La Tribuna de Afeb

César Navarro es el presidente del Grupo Cintacor – StorPlanet, vocal de la Junta Directiva de Afeb y responsable de Comunicación y Eventos.

Hace mucho que oímos la palabra ‘omnicanalidad’. Sin embargo resulta difícil encontrar una definición clara de la misma, lo que significa, y qué sentido tiene en nuestro sector.

Estamos viviendo tiempos de grandes cambios en lo que se refiere a los hábitos de compra de los consumidores. El desarrollo de Internet y los dispositivos móviles ha hecho que las consultas sobre información de productos, de precios, de uso, de dónde encontrarlos, u opiniones de otros, se convierten en elementos claves en el proceso de compra.

Y el comercio online aparece con fuerza. Algunos grandes jugadores digitales —'pure players’ les llaman— han entendido las claves principales de estos cambios, cuáles son los factores principales a la hora de tomar decisiones de compra en este entorno digital, y apoyándose en grandes inversiones tecnológicas se están haciendo rápidamente con una parte del mercado.

Los distribuidores físicos están, aparentemente, en una situación de desventaja frente a los puros digitales, básicamente porque tienen que mantener unos costes, de stocks, de estructura de, personal, de inmovilizado, etc, que los otros no tienen. Además, les cuesta alcanzar un adecuado desarrollo digital. Esto sin hablar de las limitaciones legales a nivel de horarios de apertura que los digitales no tienen, e incluso, en algunos casos, desventajas fiscales aprovechando huecos legales en la comunidad europea.

Sin embargo, ante toda crisis hay siempre una oportunidad. Y es que los distribuidores físicos tienen características que los digitales carecen. Y se trata justamente de saber aprovechar estas ventajas y, desde luego, sumar las de los otros, las digitales. Si conseguimos ajustar esta ecuación probablemente habremos dado respuesta a esto que se llama ‘omnicanalidad’.

Creo que no todas las categorías de productos se comportan igualmente en el mundo digital, y justamente una gran parte de los productos del mundo de la mejora del hogar son susceptibles de un mejor desarrollo en el mundo físico que en el digital. La necesidad de apoyo profesional, la experiencia de compra, la infinidad de referencias, la especialización, los complementos a la compra principal, etc, son muy importantes, y aquí el papel de la tienda de bricolaje o la ferretería es fundamental. Pero para dar una respuesta correcta es necesario tener las webs en condiciones adecuadas pues será el primer lugar donde el consumidor se informará, aunque primero tendremos que atraerlo. Y hemos de ser capaces de cubrir sus expectativas, ofrecerle un surtido amplio, y hacerle entrar en el túnel de compra que le lleve a la decisión final, que será en la web o en la tienda. Si es en la tienda tendrá el apoyo del profesional y venderle otros productos complementarios no será muy complicado y ganaremos su confianza.

Para todo esto es fundamental un buen desarrollo de las webs, y una estrecha colaboración con los proveedores, que podrán aportar su experiencia y todo su surtido. Y este es un punto clave que debemos desarrollar conjuntamente fabricantes y distribuidores, donde deberemos ajustar las condiciones y repartir costes y márgenes, pero que, bien diseñado, el resultado será sin duda ganador, teniendo un objetivo común.

Desde Afeb tenemos claro que los fabricantes hemos de trabajar en ese sentido pues será la forma de consolidar y apoyar el desarrollo de nuestro sector y nuestras empresas.

Pero tengamos claro, si somos sinceros con nosotros mismos, de que en estos momentos partimos de una situación de desventaja, de que no estamos avanzando adecuadamente y el tiempo pasa muy deprisa. Pero la solución está en nuestras manos.

La necesidad de apoyo profesional, la experiencia de compra, la infinidad de referencias, la especialización, los complementos a la compra principal, etc. son muy importantes, y aquí el papel de la tienda de bricolaje o la ferretería es fundamental