Las bodegas deben mejorar su marketing y ofrecer experiencias al consumidor

El sector de vino debe aplicar en profundidad una estrategia de marketing completa para competir en un mercado que cada vez demanda más factores, además de la calidad de los caldos, como ofrecer “experiencias” al consumidor. Así lo explica el libro ‘Marketing del vino. Estrategia, valor y digitalización’, que han publicado los consultores riojanos Alfredo Ruiz y Sergio Martínez-Berriobeña, con el que pretenden cubrir un hueco que había desde hace años en la teoría sobre las estrategias actuales de venta de vino.

De hecho, el libro ha sido publicado por la editorial Esic, de una escuela de negocios, “que vio, como nosotros, que desde hace más de una década no se publicaba nada de este tipo” que ayude a profesionales del marketing, estudiantes y bodegueros, explica Alfredo Ruiz.

El libro analiza casos prácticos de varias decenas de bodegas, de cómo han logrado aumentar el valor de sus ventas. Una de las conclusiones es que “la bodega que no sea capaz, hoy en día, de transmitir un mensaje ligado a emociones con sus vinos, no le llega al consumidor y, por eso, es tan importante el concepto de experiencia en torno al vino”.

En realidad “eso no es nada nuevo, siempre, con muchos productos, se ha buscado asociar su consumo a unas determinadas sensaciones buenas", detalla este consultor, “pero, en el caso del vino, está claro que eso es más importante que nunca y hay que saber ofrecer una comunicación emocional”.

Cree que eso es necesario porque “la pandemia desconectó un poco al consumidor de las bodegas y no es que no se vendiera vino entonces, sino que se hacía en privado y eso limitó el conocimiento de las bodegas, que es lo que ellas deben transmitir y aprovecharlo”. De hecho, “la orientación al enoturismo que ahora tienen las bodegas no es por una cuestión estricta de ventas “porque” eso depende en gran medida de los canales de distribución, que, por cierto, están en un momento complejo. Pero con el enoturismo, las bodegas buscan el reconocimiento de marca, ligar una etiqueta a una experiencia positiva “porque luego” eso lleva a buscar ese vino en el canal de distribución”, detalla.

Otro de los mensajes del libro, apoyado en el análisis de bodegas de todo el mundo, es la búsqueda de la diferenciación del producto “con casos que van desde uno en Italia, donde ofrecen el vino más fuerte del mundo, de 18 grados, a quien presenta un vino naranja, que no es otra cosa que un blanco macerado”.

“Cada vez hay más diversidad en los consumidores, quieren cosas diferentes”, incide Ruiz, que reconoce que “en esta cuestión también entra en juego si es un vino con denominación o no” por las normas que debe cumplir.

En definitiva, “hemos tratado de aportar que el marketing del vino no es solo comunicación, sino que son todos los elementos que rodean a un vino y, por eso, todas las bodegas deben hacer una reflexión sobre a quién se dirigen. Aunque el objetivo sea venderle vino a todo el mundo, hay que hacer un análisis profundo sobre a quién se dirige cada vino y aplicar el marketing como un concepto estratégico en todos los departamentos de la bodega”, subraya.

La Denominación de Origen Calificada (DOCa) Rioja, afirma, “lo ha hecho bien históricamente y ha logrado tener marcas de referencia, pero a muchas bodegas pequeñas les cuesta más por esa falta de aplicar conceptos de marketing”. El experto subraya que “hay casos de bodegas en Rioja a las que les ha dado vértigo crecer y han optado por vender vinos sencillos”, algo que “lastra al conjunto”, en un entorno en el que “hay operadores que solo buscan valor” con la cantidad de ventas. Para Ruiz, “Rioja tiene muchos retos por delante para transmitir bien su diferenciación en calidad, variedad y riqueza y para eso las bodegas tienen que aplicar estrategias de marketing completas".