La importancia de la primera impresión en el retail

Hace un tiempo, debatíamos con unos compañeros sobre cuál era la formación más importante que tenían que cursar los comerciantes y Amadeu Barbany, un amigo con mucha experiencia en el sector, me dijo: “Un curso para aprender a desear buenos días”. Esta afirmación, que puede sonar absurda, si se mira desde la óptica de la psicología del consumidor, está cargada de razón.

Amadeu sabía lo que decía, tanto por ser la cuarta generación de una familia de comerciantes de Granollers, como por ser una persona que siempre va un paso más allá en la aplicación de los valores pro-sociales en sus negocios. En agradecimiento a su amistad, escribiré ocho motivos que explican por qué es tan importante saber desear buenos días, en cualquier negocio de cara al público.

En tiempos de consolidación y perfeccionamiento del comercio electrónico, debemos preguntarnos qué nos pueden aportar las tiendas físicas, más allá de evitar la desertización de las calles cuando cierran, que no es poco. Antiguas ventajas como la inmediatez, la experticia y la proximidad, han dejado de ser competitivas cuando hemos empezado a comprar desde el móvil. Incluso podemos encontrar comercios electrónicos de productos locales, sostenibles, exclusivos o creativos. El valor humano y la posibilidad de vivir experiencias reales es lo único que nos puede diferenciar y aquí radican detalles como saber desear buenos días.

Por mucho que una pantalla nos escriba “buen día” con letras de colores y emoticonos, no tiene nada que hacer contra la fuerza de una sonrisa en directo.

Muchas veces hablamos de marketing experiencial, pero la principal experiencia de los servicios suele radicar en las relaciones que se generan entre personas. Si queremos ofrecer una experiencia diferente, pero solo desde la óptica tecnológica usando pantallas interactivas o realidad aumentada, seguramente sorprenderemos al cliente, pero no podremos fidelizar tanto como fortaleciendo el vínculo entre personas. El bienestar, en gran parte, depende de los vínculos que establecemos entre las personas, por lo tanto, quienes trabaja ofreciendo su espacio en el público es alguien privilegiado, capaz de poder generar felicidad en el otro.

A pesar de que cada vez estamos más solos, nunca hemos dejado de ser animales sociales y la prueba de esto es la importancia que tienen las neuronas espejo (Rizzolatti, 2005) en nuestro desarrollo. Estas neuronas representan el descubrimiento más importante de la neurociencia en los últimos 30 años; son un conjunto de células nerviosas que imitan las acciones que inconscientemente llaman nuestra atención. Son las encargadas de sentir empatía, imitar y sentir (y saber) si alguien nos engaña, o podemos fiarnos. Cuando estamos con alguien que nos hace sentir bien, también aprendemos de esta persona, fortalecemos los vínculos y tenemos más ganas de pasar más tiempo, por lo tanto, de fiarnos. Es por eso que toda relación tiene que empezar con la certeza de que quién tienes ante ti, desea que estés con él.

El eye tracker es la herramienta más popular del neuromarqueting. Se trata de un sensor que, mediante una luz infrarroja, analiza donde miramos exactamente. Cuando lo usas te das cuenta que lo que más nos atrae son las personas. Ya puedes poner el producto más impresionante junto a alguien, que lo primero que haremos será mirar a la persona, después al objeto. Es por eso que cuando entramos a un espacio, por muy espectacular que sea, lo primero que miraremos será a los trabajadores y como estén pendientes del móvil, o con actitud distante, tenemos muchos números de dar media vuelta, sin ni habernos fijado en todo el entorno.

Al comentarle a Amadeu que escribiría este artículo, me ha soltado esta gran frase “algunos dicen buen día para decir adiós”. Muchas veces, al entrar en una tienda recibimos un ‘Bnsdeaaas..., donde el “buenos” queda en una ‘b’ soplada a desgana y donde las ‘a’ se arrastran llegando a producir el efecto de un fade out. En casos más extremos, se limitan a levantar un ojo de la pantalla del móvil y emitir un sonido de ultratumba que podría transcribirse como ‘bnsds’. Esto no es desear un ‘buen día’. Lo que realmente comunica es ‘me acabas de cortar la partida del Fortnite, fuera de aquí’ o directamente, ‘Adiós’.

En algunos artículos se ha interpretado de forma errónea un popular estudio de Mehrabian de 1972, donde se decía que la comunicación verbal solo suponía el 7% de la importancia de un mensaje y que el más importante era el lenguaje no verbal (55%) y lo paraverbal (38%). Estos datos solo son ciertos en situaciones donde el contenido tiene una fuerte carga emocional y este ‘Buenos días’ de bienvenida es un claro ejemplo. La primera impresión que nos formamos de alguien es uno de estos momentos en los que es más importante cómo nos presentamos que lo que verbalizamos, por lo tanto, un ‘Bnsdeaaas...’, será interpretado como un ‘Adiós’.

El comercio es una experiencia efímera, tal como puede ser el teatro. Como dice la frase del título, que no recuerdo de donde lo he sacado, solo tenemos una oportunidad para causar una buena impresión. Cuando conocemos a alguien, tenemos a nuestra mente inconsciente trabajando a toda máquina para evaluar cada uno de los detalles de aquella persona y dilucidar si es de fiar o no. Por lo tanto, ante alguien que no nos cause una buena impresión, será muy difícil que estemos dispuestos a compartir nuestro tiempo y todavía menos, a darle nuestro dinero a cambio de lo que nos ofrezca.

Un ‘Buenos días’ sincero solo podrá ofrecerse si realmente deseamos que nuestro interlocutor pase un buen rato con nosotros. Esto solo se consigue si lo sentimos así y no siempre es posible, puesto que a veces tenemos el pensamiento y las emociones en otro lado. Por lo tanto, hace falta una suma de intencionalidad, comunicación y acompañamiento emocional, con un gesto universal: la sonrisa sincera (conocida como sonrisa de Duchenne). Si somos conscientes de esto, podemos ofrecer una buena acogida y una sonrisa verdadera, incluso con mascarilla. Es más, los músculos que diferencian una sonrisa verdadera de una impostada son los únicos que se ven con la mascarilla, puesto que no se encuentran alrededor de la boca, sino que rodean los ojos. Cuando sonreímos utilizamos seis pares de músculos, pero los que son más difíciles de falsear son los movimientos de los músculos orbiculares, que al contraerse elevan las mejillas y producen las arrugas alrededor de los ojos; las famosas “patas de gallo”.

Por lo tanto, si forzamos una sonrisa con la mascarilla, tenemos muchos números que nuestro interlocutor no vea nada, ya que los ojos no se mueven.

Quién trabaje en comercio habrá constatado como gran parte de la población más joven prefieren el autoservicio a la venta asistida. No es que tengan un gen antidesconocidos, es que se han criado así. Quienes tenemos cierta edad, hemos crecido con tiendas de venta asistida, hasta que se han ido sustituyendo por autoservicios. Las nuevas generaciones se han criado comprando la ropa en tiendas de fast-fashion y pagando en cajas de pago automático. Esto no quiere decir que no quieran sentir que alguien les puede atender si tienen una duda. Huyen del ‘vendedor garrapata’, pero quieren que estemos por ellos cuando tienen un problema; como todo el mundo, pero con más prisas. Por lo tanto, dar un ‘Buenos días’ sincero es la mejor carta de entrada para decirle a nuestro interlocutor que no está solo y que estamos allí para lo que sea.

Finalmente, el último motivo para dar un ‘Buenos días’ sincero es que está en nuestras manos un bien muy apreciado: hacer sentir bien. En un mundo lleno de pantallas, más egocéntrico y donde cada vez es menos habitual que la gente se salude, el saludo de un/a comerciante, puede ser la única sonrisa que algunas personas se lleven al final del día; y esto no tiene precio.

¡Que tengáis muy buenos días!