% de cuota frente al 29,4% actual. Un sector que, además, contará con la alimentación no perecedera como principal motor de crecimiento frente a los productos frescos, que perderán posiciones. Además, la marca de distribución crecerá hasta situarse en el 36% de cuota.

Fuente: Kantar Worldpanel.

Atendiendo a las opiniones de los expertos participantes en Tecnomarketing 2011, las compañías de gran consumo no sólo deberán estar atentas a los criterios que los consumidores priorizarán a la hora de llenar su cesta de la compra, sino a hacerles la tarea “más fácil”.

En este sentido, Barry Schwartz, autor del libro 'La paradoja de la elección', psicólogo y profesor de Teoría y Acción Social en el Swarthmore College, aboga por simplificar la oferta de productos. No en vano, tras realizar numerosos estudios del comportamiento del consumidor, Schwartz considera que un mundo saturado de estímulos conduce a la “tiranía de la abundancia”, donde “más, es menos”. Desde su punto de vista, “la explosión de la oferta se ha convertido en un problema, en vez de en una solución para nuestras vidas”. Schwartz añade que “hemos cometido el error de pensar que puesto que la libertad es buena y la elección también, entonces debe ser verdad que más elección es todavía mejor”.

En consecuencia, Schwartz opina que se ofrecen al consumidor demasiados productos, muchos más de los que necesitamos, lo que produce parálisis, pesar y un descenso de la satisfacción; cuando lo que el consumidor realmente necesita para ser feliz es, en su opinión, una relación más estrecha.