Entrevista a Anna Claret, líder del proyecto Think-Local

bonÀrea Corporación y el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentarias (IRTA) trabajan en un proyecto para estudiar qué percepción tienen los consumidores sobre la marca y sus espacios de compra. A diferencia de otras cadenas, bonÀrea trabaja sin intermediarios ofreciendo sus productos en el mercado, tanto animales como vegetales, producidos con sus propios recursos. Es lo que se entiende como integración vertical o ‘de la granja a la mesa’ que, a menudo, cuesta de transmitir a los consumidores. Es por ello que investigadores expertos en comportamiento del consumidor del IRTA coordinan el proyecto piloto Think-Local para identificar estrategias más efectivas que ayuden a empresas del sector primario a transmitir los valores asociados a los productos de proximidad, la integración vertical y posicionarse en diferentes mercados.

bonÀrea Coorporación trabaja con un modelo de integración vertical completo que le permite hacer llegar sus productos directamente al consumidor sin ningún intermediario. Es decir, controla todos los procesos de la cadena de valor desde el nacimiento de aves y ganado, pasando por la fabricación de piensos, cría y engorde de los animales, sacrificio, transformación y elaboración de los productos, hasta su distribución y venta directa mediante sus tiendas propias. El proyecto nació y empezó a tomar forma cuando contactaron con el IRTA con el objetivo de determinar cómo comunicar al consumidor final este mensaje y darle valor.

El objetivo del proyecto es el de transmitir de forma efectiva los valores de integración vertical de la empresa a través de sus establecimientos físicos y en línea, mejorar su imagen y estimular el consumo de sus productos de proximidad. Esto lo realizamos gracias a nuestra especialización en el IRTA como expertos comportamiento del consumidor.

Para conseguir este objetivo principal se plantean los siguientes objetivos secundarios:

1. Determinar la percepción y la imagen de la marca bonÀrea y de los valores que transmite en Cataluña a clientes habituales, clientes esporádicos y no clientes.
2. Determinar la percepción y la imagen de los establecimientos bonÀrea en Cataluña en clientes habituales, clientes esporádicos y no clientes.
3. Identificar oportunidades de mejora de los establecimientos bonÀrea con clientes habituales, clientes esporádicos y no clientes.
4. Analizar en profundidad cómo mejorar la experiencia de compra global en las tiendas bonÀrea y como transmitir de forma efectiva los valores asociados a la integración vertical.
5. Realizar acciones de mejora en establecimientos piloto y evaluar la respuesta del consumidor (habitual, esporádico y no cliente) ante éstas, tanto a nivel de espacios de compra como a nivel de producto.

Hace muchos años que colaboramos en diferentes ámbitos de la cadena alimentaria. Hace un par de años, la dirección del IRTA y bonÀrea Coorporación impulsaron un convenio de colaboración estratégica para incrementar el impacto de la investigación en mejoras productivas y de sostenibilidad.

Ante la fragilidad del sector primario, el cooperativismo constituye una alternativa para superar los retos de las empresas agrarias, permitiendo posicionarse en diferentes mercados y ganar competitividad, así como avanzar hacia una óptima industrialización y comercialización de sus productos, con calidad, seguridad, rentabilidad y mayor competitividad.

La tendencia actual de los agricultores, proveedores, procesadores, comerciantes, distribuidores, etc. no es la de competir de forma individual, sino que se inserten y colaboren en la misma cadena / empresa / cooperativa, rivalizando con otras cadenas de valor en el mercado. Esto les permite, precisamente, adaptarse a los nuevos tiempos que imponen la globalización y la internacionalización.

Si bien es cierto que los consumidores, sobre todo las generaciones más jóvenes, están cada vez más concienciados sobre los aspectos positivos asociados al consumo de productos de proximidad en materia de salud, sostenibilidad, responsabilidad social y preservación el entorno rural todavía queda mucho trabajo por hacer. En este sentido fomentar el contacto directo o indirecto entre productores y consumidores es una buena estrategia para transmitir de forma efectiva estos valores y la historia o el trabajo que hay detrás de un determinado producto.

Existen varios tipos de integración vertical. En el caso concreto de bonÀrea Coorporación, que cuenta con un modelo de integración vertical completo, los principales valores asociados desde la perspectiva del consumidor son principalmente la calidad y la seguridad alimentaria, la sostenibilidad y disponer de unos precios más asequibles.

Aunque los consumidores no sean conscientes de ello, muy a menudo el proceso de toma de decisiones responde más a un acto emocional e impulsivo que a un proceso racional y premeditado. Es por esta razón que lo que el consumidor piensa y dice que hace muchas veces no tiene nada que ver con lo que realmente hace.

El comportamiento del consumidor es extremadamente difícil de predecir ya que son múltiples los factores que lo afectan y, por si fuera poco, éstos cambian constantemente. Si el sector alimentario tuviera un conocimiento exhaustivo de los deseos y necesidades del consumidor tendría el éxito casi garantizado. Desgraciadamente esto no es así ya que aproximadamente el 80% de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan antes de su primer año de vida.

El proyecto aporta un enfoque holístico centrado en el consumidor ya que se exploran tanto los aspectos conscientes o racionales como los inconscientes o emocionales que modulan su comportamiento.

El objetivo es transmitir de forma efectiva los valores de integración vertical de bonÀrea Corporación a través de sus establecimientos físicos y en línea.

Desde una perspectiva clásica la neurociencia se define como el estudio científico del sistema nervioso. De todos modos, podemos ir un poco más allá y centrarnos en la neurociencia cognitiva, la cual relaciona el funcionamiento del cerebro con nuestras emociones, conductas y capacidades cognitivas. Desde el IRTA aplicamos técnicas de neurociencia para analizar todos estos aspectos que muy frecuentemente son fundamentales en la toma de decisiones del consumidor.

Sí, para poner algún ejemplo, delante de un determinado estímulo visual como podría ser un vídeo promocional evaluamos el grado de activación y las emociones que este genera en el individuo, así como en qué aspectos este centra su atención, etc. Para ello usamos medidas electroencefalográficas, de respuesta galvánica de la piel, sistemas de seguimiento ocular y de reconocimiento facial. La información que estos sensores fisiológicos nos proporcionan, en combinación con el conocimiento adquirido mediante la aplicación de técnicas clásicas para el estudio comportamiento del consumidor como por ejemplo entrevistas en profundidad o grupos de discusión, son la base para el diseño de estrategias de marketing más efectivas.

Como he comentado anteriormente, uno de los propósitos principales del proyecto es el de detectar oportunidades para mejorar los establecimientos bonÀrea y la experiencia de compra, tanto en los espacios físicos como en los espacios digitales. Se trata de conseguir que los espacios de compra de bonÀrea estén alineados con los valores que quiere transmitir la empresa, así como aportar valor a la producción primaria y fomentar el consumo de productos locales. Así, las principales acciones de mejora irán dirigidas a proporcionar un contexto de compra más cercano al entorno rural y a la naturaleza destacando la historia que hay detrás de los productos de su marca propia.