Alza de precios generalizada para la Campaña de Juguete de Permanente

Una vez finalizada la Campaña de Navidad y Reyes, la más importante para el sector juguetero y que supone alrededor del 65% total de las ventas del año, da comienzo el periodo de Juguete de Permanente. Esos primeros meses del año en los que las empresas vinculadas al juego y el juguete trabajan para mantener sus ventas y dinamizar el mercado. Esta época del año, que supone aproximadamente el 35%-40% de las ventas totales del año, se compone de varias campañas como son la de Carnaval, Comuniones, Fin de Curso y Verano. Una etapa importante para combatir la estacionalidad del sector juguetero y para ello es prioritario que la oferta de producto se adecúe a los intereses y preferencias de los consumidores, teniendo en cuenta que durante la Navidad han invertido un presupuesto elevado en juguetes. A continuación, detallamos las expectativas y las particularidades de la oferta de producto en esta época, las acciones comerciales que llevan a cabo las empresas y los comportamientos del consumidor.

Este año el estudio presentado dentro de la Guía AIJU 2021-2022 se ha centrado en la Campaña de Permanente 2021, destacando las siguientes conclusiones: el juguete sigue siendo el principal regalo para los niños/as (81%), seguido por los libros y cuentos infantiles (77%), material de papelería (46%) y artículos deportivos (37%). El principal factor a la hora de elegir qué juguete comprar es la petición infantil (54%), seguido de la relación calidad-precio (50%), fomentar el juego en familia (39%) y la estimulación del aprendizaje (34%).

La principal característica que marcó la pasada Campaña de Permanente 2021 fue el auge de la compra de regalos y juguetes online, que en cierta medida contrarrestó el descenso de las ventas de las tiendas físicas. De esta manera, el comprador se ha vuelto más digital combinando las compras tanto en los canales online como en las tiendas físicas y planificando mucho más las compras.

Aún sin finalizar la Campaña de Navidad y Reyes, es complicado predecir cómo serán las ventas de cara al periodo de Permanente, pero sí podemos destacar algunos factores que pueden influir en estas ventas y tener más o menos una aproximación de que se espera de esta Campaña comercial. Primeramente, la evolución de las ventas se verá marcada por el resultado final de la Campaña de Navidad y Reyes y el stock sobrante. Además, para el próximo año la gran mayoría de las empresas consideran que habrá un alza de precios generalizada en los juguetes y juegos, debido al incremento de precios del transporte logístico y las materias primas, entre otros factores. Según Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, “no creemos que el año que viene se vayan a aumentar las ventas en el Permanente, ya que, como estamos viendo, la pandemia del Covid-19 aún no ha terminado del todo, por lo que la situación económica puede no ser la más favorable en un año en el que se van a tener que subir los precios de los juguetes. Creemos que, en general, el mercado es más probable que pierda volumen en el próximo Permanente”. Por su parte, Alexander Maltsev, CEO de Micro Mobility Ibérica, detalla que “dada la situación actual y su duración de más de un año, creo que tanto para nosotros como para las demás empresas será inevitable que más tarde o temprano estos factores repercutan en los precios, aunque haremos todo lo posible para que el impacto sea mínimo”. Mientras que Jesús Botella, director comercial para Iberia de Unice Toys-Grupo Mondo (división playa), resalta que “en muchos de los artículos, el PVP se verá afectado al alza, lo cual puede provocar que disminuya la demanda de los productos de alto valor, pero no afectará tanto a los más económicos”. Y David Navarro, administrador único de Wallatoys, manifiesta que “estamos viviendo un problema a nivel global. Esperamos que el cliente final asuma los costes y ojalá la afectación sea la mínima. Nuestras ventas en esta campaña son del 30%. Se podría aumentar este porcentaje si volvemos a la normalidad y los niños pueden celebrar los cumpleaños, fiestas, etc.”.

Por su parte, la distribución también destaca el alza de precios como uno de los factores más determinantes. Según Rafael Medina, operations manager de Teal Retail Spain, Poly-The Entertainer, “el periodo de Permanente vive del regalo puntual y el ‘pocket money’. En este sentido y ante la inminente subida de precios que presentará el mercado en general, cabe esperar una readaptación en los hábitos de consumo. El cómo afecte a la previsión de ventas dependerá de nuestra capacidad para ofrecer al cliente un producto que colme sus expectativas a un precio competitivo”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, opina que “Creo que a la Campaña de Juguete Permanente afectará más la posible subida de precios que los retrasos de mercancía, ya que ha habido más tiempo para programarla. En los precios, veremos una nueva actualización pues incluso con la subida de tarifas de 2021, algunas se han podido quedar cortas finalmente”.

Las empresas ya tienen experiencia ganada respecto a la problemática del transporte logístico desde Asia, y para la Campaña de Juguete de Permanente han podido hacer una mayor previsión de los pedidos. Aun así, los retrasos continuarán durante el año que viene y no es una situación que vaya a tener una solución inmediata. Como ya hemos detallado anteriormente, la consecuencia más importante que ha traído el aumento del coste del transporte marítimo y las materias primas es el alza de los precios, que algunos ya se han avanzado este año, pero en 2022 será la tónica general. Según Krlos Mengual, director comercial de Cayro, “durante todo 2021, hemos estado sufriendo subidas en las materias primas y en el coste del transporte (marítimo, aéreo y terrestre). Es una realidad que no solo ha afectado al sector del juguete, ya que lo está sufriendo toda la sociedad. Para 2022 me temo que la tendencia no cambiará, aunque si pensamos que se podría estabilizar. Con todo cabe pensar que, para enero, con la presentación de las novedades, catálogos y nuevas tarifas, estas se deberán ajustar a la nueva situación de costes”. Por su parte, Antoni Puig, responsable comercial de Dream Toys, afirma que “obviamente afectará en función de los incrementos de precio que las empresas apliquemos. Los clientes son conscientes de la problemática actual y, por norma general, aceptan estos incrementos. El problema está en que cada vez se lo estamos poniendo más difícil al consumidor final, que en muchos casos optará por reducir sus compras y buscar solo los productos con un coste más económico”. Para Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, “la subida del precio de la materia prima sigue existiendo y seguro se mantendrá hasta como mínimo la Campaña de Navidad y Reyes de 2022-2023. Esto afectará a las ventas de todos los productos de Permanente. En cuanto al transporte marítimo, quizás puede ir mejorando un poco, pero seguirán existiendo problemas para embarcar contenedores. Evidentemente, estos factores provocarán que haya subida de precios en nuestro sector”. Mientras que Patricia Rodríguez, sales manager Iberia-Latam de Hauck Group, opina que “en los primeros meses del próximo año vamos a seguir enfrentándonos al problema actual de los altos costes de los fletes marítimos, el alza de las materias primas y costes energéticos. Todo ello provocará una subida de los precios en el punto de venta que junto a la situación inestable de la economía puede retraer algo el consumo”. A lo que Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, añade que “la problemática del transporte marítimo es un factor que nos va a perseguir durante un tiempo prolongado ya que no es una tarea fácil que entre todos los interlocutores se llegue a una solución de manera rápida. Por ello, es necesario hacer una importante labor de previsión, control y monitorización del abastecimiento de todos los productos, prestando una atención principal a todos los que vienen de países asiáticos para minimizar el impacto del encarecimiento de precios o roturas de stock”. Y Fernando Nasuti-Wood, director senior de marketing del Grupo Lego para Francia e Iberia, concluye que “la situación actual del suministro mundial es muy dinámica y estamos trabajando muy duro para minimizar cualquier interrupción, tomando medidas rápidas para responder a cualquier problema que surja y supervisando la situación muy de cerca”.

Después de un 2021 en el que no hubo un portfolio de novedades tan extenso, se espera que el próximo año se gane el terreno perdido. Las principales características de la oferta de producto que se mostrará durante este periodo de ventas son las siguientes: juegos y juguetes de un precio más económico, además de los coleccionables, los juguetes de aire libre y los juegos educativos; también destacan las novedades en cuanto a producto licenciado y las propuestas presentadas para las diferentes campañas que se celebran en este periodo, entras las que destacan Carnaval, Comuniones, Fin de Curso y Verano; y otra de las variables es la moda, como motor de la compra por impulso y la celebración de los cumpleaños infantiles, donde el juguete es el principal regalo. Hemos preguntado a los profesionales del sector juguetero sobre las prioridades del consumidor a la hora de comprar los Juguetes de Permanente, cuáles son sus intereses para conocer la oferta que tendrá una mayor demanda. A continuación, destacamos una serie de valoraciones sobre esta temática. Para Mabel Márquez, marketing manager de Vtech, “durante el Permanente, los consumidores buscan complementos para los juguetes que han comprado en Navidad y también juguetes con un precio más moderado. Los juguetes educativos son demandados en este periodo como complemento ameno que ayudan a reforzar los conocimientos que adquieren en el colegio”. Por su parte, Antoni Puig, responsable comercial de Dream Toys, detalla que “a pesar de la subida de precios, el consumidor busca cada vez más juegos y juguetes de calidad, ecológicos, sostenibles y educativos. Considero que pueden reducir sus compras en cuanto a la cantidad de juguetes, pero por norma general van a priorizar la calidad”. Según Fernando Falomir, director de marketing de Falomir Juegos, “pensamos que una parte muy importante de los consumidores van a valorar los juguetes de proximidad que estén fabricados en España o en Europa, puesto que también son conscientes del impacto que esto puede suponer”. Mientras que Victoria Orruño, directora de marketing de Miniland, resalta que “el consumidor español, al igual que sus homólogos europeos, está empezando a poner en valor la sostenibilidad. Por eso es necesario seguir ampliando las colecciones de juguetes eco-friendly”. A lo que Celia García, directora general de Goliath España, añade que “se mantendrán las tendencias que ya se detectan en este momento. Juguetes sostenibles, juegos de mesa para disfrutar en familia (algo bueno nos tenía que haber dejado la pandemia, el aprendizaje de volver a jugar juntos y en familia), los productos sin edad, que igual encajan en niños que en no tan niños, y como no, los juguetes de moda, cada temporada hay algo que se pone de actualidad y forma parte de la lista de los más deseados. La oferta en Permanente es menor que en Campaña, pero el buen tiempo trae siempre nuevas tendencias al mercado”. Por su parte, Jesús Sánchez, director comercial para Iberia de Unice Toys-Grupo Mondo (división playa), explica que “estamos en una situación donde los consumidores más que nunca buscarán el Made in Europe, y valorarán más que nunca la calidad de los artículos que compren, pues ahora se realizarán más compras inteligentes y menos compras de impulso. La conciencia por el medio ambiente está cada vez más implantada. De ahí que será uno de los valores añadidos en los productos que se oferten. A igualdad de precio el consumidor optará por los productos que sean respetuosos con el medio ambiente”. Para Ángel Pérez, director comercial de Deqube, “en este periodo del año, el cliente final se inclina más por productos de un precio más bajo o asequible y que a la vez aporten jugabilidad y si es acompañado de una licencia ‘fuerte’ mucho mejor. Su decisión está muy vinculada a los impactos e iniciativas publicitarias que podamos llevar a cabo, apostamos por campañas publicitarias en televisión y redes sociales vinculadas al público más joven, con influencers o youtubers conocidos y que acercan el producto de manera eficaz y efectiva a estos perfiles”. Según Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “seguirán ocupando un lugar destacado los juguetes de siempre, los juegos tradicionales, educativos, las muñecas, los patines… Todo el juguete al que se le dé un valor añadido, relacionado con las tendencias actuales, el respeto por el medio ambiente, un estilo de vida saludable, serán los que mejor acogida tendrán. Estamos ante un consumidor que está cada vez más concienciado y lo valora en su decisión de compra”. Y Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, afirma que “a la hora de comprar Juguetes de Permanente, el consumidor prioriza aspectos como las características educacionales del producto o el precio, mientras que este último puede ser secundario durante la Campaña de Navidad. El carácter coleccionable de las piezas también ayuda a fomentar la repetición de la compra y a mantener la relación con el cliente”.

Campañas publicitarias, gana presencia el canal online

Para incentivar las ventas las empresas ponen en marcha iniciativas publicitarias y comerciales concretas, cada vez más vinculadas con el mundo digital. La televisión continúa siendo el canal más potente para llegar al público infantil, pero ganan más presencia plataformas como YouTube y las redes sociales. Además, el próximo año se espera poder incrementar las acciones en los puntos de venta para mejorar la experiencia de compra de los clientes. Para Mabel Márquez, marketing manager de Vtech, “en Primavera y Fin de curso vamos a hacer diferentes campañas utilizando siempre una estrategia global, con anuncios de televisión y digital para poder tener un mayor impacto y alcance en nuestro público infantil”. Por su parte, Isabel Barros, directora comercial de Devir Iberia, detalla que “hace un par de años hicimos un cambio en la estrategia de marketing y emprendimos una apuesta decidida por la comunicación directa con el consumidor, bien a distancia (a través de redes sociales) bien presencialmente (con apoyo y organización de jornadas, campeonatos y diferentes eventos dirigidos a cuidar y hacer crece la comunidad de jugadores y el conocimiento que tienen de nuestros productos”. Según Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “hemos trabajado para que nuestras líneas estratégicas tengan una sólida base de contenidos: series de dibujos animados, webisodes, apps y material interactivo. Todo lo necesario para estar presentes allí donde están nuestros consumidores finales. Nuestro plan de marketing es un completo 360º, cada vez son más las opciones disponibles de comunicación y todas aportan”. Mientras que Cristina Ruiz, directora comercial de Nici, resalta que “el tema de la publicidad ha cambiado mucho en los últimos años, saliendo del feudo de la televisión para dispersarse en el medio online, ya sea a través de redes sociales como en otros formatos digitales y más interactivos. En nuestro caso, apostamos por las redes sociales (Instagram y Facebook) haciendo colaboraciones con generadores de tendencias para potenciar y dar a conocer nuestros productos”. A lo que Patricia Rodríguez, sales manager Iberia-Latam de Hauck Group, añade que “por el alto impacto y gran alcance vamos a seguir apostando por iniciativas publicitarias en las redes sociales para generar y aumentar expectativas de experiencias, y captar de esta forma la atención de nuevos posibles compradores”. Y Yesica Jiménez, marketing manager de Injusa, concluye que “la inversión en publicidad en el canal tradicional se va a mantener, mientras que la publicidad digital va a continuar creciendo, con promociones, descuentos y publicidad en canales de venta e-commerce y redes sociales”.

Según las estimaciones de JUGUETES b2b, después de la consulta realizada, alrededor del 35-40% de las ventas anuales del sector juguetero se realizan durante el periodo de Juguete de Permanente. Uno de los principales retos de antes, de ahora y del futuro es conseguir desestacionalizar las ventas y aumentar el porcentaje de las ventas en el periodo de Juguete de Permanente. Al preguntar a los profesionales del sector sobre esta problemática, mostramos sus principales valoraciones. Isabel Barros, directora comercial de Devir Iberia, opina que “no somos una empresa estacional y precisamente es uno de los aspectos que más valoran nuestros clientes. Tenemos un catálogo sólido, con referencias de alta rotación que se venden bien todo el año y permiten que la campaña no sea un todo o nada, tanto para nosotros como para nuestros clientes”. Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, explica que “sería muy positivo poder tener un porcentaje más elevado de ventas en Permanente, y de hecho se están intentando incentivar iniciativas para poder aumentar este porcentaje. Campañas como ‘El día del Niño’ o ‘Eastern’ (en otros países) hacen que la estacionalidad no sea tan marcada. Cualquier esfuerzo en esa dirección es positivo para el mercado”. Celia García, directora general de Goliath España, valora que “cada año pensamos e ideamos lanzamientos, campañas, eventos. Sería muy importante que el Carnaval retomara más fuerza, que la Campaña de Primavera tuviera más peso, que el final del colegio fuese un evento, que el 26 de abril sea realmente potente como día para regalar y celebrar con los niños. Todo lo que se pueda trabajar de forma conjunta para generar acciones y momentos de celebración fuera de la Navidad serán bienvenidos”. E Irene Sotillo, marketing manager de Famosa, afirma que “todos los fabricantes estamos trabajando para desestacionalizar la venta. Aun así, el periodo de Permanente sigue representando alrededor del 30%, con acciones como el Día del Niño se está trabajando para aumentar la venta durante este periodo”.

Para finalizar este informe, destacamos una selección de valoraciones sobre cómo se podría aumentar las ventas durante este periodo. Gerard Soler, CEO de Aquarius Cosmetic, manifiesta que “para aumentar las ventas será necesario una reducción de márgenes para mantener una buena calidad/precio, así como desarrollar productos innovadores y de tendencia que llamen la atención del consumidor”. Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, resalta que “cada empresa tiene una estrategia sobre cómo aumentar las ventas en el periodo de Juguete Permanente, la nuestra seguirá los pasos como la internacionalización, el apoyo al cliente y la comunicación directa con el consumidor final”. Fernando Nasuti-Wood, director senior de marketing del Grupo Lego para Francia e Iberia, explica que “nosotros apostamos por repartir novedades durante todo el año. Asimismo, mantenemos una línea de colaboración con grandes marcas que comparten valores indispensables para nosotros y de las que surgen productos. Además, trabajamos para inyectar grandes dosis de innovación en nuestras líneas core”. Y Fernando Marco, country lead manager de Mattel para España y Portugal, concluyes que “seguimos trabajando a nivel sectorial en buscar iniciativas de desestacionalización que repercutan en un mayor nivel de ingresos fuera de Campaña. Un buen ejemplo es el Día del Niño, donde tanto la distribución al completo como los fabricantes (además de muchísimas otras entidades de diferentes ámbitos) estamos trabajando en la misma dirección para dar la importancia que el juego tiene en los niños y en la sociedad en general”.

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