Preguntas y respuestas sobre los recientes cambios en Doosan y Bobcat

Desde 2015, Doosan y Bobcat han diseñado un nuevo plan estratégico para el mercado de EMEA. La caída del mercado de excavadoras en Europa y de maquinaria compacta ha obligado, como ha sucedido a otros importantes fabricantes de maquinaria a nivel mundial, a reestructurar sus plantas de producción y su infraestructura en Europa.

Martin Knoetgen, presidente de Doosan Bobcat Inc en Europa, Oriente Medio y África (EMEA) responde a las preguntas sobre los recientes acontecimientos que han tenido lugar en la empresa en la región de EMEA.

¿Podría explicar el trasfondo de algunas de las decisiones que ha tomado en los últimos tres años, empezando por el cierre de la planta de producción de maquinaria pesada de Doosan en Frameries (Bélgica)?

Llegué a Doosan Bobcat EMEA procedente de la industria automovilística para desempeñar el cargo de Vice President Operations EMEA en 2010, justo cuando el sector de maquinaria para construcción empezaba a recuperarse tras la crisis de 2008/09. En 2012 fui nombrado EMEA President de Doosan Bobcat.

Cuando llegué a la empresa, ayudé a realizar cambios para modernizar nuestras fábricas, especialmente la planta de Frameries, en la que se fabricaba parte de la gama de excavadoras destinadas al mercado europeo. Mediante la implementación de la tecnología y los métodos de fabricación más modernos conseguimos aumentar la productividad mientras nos preparábamos para afrontar lo que pensábamos que sería una rápida recuperación del mercado de la maquinaria para construcción en EMEA.

Desafortunadamente, el crecimiento del sector no se materializó conforme a lo esperado y hoy, seis años más tarde, el volumen de ventas en EMEA sigue siendo el 65 % del obtenido a finales de 2007 en el sector de las máquinas pesadas para construcción y del 75 % si hablamos de equipos compactos.

Por consiguiente, a pesar de que en Frameries se consiguió reducir costes y aumentar la producción, el descenso de la demanda de excavadoras en Europa hizo que dejara de ser rentable continuar la producción en la planta de Frameries y se cerrara en 2015.

En la actualidad, importamos las excavadoras de nuestras fábricas de Corea y las personalizamos en Holanda con el fin de ofrecer mejor calidad y servicio al mercado europeo, a la vez que ampliamos continuamente la oferta de productos y servicios, lo que demuestra con claridad el compromiso de Doosan Bobcat con Europa y sus mercados avanzados y altamente exigentes.

El año pasado Doosan vendió su filial de Montabert SAS a Joy Global Inc. ¿Podría explicar el motivo de esa desinversión?

Doosan Bobcat Inc se ha comprometido a garantizar el crecimiento a nivel mundial y a mantener la posición de la empresa entre los mayores fabricantes internacionales de maquinaria de construcción. Dentro de la estrategia adoptada por la empresa para lograr esos objetivos. Doosan Bobcat EMEA continúa centrándose en su negocio principal, que es la maquinaria pesada y compacta, fomentando al máximo las sinergias entre las diferentes partes de nuestras operaciones para aprovechar todas las oportunidades de crecimiento que conlleven un aumento importante del negocio en EMEA.

Las gamas de martillos hidráulicos y equipos de perforación fabricados en Montabert no ofrecían buenas posibilidades de sinergia con nuestras operaciones principales, por lo que decidimos vender a Joy Global; Montabert se adecua a la perfección al negocio principal de Joy, que es el diseño, la fabricación, la distribución y el servicio de equipos de alta productividad para la industria minera mundial. Este cambio proporciona a Montabert y sus empleados la oportunidad de trabajar para una empresa global de equipos de minería presente en las regiones mineras más importantes del mundo.

Doosan Bobcat tiene un sólido y creciente compromiso con el mercado de EMEA. ¿Podría explicar la estrategia para este mercado?

Para cumplir nuestras aspiraciones, Doosan Bobcat ha invertido en nuevos avances, en infraestructuras, en instalaciones de producción y en el crecimiento de nuestra gente en EMEA.

La inversión en la planta de manipuladores telescópicos Bobcat de Pontchâteau (Francia), nos ha permitido aumentar en gran medida la cartera de estos productos y mejorar su calidad y eficiencia. En Pontchâteau se fabrican los manipuladores telescópicos Bobcat para construcción y agricultura que se destinan a los mercados mundiales de Doosan Bobcat.

Sin embargo, los cambios han sido aún más profundos en el campus de Doosan Bobcat en Dobris (República Checa), donde la integración de todas nuestras operaciones y el desarrollo de productos, desde ingeniería, diseño, aprovisionamiento, fabricación, marketing, posventa, distribución y demostración hasta formación de distribuidores y clientes de EMEA, sigue rindiendo enormes beneficios a todos los niveles de la empresa.

En la última década, el negocio de equipos compactos en EMEA ha sufrido una transformación. Hemos pasado de ser importadores a convertirnos en un fabricante completamente integrado que exporta más máquinas fabricadas localmente de las que importa de Norteamérica o Corea. Esto significa que ahora el 80 % de los productos compactos que se venden en EMEA se fabrican en Dobris. Además, gracias a la competitividad de la planta de Dobris y a sus costes de fabricación más bajos, el 30 % de la producción de esta planta se exporta a Norteamérica y Asia.

El año pasado tuve el placer de inaugurar oficialmente el nuevo Centro de innovación en el campus de Dobris, que demuestra una vez más el compromiso a largo plazo de Doosan Bobcat con EMEA y es fruto de las valientes decisiones tomadas por la empresa en un momento de pronunciada recesión económica, tanto en Europa como en el resto del mundo, con la inversión en personas y en soluciones industriales y empresariales innovadoras en todo el mundo.

Estamos desarrollando el Centro de innovación de Dobris como núcleo europeo de excelencia en ingeniería, que actuará de servicio avanzado de I+D a disposición de todos los equipos de ingenieros de EMEA y se responsabilizará de las cargadoras pequeñas y las excavadoras compactas de 1 a 3 toneladas. Nuestro Centro de innovación de Dobris está conectado con los dos centros de Bismarck (EE. UU.) e Inchon (Corea). Aunque el objetivo de cada centro es desarrollar soluciones para sus mercados locales, los tres comparten un plan tecnológico que nos permite coordinar nuestros proyectos más avanzados en lo que respecta a investigación e innovación. Creemos que la innovación nos convertirá en número uno mundial en equipos compactos.

Para demostrar aún más nuestro firme compromiso con los clientes europeos, en los dos últimos años también hemos trasladado a Leipzig (Alemania) el centro europeo de repuestos para la gama pesada de excavadoras, cargadoras de ruedas y dúmperes articulados de Doosan. El Centro europeo de repuestos Doosan, que tiene un inventario de más de 43 000 repuestos, hace entregas a domicilio a los clientes y distribuidores de Doosan de cualquier parte de Europa en 24 horas. Con 6000 m² de superficie, está ubicado en un almacén que gestiona el socio de Doosan: DHL Supply Chain.

Creado a finales de 2014, el Centro europeo de repuestos Doosan es fruto de una importante inversión realizada por Doosan Bobcat para prestar un servicio de repuestos con valor añadido a nuestros clientes y distribuidores de Europa. A raíz del éxito de este modelo, Doosan Bobcat pretende trasladar los negocios de repuestos de Bobcat y de Doosan Portable Power a Leipzig para aprovechar los mismos métodos de personalización y distribución con el fin de optimizar más el servicio de repuestos que se ofrece a los clientes de EMEA.

En mayo de 2016, Doosan Bobcat EMEA anunció su intención de cerrar la sede central de Waterloo (Bélgica). ¿Podría explicar por qué?

Esta importante decisión estratégica es consecuencia lógica de los cambios descritos antes. La consolidación de las funciones de la sede de Doosan Bobcat EMEA y su traslado de Waterloo a Dobris con las actividades de I+D, formación y demostración, producción y logística permitirán que la empresa sea mucho más eficaz y genere aún más sinergias. Además, lo más importante es que avalará una de nuestras principales prioridades: proximidad y enfoque al cliente.

Como he mencionado antes, Doosan Bobcat tiene grandes aspiraciones y un fuerte compromiso con el mercado de Europa, Oriente Medio y África. Con nuestro empuje, determinación, enfoque y mayor asignación de recursos, esperamos ofrecer un mejor servicio en el futuro a nuestros clientes de EMEA.

Además de en Europa, usted también es responsable de Bobcat y Doosan Portable Power en Oriente Medio, África y Rusia. ¿Podría comentar cuáles son los retos que plantean estos mercados y los planes para el futuro?

El nuevo Centro de innovación, la planta de equipos compactos y los demás elementos del campus de Doosan Bobcat en Dobris son recursos de los que no solo se beneficia Europa, sino también los mercados clave de Oriente Medio y África (MEA), sin olvidar Rusia.

Además de los avances llevados a cabo en Dobris, hemos realizado cambios en la forma de operar en estos mercados. Por ejemplo, en 2015 abrimos un nuevo Centro de distribución de repuestos para productos de Bobcat y Doosan Portable Power en Dubái (Emiratos Árabes Unidos). Este nuevo centro surge como colaboración con Agility, un importante proveedor de logística internacional, que alberga y gestiona las nuevas instalaciones de la zona franca de Jebel Ali (Dubái).

Diseñado para ofrecer un mejor servicio a nuestros distribuidores y clientes de MEA, con más disponibilidad, plazos de entrega más cortos y costes logísticos más bajos, el nuevo centro de Dubái nos ha permitido suministrar repuestos a más del 90 % de la región en 24 horas. Además de mejorar el servicio posventa, el nuevo centro pone de manifiesto nuestro firme compromiso con el mercado de MEA.

Siempre escuchamos a nuestros clientes y distribuidores de todas las áreas. Prueba de ello es la introducción a principios de año de una nueva línea de productos con el lanzamiento de la novedosa gama de cargadoras retroexcavadoras Bobcat en Oriente Medio en respuesta a la demanda local de los mercados de MEA. Dada la gran acogida que ha tenido, estamos pensando hacerla extensible a otros mercados en un futuro próximo.

Aunque los mercados de Oriente Medio se están resintiendo del bajo precio del petróleo, para nosotros la región es un mercado muy grande y seguiremos apoyando a nuestros socios locales, que están obteniendo excelentes resultados, en un mercado en el que gozamos de una posición excepcional con una cuota del 50 % o más en cargadoras Bobcat.

Rusia también es un mercado que ha experimentado bastantes dificultades recientemente, pero existen síntomas de recuperación y nosotros estamos preparados para apoyar a nuestros socios tanto en los malos tiempos como en los más favorables. Juntos podremos disfrutar de éxito cuando las condiciones del mercado mejoren.

Para concluir, ¿cuál es su opinión general sobre el mercado de EMEA y los planes futuros?

Doosan Bobcat apuesta por las relaciones de largo recorrido y por soluciones individuales para los diferentes mercados, cualesquiera que sean sus desafíos y demandas.

Al igual que la mayoría de empresas, notamos una ligera disminución de la actividad en el Reino Unido antes del referéndum, pero el nivel de negocio se ha normalizado tras la votación. El Reino Unido es un mercado importante para Doosan Bobcat y no hemos cambiado la estrategia de negocio en nuestra planificación a raíz del resultado de Brexit.

Con la excelente red de distribuidores que tenemos en el Reino Unido, no considero que haya que hacer grandes ajustes en la forma de funcionar allí; tampoco tendrá gran repercusión en nuestras ventas en el resto de Europa.

En el mercado europeo, que es tan competitivo, ningún país destaca realmente mucho con respecto a los demás en cuanto a volumen de ventas. Nuestros mercados más importantes son Alemania, Francia, Reino Unido y Escandinavia, pero esperamos obtener buenos resultados en Italia en un futuro próximo. Al igual que España, que también está empezando a salir de la recesión, el mercado italiano se está estabilizando. También esperamos crecimiento en Europa Oriental, donde se siguen financiando proyectos de infraestructuras con fondos de la UE.

En los cinco últimos años hemos conseguido grandes avances con la gama pesada de Doosan en cuanto a cuota de mercado y fidelidad a la marca en Europa, y creemos que no existe gran diferencia en cuanto a productos ahora que Doosan Bobcat forman parte de los fabricantes de primera línea. Bobcat sigue defendiendo su liderazgo en EMEA en cuanto a rendimiento, calidad y durabilidad.

La empresa tiene un compromiso a largo plazo con el mercado de la maquinaria de construcción en EMEA. Estamos simplificando procedimientos y procesos para asegurarnos de que resulte más fácil hacer negocios con Doosan Bobcat. Nuestro enfoque ininterrumpido en los negocios principales nos permitirá triunfar en situaciones de mercado difíciles; si concentramos los recursos en las prioridades fundamentales, Doosan Bobcat podrá crecer con más rapidez aún en el mercado de EMEA.