Cómo se comportará el comprador final en la Campaña de Navidad y Reyes

Previsiblemente, el consumidor no comprará tanto por impulso y marcará sus preferencias, priorizando los juguetes y juegos imprescindibles, según la demanda de los niños y niñas. Por otra parte, siguiendo la tendencia del último año, se espera que los consumidores retrasen sus compras y las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes sean las de más volumen de ventas. Además, la gran mayoría de compradores tendrán muy en cuenta el precio, con lo que buscarán las ofertas y promociones, y compararán precios en distintos canales, tanto físicos como online, para hacer las compras donde mejor les convenga.

Para Fernando Falgas, CEO de Comansi – Golden Toys, “los actuales padres son más exigentes que nunca. Están muy informados y, como siempre ha sido, quieren lo mejor para sus hijos. Partiendo de la base de que este año la incertidumbre será mucho menor que la del año pasado, creo que planificarán más, buscarán más información en internet y repartirán sus compras entre este canal y el físico, porque también preferirán tocar y elegir los productos in situ, ahora que se puede”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, detalla que “las compras online han ido aumentado durante los últimos años, aunque cuando hablamos de la compra de muñecas, muchos consumidores prefieren ver el producto directamente, para apreciar la calidad de los acabados. Esa cercanía con el producto solo lo puedes conseguir en el comercio tradicional, por lo que sigue teniendo una importancia grande en las compras navideñas. Desde hace unos años vivimos en un continuo cambio social, por lo que es un poco complicado hacer previsiones en cuanto a cómo actuará el comprador, pero como en años anteriores podríamos decir que el pico de ventas seguirá estando en las últimas semanas”. Y Ángel Pérez, director comercial de Deqube, explica que “habrá tres partes, una que marque el inicio de la campaña, y donde los más previsores se lanzarán a comprar con la salida de los primeros catálogos, y otra donde las compras de última hora van a tener una importancia destacable, como viene siendo habitual. Nos gusta comprar al límite y, sobre todo, esperar a las ofertas del último momento. Y entremedio estarán las semanas clave de la Navidad”.

Tal y como detalla Julio Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, “lamentablemente el avance de la compra es algo poco probable. Cada año se intenta con ofertas y promociones que el consumidor ya conoce, pero el resultado no sucede. El online mantendrá la alta cuota actual, pero no creo que avance mucho más, aunque todos los distribuidores están esforzándose para que su comercio electrónico sea más y más eficiente. El establecimiento físico que apueste por la exposición clara pienso que acertará. Se echa de menos las jugueterías que transmitan ilusión y provoquen la compra”. Mientras que Carlota Martín, product manager de Artsana, afirma que “es probable que algunos consumidores adelanten sus compras este año debido a las ventas de última hora del año pasado, buscando evitar aglomeraciones y tener más opciones disponibles, o promociones en productos de mayor valor en fechas clave como puede ser el Black Friday. Sin embargo, también habrá consumidores que realicen compras en las últimas semanas antes de Navidad y Reyes, ya sea por la emoción de la temporada festiva, la búsqueda de ofertas de último momento o simplemente por dejar las compras para más adelante debido a otras prioridades. En términos de canales de compra, se espera una combinación de compras tanto en tiendas físicas como online. Aunque el comercio electrónico ha crecido considerablemente, muchas personas aún prefieren la experiencia de compra en tiendas físicas durante la temporada navideña, aprovechando la disponibilidad de producto sin arriesgarse a un retraso en entregas por alta demanda”.

Respecto a la distribución, Agustí Mestre, responsable de compras de Agustín Mestre, explica que “la tendencia de las compras a última hora creo que continuará bien presente, en gran parte debido a la búsqueda de ofertas y promociones, pero también debido al modelo de vida actual, cada vez más veloz, donde se apura al último minuto para realizarlo todo, en este caso también para las compras imprescindibles”. Mientras que Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, resalta que “el consumidor actuará con la misma dinámica del año pasado, con compras de última hora. Debido a la cantidad de ofertas y promociones que están inundando el mercado desde principio de año hasta ahora, se está enviando el mensaje erróneo al consumidor de que el juguete vale el precio de oferta al que se encuentra actualmente, por lo que ello hará que el primero en realizar las ventas fuertes será el canal online con sus ofertas de Black Friday del mes de noviembre”. Y Vicente Briones, administrador de Briones, considera que “la próxima Campaña de Navidad y Reyes será parecida a la del año pasado, concentrándose aún más en los últimos días. Los clientes van a esperar a las ofertas de los últimos días, así como a tener cobrada la nómina de enero para poder gastar algo más en juguetes, artículos que no son de primera necesidad. La venta online sigue creciendo, pero no sustituirá nunca a la venta física. Dependiendo de la zona, si tiene más concentración de establecimientos, el cliente siempre buscará la mejor oferta, pero siempre en comercios que le transmitan confianza y garantía”.

El consumidor se espera y busca las ofertas y promociones durante la Campaña de Navidad y Reyes

Las ofertas y promociones, sobre todo las de última hora, siempre han sido un clásico en la Campaña de Navidad y Reyes, y están muy ligadas al sector juguetero. Estas acciones tienen el objetivo ‘normalmente’ de dar el último empujón a la campaña, incrementar la facturación (aunque no sea el margen) y vaciar stocks en juguetes con mucha estacionalidad. Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “este año pueden incentivar las ventas siempre y cuando estas ofertas y promociones se hagan a última hora. Creemos que eventos promocionales como el Black Friday en el juguete no funcionarán, ya que el consumidor ve esa fecha demasiado ‘lejana’ del día de Reyes”. Mientras que Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, valora que “en un contexto de inflación como el actual, en el que se reducen los presupuestos de compra, especialmente para los productos que no son de primera necesidad, las ofertas y promociones pueden ayudar a dinamizar las ventas. También pueden determinar los momentos de compra debido a su activación”. Y Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys, destaca que “este año más que nunca las ofertas y promociones tendrán un papel relevante. Los fabricantes intentarán vaciar sus stocks si durante el año no ha sido posible. Con esto se pueden conseguir mantener las ventas, pero al precio de perder margen de beneficio. Es una política en la que no puedes basar siempre tu estrategia comercial”.

Aun así, son muchos los profesionales que manifiestan que las ofertas y promociones no suelen aumentar las ventas, sino que lo que consigue es trasladarlas de una semana a otra, y lo que se consigue es que el margen comercial sea cada vez más reducido. Según Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “personalmente, no creo que la saturación de ofertas que vivimos todo el año y especialmente en campaña generen una venta adicional significativa. Parece más bien una forma de intentar ganar cuota de mercado a costa de la rentabilidad (que no sobra). El consumidor, buscando su conveniencia, aprovecha ofertas sin ningún tipo de fidelidad al comercio. Las consecuencias de este sistema son la desvalorización de los productos. Si no está en oferta, es caro”. Por su parte, Fernando Falgas, CEO de Comansi – Golden Toys, resalta que “esperemos que esas promociones no supongan mucho más del 10% o 15% de las ventas globales. Generalmente, las promociones no suelen ayudar ni al fabricante, ni al detallista, aunque a veces hagan falta como parte del marketing mix”. Y Florenci Verbon, director general de Educa Borras, concluye que “se ha demostrado que las promociones no hacen incrementar las ventas. A lo sumo las anticipan, pero a márgenes inferiores. Esto, en el momento máximo de ventas del año, nos parece poco razonable, básicamente una anomalía que distrae al consumidor y drena recursos”.

Después de un periodo en el que el e-commerce creció exponencialmente gracias a la pandemia del Covid-19, hemos visto que, aunque sigue aumentando su cuota de mercado, su incremento es más moderado. Para la Campaña de Navidad y Reyes será una alternativa de ventas óptima para aquellos consumidores que busquen comodidad y facilidad o para aquellos que no encuentren su producto en el canal físico, por ejemplo. La gran mayoría de profesionales destaca la importancia de la tienda física en el proceso de compra, ya que los padres priorizan poder ver y tocar el artículo, aunque a veces un precio más económico puede desviar la compra hacia el e-commerce.

De este modo, la previsión es que la venta online siga en crecimiento, pero coexistiendo con la tienda física. Para Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “el e-commerce seguirá siendo un canal de distribución clave, sobre todo, por la facilidad para encontrar juegos y juguetes que en las tiendas físicas se han agotado o que son muy específicos. El consumidor busca inmediatez, la facilidad de comprar sin moverse de casa y recibirlo en el plazo de entrega estipulado, no siendo aceptadas incidencias de entrega o entregas fuera de plazo, ya que, en ese caso, el consumidor está más crispado de lo habitual al haber un deadline de entrega impuesto culturalmente que no se puede traspasar”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, destaca que “el comercio online está dando ya señales de madurez. Sus crecimientos ya no son exponenciales y se está convirtiendo en un recurso de compra más. Tiene todavía espacio para crecer, sin duda, pero creo que necesita evolucionar en sus formas de comercialización”. Mientras que Celine Ricaud, marketing & digital lead de Mattel, explica que “el e-commerce se ha instalado en la vida de los consumidores como un canal de venta más, como lo es la tienda física. Ofrece una facilidad para comprar, recibir los productos y enviarlos muy valorada por los consumidores. Así, el consumidor selecciona la modalidad de compra según lo que le conviene más en cada momento”. Y Celia García, IB sales and marketing manager de Goliath Games IB, determina que “la evolución del e-commerce continuará siendo una realidad. La pandemia dio unos valores al mercado que ahora toca estabilizar, pero seguro que no ha llegado a su techo de participación. El cliente que hace la compra de campaña online, a veces, previamente ha paseado por las tiendas o sencillamente valora menos la experiencia de compra que aportan las tiendas físicas en Navidad. Hay público para todo tipo de compras”.

Respecto a los detallistas especializados, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, opina que “estamos viendo una estabilización de las ventas en el canal online, ya no hay crecimiento a doble dígito. Así, creemos que las ventas serán similares a las del año pasado. El cliente aquí busca la comodidad, que es la variable diferenciadora de este canal. A veces se habla de precio, pero el precio es una variable importante en cualquier canal de venta, lo que diferencia al online principalmente es la comodidad”. Por su parte, Pedro Castillo, director general de CPA Toygroup, resalta que “las ventas del canal online pueden que por fin se estabilicen durante estas Navidades en las cifras del año pasado, pero en todo caso dependerá exclusivamente de la capacidad de los grandes actores del canal online de vender a precios más agresivos que la tienda física. Al final el canal online vende básicamente por precio, por disponibilidad, por exclusividad o por comodidad”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, concluye que “posiblemente, el e-commerce seguirá al alza en cuanto a unidades vendidas, pero creo que también bajará el ticket medio, lo que teniendo en cuenta los gastos de envío (gratuitos para el cliente en gran parte de los pedidos) y la bajada de márgenes pondrá en problemas a más de una tienda online”.