Gracias a S4G, se vio la necesidad de tener una visión completa del student journey

El centro universitario ESCI-UPF ha implantado un nuevo CRM -Saleforce HEDA- que le permitió incrementar un 30% el cómputo total de leads durante el curso 2018-2019. Además, necesitaba una solución tecnológica que fuera flexible y capaz de integrarse con la herramienta de gestión académica SIGMA y que se adaptara, en un futuro, a las actividades realizadas por otros departamentos.

El próximo 10 de octubre profesionales del mundo de la educación y la tecnología se reunirán en Paris de la mano del evento Horizons de Salesforce.org para debatir, compartir, innovar… en torno al mundo de la educación. En la edición anterior, de la que S4G fue platinum sponsor, se debatió sobre la necesidad de reimaginar el futuro de la educación.

Al evento asistieron más de 250 representantes de colegios, universidades, escuelas de negocios e instituciones educativas como IESE, ESADE, Universidad Rovira y Virgili, La Salle, ESIC, Universidad Camilo José Cela, Universidad de Navarra o UNIR, entre otras españolas, y el London School of Economics, la Imperial Business School, Oxford Saïd, African Leadership University o la Polish Kominsky University, entre otras europeas.

Cada vez más, los gestores del ámbito de la educación insisten en que la educación más que una serie de hitos puntuales de aprendizaje es un largo camino de compromiso y adquisición de conocimiento. Un camino en el que el estudiante va de la mano de unos educadores que están cambiando su rol tradicional de enseñanza, hacia uno en el que se le guía y ayuda en su desarrollo y crecimiento personal, mejorando sus conocimientos y habilidades personales. Esas 'soft skills o' competencias que son las que ahora demanda el mercado laboral.

Y en ese acompañamiento de la vida del estudiante la tecnología va a jugar un papel determinante para ofrecer a los alumnos experiencias más personalizadas mientras cursen alguna licenciatura, grado o máster en la universidad. Eso es algo que ha tenido muy claro también ESCI-UPF, un centro universitario con 25 años de historia que está adscrito a la Universitat Pompeu Fabra (UPF) y que, en la actualidad, imparte dos grados (Grado en Negocios y Marketing Internacionales y el Grado en Bioinformática), cuatro masters y diversos cursos executive.

El problema o reto de ESCI-UPF es que se trata de un consorcio público que ofrece grados a precio público no subvencionado, lo que implica que su competencia sean tanto universidades públicas como privadas. Esto supone una exigencia mayor para conseguir mejorar la eficiencia tanto en la gestión de recursos como en el proceso integral de captación de estudiantes.

Las instituciones educativas cada vez se preocupan más por mantener y fomentar las relaciones con sus antiguos alumnos.

Según Grand View Research el mercado mundial de CRM facturará 80.000 millones de dólares en 2025, un crecimiento que va intrínsecamente ligado a los beneficios que colegios, universidades y escuelas de negocio pueden sacar de estas herramientas.

Precisamente las soluciones CRM basadas en la nube vienen a solventar esta problemática habitual de los centros universitarios que necesitan, por un lado, conocer mejor todo el ciclo de vida del estudiante –desde que hace su primera matrícula hasta que se gradúa y pasa a engrosar la base de datos de antiguos alumnos– y, por otro, sacar mayor partido a todos los datos que maneja la universidad para hacer campañas más eficientes y exitosas de captación de nuevas matrículas.

En el caso de ESCI-UPF, la institución contaba con más de 2.000 leads por grado obtenidos durante el curso 2016 – 2017 por lo que resultaba imperioso simplificar la gestión de los potenciales estudiantes que, hasta el momento, se obtenían principalmente a través de formularios de Google y Google Sheets.

Y es que cada vez más alumnos buscan información sobre las universidades y sus diferentes planes de estudio y las propuestas adicionales de aprendizaje y ocio que mejor se adaptan a lo que quieren estudiar. Disponer de herramientas de análisis que permitan analizar el tráfico a la web, las respuestas a una campaña de email marketing o el engagement de una conversación en redes sociales –por ejemplo, la Universidad de Clemson recibe 35.000 menciones semanales en redes sociales–, permite a los responsables de las instituciones educativas personalizar aún más sus ofertas y planes de estudio.

Según StrongView las campañas personalizadas de email marketing con información adaptada a lo que busca el receptor generan un retorno de unos 40 dólares por cada dólar invertido. La Universidad de Arizona State (ASU) reconocía que anualmente enviaba más de 91 millones de correos electrónicos, por lo que trabajar bien la propuesta de venta, la campaña de captación y los planes de marketing mediante herramientas de CRM incrementa hasta un 12% la retención y compromiso de los alumnos, según Salesforce.org.

Gracias al uso de una herramienta CRM, ESCI saca mayor partido a todos los datos que maneja para hacer campañas más eficientes y exitosas de captación de nuevas matrículas.

En el caso de ESCI-UPF la implantación del nuevo CRM le permitió incrementar un 30% el cómputo total de leads durante el curso 2018-2019. Además, necesitaba una solución tecnológica que fuera flexible y capaz de integrarse con la herramienta de gestión académica SIGMA y que se adaptara, en un futuro, a las actividades realizadas por otros departamentos.

Del análisis de consultoría de negocio realizado desde S4G se vio la necesidad de tener una visión completa del student journey, no sólo en el momento de captación, sino también como alumni durante su carrera profesional por lo que resultaba necesario encontrar una herramienta que nos diera una visión 360º de toda la comunidad: alumnos, alumni, empresas, proveedores, etc... El objetivo último era ser más eficientes en la gestión de los datos y más eficaces en las campañas de captación y comunicación.

La solución propuesta y aceptada por ESCI UPF fue la solución Salesforce HEDA (Higher Education Data Architecture). Se trata de una arquitectura y un modelo de datos sobre la plataforma Salesforce pensados por y para el campus universitario. Es una solución que ha sido diseñada y definida en conjunto con universidades de todo el mundo y empresas de aplicaciones para universidades que provee la base para un campus conectado y facilita a instituciones de todos los tamaños nuevos modos de relacionarse con sus estudiantes, alumnos, profesores y personal. Además, al estar basado en una arquitectura de datos abiertos permite agregar aplicaciones y funcionalidades personalizadas.

Para el caso concreto de ESCI UPF, la solución permitió actuar de la siguiente manera:

• Depuración BBDD y posterior carga con Dataloader a Salesforce (datos campaña 2016-2017).
• Segmentación: creación en Salesforce de objetos y campañas.
• Modificación de los formularios en la web (web-to-lead) e integración con Salesforce.
• Introducción manual de leads de ferias, etc.
• Conector de Salesforce para Gmail.
• Segmentación BBDD para la realización de mails masivos desde Salesforce.
• Carga de los alumnos matriculados en primero de GNMI y de BDBI (Dataloader).
• Creación de informes para el seguimiento de campañas.
• Seguimiento del modelo HEDA para las asignaturas de grado.
• Conexión de Mailchimp.
• Integración del seguimiento de Masters con el modelo HEDA.
• Preparación de la integración unidireccional con Sigma.

La transformación digital de los campus e instituciones educativas es una gran oportunidad para lograr economías de escala y ahorros en tareas repetitivas de bajo valor.

Tras conseguir esa tasa de incremento del 30% ahora los próximos pasos del proyecto se centran en la integración de Alumni y Career Service. Las instituciones educativas cada vez se preocupan más por mantener y fomentar las relaciones con sus antiguos alumnos, algo que las herramientas de CRM permiten gestionar fácilmente y enriquecer continuamente con nuevos datos la ficha de cada antiguo alumno.

Al fin y al cabo, la fidelización de antiguos alumnos los convierte en potentes embajadores de la institución y actúan de prescriptores para ayudar en la captación de nuevos alumnos, ya sea mediante la simple recomendación directa o indirecta vía redes sociales o con su participación en actividades organizadas por la universidad para contar su experiencia, lo que favorece el networking entre alumnos actuales y pasados. Por otra parte, porque manteniendo la información actualizada de antiguos alumnos se pueden realizar ofertas personalizadas de programas superiores de educación, fomentar la ayuda entre la comunidad de 'alumni' o lanzar campañas de cross selling con productos de terceros.

La transformación digital de los campus e instituciones educativas es una gran oportunidad para lograr economías de escala y ahorros en tareas repetitivas de bajo valor, al tiempo que permite al personal docente centrarse en ser más eficientes y ágiles en la forma en la que conectan y fidelizan a los alumnos.