Los clientes de servicios financieros reclaman un toque humano en plena era digital

Un nuevo estudio realizado por BT y Avaya ha puesto de manifiesto que los españoles están cambiando la forma en que contactan con sus bancos, cajas y aseguradoras.
Con respecto a los datos obtenidos en una investigación similar realizada por ambas compañías hace dos años, el número de canales que utiliza la gente para ponerse en contacto con sus proveedores de servicios financieros ha crecido un 50 por ciento.

En 2012, los consumidores contactaban con sus bancos, cajas y aseguradoras utilizando un promedio de 4,5 canales diferentes, tales como acudir a la sucursal, teléfono, aplicación móvil, página web, cajero automático, redes sociales y correo postal. El nuevo estudio revela que en 2014, la gente emplea ahora un promedio de 6,7 canales.

Gran parte de este crecimiento se debe a que cada vez más personas utilizan los canales digitales como aplicaciones móviles, webchat, la tecnología en la sucursal y la videollamada para interactuar con su proveedor de servicios financieros. En España, el 71 por ciento de las personas se conecta online con sus smartphones, y el número de ellos que utiliza aplicaciones móviles ha pasado del 10 por ciento en 2012 al 34 por ciento en 2014. Asimismo, el webchat ha crecido del 4 por ciento al 10 por ciento durante el mismo período.

Pero a pesar de la creciente utilización de estos canales digitales, parece que la gente todavía prefiere el toque humano tradicionalmente ofrecido por la sucursal de su banco o aseguradora. Este estudio muestra que cuatro de cada cinco personas habían acudido una sucursal en 2013 y el 59 por ciento afirma que conoce el nombre de al menos una persona en su banco. La innovación en las sucursales también es importante para los españoles, con un 67 por ciento que asegura que el acceso Wi-fi gratuito haría a las oficinas más atractivas, mientras que un 49 por ciento valoraría el acceso a un ordenador.

La aparición del video como un nuevo canal de contacto podría ayudar a las compañías de servicios financieros a proporcionar ese toque humano en la nueva era digital. El video está siendo utilizado cada vez con más frecuencia, con un 7 por ciento de consumidores que han contactado vía vídeo con sus proveedores de servicios financieros en 2014 (frente a un 1 por ciento en 2012).

Esta investigación revela que el 67 por ciento de la gente adquiere más productos o servicios de aquellas compañías financieras que facilitan el hacer negocios con ellas (por encima del 35 por ciento de 2012). El 64 por ciento de los consumidores señalan que utilizan el autoservicio para efectuar transacciones sencillas. El coste para una empresa de una interacción con un cliente a través del autoservicio puede ser de tan solo una décima parte de lo que le costaría una consulta telefónica normal. Por tanto, esto liberaría los presupuestos de las compañías que tendrían más recursos para invertir en mejorar la experiencia global del cliente.

Pero la encuesta también sugiere que los proveedores financieros deben intentar alcanzar un equilibrio en la forma en que utilizan esta tecnología. El 61 por ciento de las personas cree que los bancos, cajas y aseguradoras se han centrado demasiado en los servicios de automatización y el 45 por ciento piensa que estos son demasiado impersonales.

"Los bancos, cajas y aseguradoras que buscan fidelizar y ganar nuevos clientes encontrarán esta investigación muy útil. Pone de manifiesto un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con sus proveedores de servicios financieros”, declara Jacinto Cavestany, vicepresidente de Iberia y director de ventas para Europa de BT Global Services.

"Este estudio muestra que la gente tiene un gran interés por las nuevas tecnologías que facilitan el hacer negocios con las empresas, pero todavía quieren ese toque humano propio de un servicio tradicional. Los proveedores de servicios financieros que tengan éxito serán aquellos que logren encontrar el equilibrio perfecto entre la automatización y el contacto humano, asegurando que trabajan de manera armónica - tanto si la interacción se produce de manera presencial cara a cara o a través del teléfono, vídeo o webchat. A través de nuestra oferta de tecnologías y servicios para sucursales y contact centers, BT y Avaya pueden ayudar a los bancos, cajas y aseguradoras a orquestar todos los canales de comunicación que los consumidores prefieren, de una forma más integrada y rentable, y ayudándoles a aumentar la fidelidad de sus clientes y generar nuevo negocio”, añade Cavestany.

Por su parte, José Antonio Paz, director general de Avaya para España y Portugal, añade que, “la sucursal sigue siendo importante y este estudio nos muestra que los consumidores no están sustituyendo unos canales por otros. En cambio, sí se muestran satisfechos de combinar los canales tradicionales con los digitales para lograr mejores resultados como modelo multicanal”.

"La creciente habilidad que tienen los consumidores plantea una verdadera oportunidad a las empresas experimentadas para poder diferenciarse. Al proporcionar una experiencia de servicio al cliente omnicanal, consitente y adaptada a las preferencias y hábitos individuales, las entidades financieras pueden finalmente empezar a ofrecer una experiencia como la misma calidad que en la sucursal a través de cualquier canal o dispositivo.
BT ha trabajado con entidades financieros durante más de 30 años, desde grandes marcas comerciales internacionales hasta sucursales bancarias y desde contact centers de compañías de seguros hasta grandes oficinas centrales, proporcionándoles la tecnología que sustenta todos los aspectos de sus negocios.

Foto: De izq a derecha; Jacinto Cavestany, VP for BT in Iberia and Latin America, Marc Carletti, Head of Global Banking, BT GS, José Antonio Paz, Managing Director for Avaya Iberia.