Target kidult, oportunidad de negocio para el juguete
Aunque ya hace años que escuchamos y leemos sobre los kidults, sí que es verdad que parece que en los últimos años están ganando cada vez más protagonismo. Para Florenci Verbon, director general de Educa Borras, “ante una disminución de los nacimientos y, por lo tanto, un menor número de niños y niñas en edad de recibir juguetes, el público adulto supone una extensión del negocio que puede compensar en parte la falta de público infantil. Por otra parte, es probable que el presupuesto que un kidult pueda dedicar a la compra de productos para sí mismo o para regalar pueda ser superior al dedicado a los niños y, además, no estar tan sujeto a la estacionalidad”. Por su parte, César Bernabeu, gerente de Berjuan, detalla que “sobre todo en juegos de mesa está creciendo. Cada categoría está trabajando para lanzar productos que se adapten a este mercado, mientras la natalidad siga en números tan bajos, el público kidult seguirá aumentando”. Según José Simón, director comercial de Claudio Reig, “el target kidult tiene posibilidades de crecimiento, aunque está creciendo rápidamente la oferta y no todos los productos tienen la misma aceptación”. Y Joaquín Albo, country manager de Crayola, valora que “son ya varios años en los que vemos un crecimiento del aumento de surtido y clientes, y seguirá al alza, aunque reducirá su crecimiento”.
El concepto ‘kidult’, que surge de la suma de las palabras ‘kid’ (niño) y ‘adult’ (adulto), hace referencia a aquellas personas que, pese a su edad, mantienen algunos rasgos característicos de su infancia, que además pueden explotar porque, en la mayoría de los casos, se trata de un consumidor que posee poder adquisitivo propio. Aunque a la hora de encuadrarlos en una franja de edad existen diferencias según a quién se pregunte, podríamos definir a los kidults como aquellas personas que tienen entre 20 y 45 años (para unos empiezan antes, y también para otros se alarga más la edad), que presentan unas tendencias de consumo similares a las que puede tener un niño y muestran voluntad de seguir disfrutando de su lado más infantil en su edad adulta. La principal diferencia con el consumidor niño/a, es que el poder adquisitivo y la libertad de compra son mayores en el caso de un adulto, y este es uno de los factores que los convierte en un reclamo para el sector juguetero. Los precursores de este movimiento son, principalmente, los comprendidos en la Generación X (hijos de los llamados Baby Boomers y padres de los Millennials), los que empezaron con la reconfiguración de los estadios vitales y provocaron que hoy en día las generaciones estén mucho más difuminadas que antes.
Tal y como detalla Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, “este segmento de mercado ha ganado relevancia en la industria juguetera y del juego de mesa, ofreciéndonos diversas oportunidades. El interés de los kidults en los juegos y juguetes amplía el mercado potencial de nuestra industria. Nos permiten diversificar nuestra oferta de productos para atender a este nuevo grupo demográfico, lo que puede resultar en un aumento de las ventas. Este target a menudo está dispuesto a gastar más en juegos y juguetes de alta calidad, entretenimiento, lo que nos puede llevar a crear productos de mayor valor. Una estrategia de marketing bien definida y efectiva es muy importante para alcanzar este segmento de mercado”. Por su parte, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, opina que “el target kidult nos ofrece la oportunidad de adentrarnos en nuevos nichos de mercado, donde los consumidores buscan productos con una carga nostálgica, fanáticos de series y personajes, y también aquellos que buscan producto mindfulness para desconectar del trasiego del día a día”.
Mientras que Paolo Ticco, country manager España de Faba, destaca que “el target kidult persistirá en el tiempo. Es una oferta específica que capta al adulto que ha permanecido ligado a la infancia en cuanto a aficiones y pasiones. La oportunidad para el sector es incluir a un segmento de clientes con mayor poder adquisitivo que tomen decisiones por sí mismos”. A lo que Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, añade que “el público kidult tienen libertad en la decisión de compra, ya que son ellos quienes toman la decisión de qué compran y cuándo lo compran. Además, tienen poder adquisitivo, con lo que pueden permitirse juguetes y juegos de rangos de precio más elevados”. Y Rosario Carrió, CEO de Cayro, concluye que “es un target con poder adquisitivo propio que muchas veces no tiene hijos y le gusta comprarse juguetes que le evocan a su infancia, aunque solo sea para colección. Cada vez hay más productos y tiendas enfocadas a este target”.
