La pandemia ha traído nuevos hábitos de compra y consumo

Es innegable que la pandemia ha traído consigo cambios en todos los ámbitos de nuestro día a día, y tanto los periodos iniciales de confinamiento como las posteriores restricciones, que se han ido levantando poco a poco, nos han hecho replantear y cambiar la manera de relacionarnos, de trabajar y también, por supuesto, de consumir. En este sentido, un informe de Alvarez & Marsal (A&M) elaborado conjuntamente con Retail Economics, destaca que un 46% de los españoles considera que sus hábitos de compra han cambiado desde el inicio de la pandemia y, además, un 21,1% de ellos considera que estos cambios se mantendrán ya de manera permanente incluso una vez superada la crisis sanitaria.

Del informe se desprende, por ejemplo, que en mercados como España e Italia, donde la implementación del comercio online todavía es menor a la de otros países europeos, los consumidores esperan un mayor cambio en la proporción del gasto que realizan en el canal online, de manera permanente. Así, los consumidores españoles esperan realizar el 33,2% de su gasto doméstico en el canal online de forma permanente, cifra por encima de la media de todos los países analizados en el informe (29%) y también por encima de países como Reino Unido, Francia y Alemania. Según los expertos que han elaborado el informe, esto de debe, seguramente, a que desde el inicio de la pandemia los consumidores españoles han adquirido determinados productos por primera vez en el canal online. Así, por ejemplo, la proporción de consumidores que compran ciertos productos por internet (ropa, alimentación y productos para el hogar) es más alta en España que en el resto de países europeos analizados. En este sentido, un 22,4% de los consumidores españoles encuestados declaran haber comprado artículos domésticos por primera vez en internet desde que se iniciara la pandemia, por un 19,5% que ha hecho lo propio con productos de moda, y un 13,9% que ha comprado artículos de alimentación en internet por primera vez este último año y medio.

A pesar de este claro incremento del comercio electrónico, los consumidores españoles siguen considerando que las tiendas físicas son importantes a la hora de realizar sus compras, y un 56,3% de los españoles afirma que seguirá visitando las tiendas físicas con la misma frecuencia que lo hacía antes de la pandemia. En esta misma línea, el informe de A&M apunta que en España el balance de consumidores que variarán la frecuencia con la que visitan las tiendas físicas es de -14,4%, cifra que en otros países como Reino Unido e Italia asciende a -44,1% y -29,8%, respectivamente. En cuanto al comportamiento de los consumidores respecto a los vendedores online, el informe destaca que los españoles son los que muestran una actitud más positiva entre los consumidores europeos, con solo el 8% que declara haber devuelto productos tras haberlos comprado en internet. Este porcentaje, por ejemplo, es mayor en países como Suiza (10,2%), Reino Unido (9%) o incluso Italia (8,2%). En este sentido, cabe destacar que las devoluciones son uno de los principales factores que dificultan el beneficio en las ventas online, ya que requieren de canales logísticos cada vez más complejos.

Cae el beneficio de la venta al por menor

El informe de Alvarez & Marsal alerta que a medida que la industria de la venta al por menor intenta captar cuota de mercado online, muchos de ellos pasarán por un periodo en el que los márgenes de beneficio estarán bajo presión, y a pesar de observarse diferencias entre los diferentes países europeos, en líneas generales se está produciendo un estrechamiento del EBITDA medio de las compañías en toda Europa. En este sentido, A&M prevé que la proporción del consumo online crezca del 10,4% en 2020 al 14,9% en 2025, un cambio en los hábitos de consumo que traerá consigo una erosión de los márgenes de beneficio de las compañías de venta al por menor españolas, que continuarán bajando del 7,5% actual al 5,7% en 2025. Asimismo, las tiendas que operan exclusivamente en el canal online suelen operar con márgenes más bajos que los modelos de negocio multicanal y de tienda física, y en este sentido, el informe de A&M señala que el EBITDA de las empresas que operan solo online es del 1,4%, en comparación con el 5,4% de la industria total. El aumento de la competencia y el mayor uso de los canales online intensificarán todavía más estos retos.

El avance de la vacunación está teniendo un impacto directo en los consumidores y en su relación con el mercado, y tal y como apuntan desde la consultora CNBC, las vacunas y su avance están cambiando qué espera el mercado, qué harán en el futuro más inmediato y cómo compran ya mismo. En este sentido, no obstante, la consultora avisa que algunos cambios que los consumidores han incorporado a sus patrones de consumo durante la pandemia no desaparecerán ni dejarán de estar presentes durante el período de vacunación: las cenas fuera de casa y los viajes tardarán en recuperar la normalidad, mientras que los supermercados online han fidelizado un 70-80% de los consumidores que ganaron durante los momentos más críticos de la pandemia (confinamientos), y serán los grandes vencedores del e-commerce, junto con las tiendas a bajo precio. Por otra parte, parece que los pagos ‘contactless’ han ganado todavía más terreno, y es que durante los meses de pandemia los pagos con tarjeta y con el móvil experimentaron un gran boom, y la tendencia parece indicar que seguirán siendo métodos de pago muy presentes para los consumidores. En este sentido, incluso las empresas más reticentes a aceptar este tipo de pagos, han cedido finalmente viendo la necesidad que tenía el consumidor de reducir el tener que tocar elementos que otros habían tocado.

Los jóvenes volverán antes a la normalidad

Aunque los ciudadanos más jóvenes son los últimos en las listas de vacunación, si hablamos de consumo son los que muestran más ganas de volver a la normalidad y recuperar el consumo. En el análisis de CNBC apuntan que los compradores adolescentes y veinteañeros serán los protagonistas de la primera oleada de consumidores entusiastas. Asimismo, la Generación Z también es, actualmente, la que muestra más entusiasmo por pasar tiempo fuera de casa.