Mercado Juguetero

La industria del juguete enfrenta una ‘tormenta perfecta’ de cambios demográficos, económicos y culturales que están redefiniendo hábitos y preferencias de consumo. La disminución de la población infantil, la reducción del tiempo y la edad en que los niños juegan, la digitalización, la influencia de las redes sociales, la competencia de otros sectores de consumo y la diversificación de canales transforman el sector. Este artículo analiza tendencias emergentes y ofrece reflexiones de expertos de AIJU para guiar a las empresas en la adaptación a este entorno dinámico.

El tiempo dedicado al juego tradicional ha disminuido en favor de actividades frente a pantallas, una tendencia impulsada por la ubicuidad tecnológica y el atractivo de las propuestas digitales. El estudio ‘Efectos de la falta de juego en la infancia’ (AIJU, 2023) reveló que el 45% de los niños y niñas juega al aire libre menos del tiempo recomendado por los expertos. Además, el 75% supera el límite máximo de exposición a pantallas aconsejado, alcanzando cifras alarmantes: un 84% en niños y niñas de 1 a 3 años y un 88% en niños y niñas de 4 a 6 años.

No obstante, este fenómeno no implica una renuncia total al juego físico en favor del digital, sino que también refleja una diversificación en las formas de entretenimiento.

Estamos ante el auge del consumo experiencial: tanto las familias como las niñas y los niños muestran una creciente preferencia por invertir en experiencias en lugar de adquirir productos físicos. Espacios como parques de trampolines, escape rooms, kartings indoor o simuladores de caída libre son ejemplos globales de cómo las personas demandan vivencias memorables que trascienden el objeto físico.

En este escenario, ferias líderes como Spielwarenmesse y Toy Fair están respondiendo con nuevas tendencias para revitalizar el sector. En Spielwarenmesse, destacan ‘Anime and Friends’ y ‘Healthy Heroes’, mientras que en la Toy Fair de Nueva York se presentan como ‘Anime Mania’ y ‘Vitamin P(lay)’, respectivamente.

La tendencia ‘Anime and Friends’ destaca el impacto de personajes de anime y manga como Naruto, Pokémon y Hello Kitty en la cultura popular y el mercado juguetero. Su accesibilidad en plataformas como Crunchyroll y Netflix los ha convertido en fenómenos globales que conectan con públicos de todas las edades. Esto impulsa productos como juguetes kawaii y figuras coleccionables, apelando a la nostalgia millennial y el interés de los tweens. Estos artículos crean conexiones emocionales y abren un mercado más allá del público infantil, ofreciendo oportunidades para mitigar la disminución del juego entre los más pequeños.

La tendencia ‘Healthy Heroes’ aborda a la creciente preocupación por el bienestar infantil con juguetes que promueven ejercicio, mindfulness y hábitos saludables, fortaleciendo cuerpo y mente. Redefine el juego como motor de salud física, emocional y social. Desde sets de fitness hasta juguetes que enseñan gestión emocional, esta propuesta posiciona al juguete como clave en el desarrollo integral, ofreciendo a las empresas una oportunidad para innovar y diferenciarse al abordar los crecientes desafíos de salud mental infantil.

La tendencia ‘Eco-lasting Play’ presentada por la Toy Fair resalta la preocupación medioambiental de familias jóvenes. Según la Toy Association, el 45% de padres y madres menores de 40 años priorizan el impacto ambiental de los juguetes. Conciben la sostenibilidad de forma integral, valorando la durabilidad, la artesanía, el legado, el juego prolongado y la adaptabilidad de los juguetes a medida que niñas y niños crecen, una visión que mitiga el reto de las empresas de ofrecer soluciones sostenibles sin aumentar costos. Proyectos como ECO TOY PACK, de AIJU, buscan mejorar el diseño de envases sostenibles para juguetes, basándose en la percepción del consumidor, normativas y el pasaporte digital, demostrando cómo la innovación responde a un mercado más consciente.

Históricamente, los juguetes han reflejado los cambios en la sociedad. En la actualidad, las redes sociales se han convertido en un escenario clave para detectar tendencias y modas que pueden traducirse en nuevos desarrollos de juguetes, permitiendo a niñas y niños cumplir sus aspiraciones de forma segura. Por ejemplo, Box 'N Balls - Jumping Balls de Fat Brain Toy reproduce retos virales de TikTok, grabar vídeos para redes sociales se refleja en Shell-fie Fun Pet-fluencer Pair de Little Pet Shop o la incipiente moda del tufting se traduce en juguete con el Tufting Kit de Educational Insights.

Las redes sociales moldean las aspiraciones y conductas infantiles. Desde los 4 años, consumen estas plataformas y una variedad de contenidos de moda, belleza y cuidado de la piel, entre otros. La controvertida tendencia Sephora Kids traslada rutinas de cuidado de la piel adultas al público infantil. Este fenómeno conduce, en muchos casos, al consumo de productos de cosmética para adultos por parte de niñas y niños, relegando al juguete y exponiéndoles a productos no adecuados para su edad.

Esto nos lleva a preguntarnos: ¿Qué están comprando niñas y niños y dónde? ¿Son juguetes? El juego sigue siendo relevante, pero es esencial reconocer la transformación en el consumo de productos por parte de la infancia, que accede a productos dirigidos a adultos y a través de nuevos canales. Muchas familias, ante la petición de compra infantil, se debaten entre comprar maquillaje de juguete o cosméticos de marcas como NYX, entre un kit de scrapbooking de una empresa juguetera o acudir a tiendas como Miniso, entre un smartwatch infantil o uno de marcas tecnológicas reconocidas como Xiaomi.

Esto plantea la pregunta: ¿Cuál es el valor diferencial del juguete? ¿Un precio más competitivo que la versión adulta? ¿Una seguridad más estricta? Es fundamental comunicar eficazmente para que la decisión de compra se incline por la versión juguete. Las empresas jugueteras deben replantearse sus canales de distribución para llegar y satisfacer los deseos aspiracionales de sus consumidores. Además de tener en consideración cómo la proliferación de marketplaces, la digitalización y el auge del mercado de segunda mano están reconfigurando los canales de distribución.

Finalmente, es crucial analizar qué tienen en común estas marcas no jugueteras. La respuesta es sencilla y profunda a la vez: son marcas relevantes, que saben escuchar y crear comunidad. Las empresas del sector deben ajustar canales y lenguaje para mantenerse en el imaginario infantil. Redes sociales, más que una ventana al consumidor, ofrecen oportunidades para cocrear productos con usuarios y fortalecer la relación con su audiencia. La escucha activa y la comunidad son claves para construir marcas duraderas.

Invitamos al sector juguetero a innovar con un enfoque centrado en el usuario, conectando con su audiencia y adaptando productos a sus necesidades reales. Focalizándose en las necesidades y aspiraciones de niñas y niños, y aprovechando redes sociales y canales digitales, las empresas pueden fortalecer su posición. AIJU ofrece servicios especializados para acompañar a las empresas en este camino. Facilitamos estudios de mercado, detección de necesidades y oportunidades, análisis de tendencias y del comportamiento infantil, además de asesoramiento estratégico y de desarrollo de productos para garantizar relevancia en un mercado en constante cambio.

En conclusión, el sector del juguete se encuentra ante desafíos que, más que obstáculos, representan oportunidades significativas en un entorno en transformación. Abrazar tendencias como ‘Anime and Friends’, ‘Healthy Heroes’ y ‘Eco-lasting Play’, y conectar de manera auténtica con el consumidor con el lenguaje y canales adecuados, son estrategias clave para garantizar el éxito. Con una visión centrada en el usuario y una firme apuesta por la innovación, la industria puede no solo adaptarse, sino prosperar en este panorama cambiante, contribuyendo al bienestar de las futuras generaciones.