Las empresas de moda se lanzan a Internet para paliar la crisis

El sector de la moda y complementos ha sido uno de los más activos en impulsar el canal internet. La venta de ropa y complementos por internet ha ido creciendo en nuestro país de la mano de negocios exclusivamente online, generalmente plataformas multimarca. A esta tendencia se han apuntado las grandes marcas, diseñadores de prestigio y, últimamente, pequeñas y medianas compañías que han visto la gran oportunidad que representa Internet.

Sin embargo, en la mayoría de casos, los pequeños diseñadores y empresas de moda suelen iniciar su aventura online sin ningún tipo de asesoramiento jurídico, lo que los coloca en una situación de alto riesgo. Xavier Ribas, premio al ‘Mejor Abogado en Derecho Digital 2012’, ha confirmado que “el 93% de las empresas que se lanzan a Internet y a las redes sociales están desprotegidas ante los riesgos legales que entraña el comercio electrónico”. Entre los más comunes cabe citar las copias ilegales de los diseños, el uso inadecuado de los datos de los usuarios con fines publicitarios o el mal uso de las redes sociales.

Ribas asegura que aun cuando las grandes firmas de moda suelen contar con un mayor apoyo jurídico, suelen dar tanta prioridad al diseño que a menudo acaban incumpliendo algún aspecto legal. “Si comparamos las tiendas de moda virtuales con las presenciales, podríamos decir que, igual que las presenciales esconden los extintores porque los consideran antiestéticos, las virtuales esconden los avisos legales obligatorios”, ha explicado Ribas.

Estas son algunas de las conclusiones de dos encuentros organizados por Xavier Ribas con empresas del sector de la moda que han apostado por este canal en nuestro país.

Muchas empresas del sector están redefiniendo su modelo de negocio por la caída del consumo y el crecimiento de las propuestas low cost. Actualmente, las firmas de moda consideran necesario tener presencia tanto en tienda como online. Aun así, España todavía está a unos niveles muy por debajo de otros países europeos con mucha mayor tradición en la venta online como Alemania o Francia.

El social shopping y la posibilidad de conocer en detalle los gustos y preferencias de los usuarios, para luego ofrecer una experiencia de compra personalizada en plataformas como facebook o twitter, permite fidelizar y crear un canal de recomendaciones basado en las opiniones de los fans y followers, que son visibles para sus contactos, lo que produce un efecto viral.

En este sector, en que las tendencias cambian con una rapidez asombrosa, y en que los botones para recomendar o compartir están ya sustituyendo la fórmula ‘enviar a un amigo’, las empresas tienen acceso a información fácil y barata, estadísticas de compras, perfiles de usuarios y sus preferencias, que pueden utilizar para adaptar su oferta, fidelizar a sus compradores con promociones, descuentos, premios y ofertas, o crear una jerarquía de descuentos basada en un sistema de recomendaciones. Las posibilidades son infinitas.

Comprar en la red se ha convertido en un acto muy dependiente de la recomendación social. Así que la mayoría de decisiones de compra se toman en función de las opiniones que el comprador recibe de sus amigos, que se convierten en verdaderos prescriptores.

Entre algunas de las tendencias que ha generado el uso social de internet para la venta de productos y servicios cabe citar el sistema de cupones digitales, el marketing conductual, o la publicidad viral.

Así pues, la venta por Internet tiene grandes ventajas para las marcas. Les permite abrir nuevos mercados y captar clientes, estén donde estén, lo que permite aumentar el negocio de forma exponencial. Internet y las redes sociales permiten autosegmentar al público y ofrecerles aquellos productos más adecuados a sus gustos. Todo ello a un coste ínfimo, algo que muchas marcas han visto como una gran oportunidad para ampliar sus ventas y, últimamente, para compensar las bajadas producidas en el negocio tradicional como consecuencia de la bajada del consumo interno que ha producido la crisis económica.

Las redes sociales ofrecen la posibilidad de adaptar las colecciones a los usuarios hasta tal punto que cada comprador acaba encontrando una tienda online totalmente distinta a la que encuentran los demás.

A pesar de todas estas ventajas, también es necesario tener en cuenta algunos riesgos como la copia de los diseños y conocer las normativas que amparan el comercio electrónico y regulan la publicidad en redes sociales o el correcto uso de los datos de los usuarios, así como las posibles sanciones en caso de infracción.

Xavier Ribas ha explicado que es necesario conocer y actuar de acuerdo a la normativa existente para evitar problemas. “Muchas empresas, especialmente pymes, que se lanzan a vender por internet desconocen cómo aprovechar correctamente las posibilidades que ofrece la red. Y no es un tema baladí, ya que en caso de infracción las multas pueden ser cuantiosas”, ha subrayado.

“Muchos empresarios desconocen la obligatoriedad de realizar auditorías cada dos años o incluso que las obligaciones fiscales cambian de un país a otro y que a partir de determinada facturación la empresa debe empezar a pagar impuestos en algunos países, mientras que en otros todavía no”, ha explicado. En este sentido, Ribas ha explicado que prevenir es la mejor opción, y además, el coste de hacerlo es relativamente moderado y no exige trámites complicados.

Por otro lado, desde el diseño hasta la distribución y la venta, pasando por la elección de los tejidos, el patronaje el corte y confección, la fotografía, los catálogos, la publicidad, los desfiles o los showroom, en el ciclo de creación de una pieza de ropa intervienen múltiples actores y es muy fácil que se produzcan filtraciones y que proliferen las copias por parte de competidores e imitadores. “Por ello es tan importante poner en marcha acuerdos de confidencialidad que protejan todo el ciclo de vida de la colección. Incluso es necesario proteger la web, sus contenidos y su diseño adecuadamente”, ha añadido Ribas.

Con la finalidad de evitar encontrarnos con sorpresas, Xavier Ribas ha propuesto la creación de una serie de pruebas de titularidad y otras medidas preventivas como el sello notarial digital o la creación de un repositorio de evidencias, que nos permitirán evitar estos inconvenientes o poder actuar eficazmente para subsanarlos en caso de que se produzcan.

Varios convenios internacionales, como el de Berna o el de Ginebra, subscritos por una amplia mayoría de países, protegen la propiedad intelectual de las creaciones. Aun así, ha advertido Ribas, “China, el primer fabricante del mundo, no lo aplica y ello entraña un enorme peligro ya que actualmente casi todas las grandes marcas tienen deslocalizada gran parte de su producción a este país asiático”.

En España es importante saber que algunas competencias como las sanciones por la inclusión de cláusulas abusivas en las transacciones por Internet, contenidas en la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, han sido transferidas a las Comunidades Autónomas, lo que ha provocado que las condiciones de contratación online de una misma empresa hayan sido inspeccionadas por los servicios de consumo de varias Comunidades Autónomas y con criterios distintos.

Por otro lado, la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) establece sanciones por el uso indebido de los datos personales de los usuarios cuyo importe podría llegar hasta los 600.000 euros. Por este motivo, es tan importante obtener el consentimiento de los mismos de forma que pueda ser acreditado por la empresa en caso de denuncia del usuario, y en este punto es donde muchas empresas también fallan.

Además, es necesario asegurarse de que la prueba del consentimiento es válida, ya que muchas empresas creen que un clic de aceptación de uso de datos personales en un formulario web es suficiente, cuando no es así en absoluto. Ribas propone alternativas tecnológicas que permiten obtener un mayor nivel de prueba del consentimiento sin generar un efecto disuasorio en el usuario.

En conclusión, Xavier Ribas aconseja a las empresas que sometan sus campañas online a la validación jurídica de un experto que les ayude a prevenir infracciones de la normativa de protección de datos y de venta a través de internet. No hacerlo no sólo puede afectar a su cuenta de resultados sino que también, y todavía más importante, a su reputación como empresa.