La movilidad, la imagen territorial y la gestión de los residuos, temas principales del VI Encuentro Territorio.es

El Círculo de Bellas Artes de Madrid fue el punto de encuentro de diversos políticos, alcaldes y profesionales que se reunieron el pasado 16 de noviembre con motivo del VI Encuentro Territorio.es para debatir sobre los diferentes retos a conseguir para vivir en una ciudad sostenible. El evento, organizado por Más Cuota, se dividió en tres grandes bloques: Gestión Municipal, la Imagen del Territorio y Movilidad.

La directora de Más Cuota, Noemí Boza, fue la encargada de dar la bienvenida a los asistentes de este VI Encuentro Territorio.es en el cual, tal y como aseguró Boza, se habló “de temas muy diversos como la gestión de los residuos, del agua y de la movilidad” para conseguir tener una visión más clara de lo que suponen todos estos factores en esta gran “apuesta por la transformación de los territorios”.

El primer bloque del evento, titulado ‘Gestión Municipal’, se inició con las intervenciones de José Luis Gallego, periodista ambiental, y Alberto Naclares, miembro de Basurama, sobre el tema ‘Economía circular y gestión de residuos’, y contó con la presencia de la responsable de redacción de Ethic, Laura Zamarriego, como moderadora.

Alberto Naclares comenzó su intervención explicando la esencia de Basurama. “Nosotros proponemos que la cultura cuide de los residuos de una manera más cercana y creativa”, aseguró Naclares indicando que han llevado a cabo diferentes “intervenciones urbanas" en parques y jardines de diferentes ciudades o en eventos como ‘La Noche en Blanco’, utilizando basuras con las cuales recrean monumentos. “Para nosotros la ecología, la gestión de residuos, significa hacer feliz a alguien. Pensamos que el reciclaje es un sistema que nos separa de las basuras: reciclamos y que lo gestione otro. Nosotros con nuestros proyectos exponemos la basura con diferentes ‘obras de arte’ donde la gente puede relacionarse”, admitió.

Por su parte, Gallego reivindicó que hay que hablar con naturalidad respecto a este tema ya que “caemos en el error de soltar conceptos como economía circular o gestión de residuos, y encriptamos los mensajes”. El periodista ambiental advirtió que el ser humano ha perdido la conexión con el planeta y recalcó lo esencial de hacer un uso inteligente de la energía, de ahorrar agua y de hacer una recogida selectiva de los residuos.

“El modelo de gestión de residuos ha evolucionado cuando hemos entendido que son recursos y no basura, es decir, que se pueden reutilizar y recuperar. Es infinitamente más importante separar que reciclar. Se trata de un círculo cerrado: la economía circular no es más que sentido común”, afirmó el experto, aunque aseguró que aún queda mucho por hacer en relación a la concienciación ciudadana pero sin forzar nada puesto que “todos los cambios requieren su tiempo y si forzamos a la sociedad nos vamos a convertir en unos impertinentes y vamos a incentivar la ‘ecofobia’. Hay que dosificar la información y ponerse en la piel del otro, es decir, hacerlo sin tener la necesidad de poner multas. La clave está en la seducción”. En definitiva, José Luis Gallego quiso transmitir la idea de que los ciudadanos tienen que ser conscientes del impacto que tiene nuestro ‘modus vivendi’ en la generación de residuos, siendo la solución la separación selectiva de los residuos.

El alcalde de Brunete e impulsor del primer macromunicipio de España, Borja Gutiérrez, habló sobre los servicios públicos compartidos entre municipios como forma de gestión, lo que se denomina como ‘macromunicipio’. Gutiérrez aseguró que la colaboración entre Administraciones nace de la necesidad y consiste en “ver a tus vecinos no como alguien con quien competir sino con quien colaborar”. El alcalde de Brunete afirmó que para llegar a formar un macromunicipio hay que pasar por cuatro fases:

• Compartir servicios culturales y deportivos de la Administración a precio empadronado con el propósito de incentivar que los vecinos se empadronen en el municipio.

Gutiérrez aseguró que los empadronamientos son buenos porque “hay muchos servicios que los municipios no podemos solicitar hasta tener ‘x’ población y también por el tema de las ayudas. De esta manera, los vecinos de los siete municipios pertenecientes al macromunicipio pueden elegir, por ejemplo, dónde hacer deporte”. En definitiva, tal y como aseguró Borja Gutiérrez, la base de este proyecto del macromunicipio es la capacidad de elección. Así, todas las instalaciones optimizan su rendimiento y también se generan puestos de trabajo al haber más gente en las instalaciones. Además, la gente que va al municipio a hacer deporte, luego también consume en el mismo.

• Llevar esa libertad de elección a su máximo exponente: poner unos precios medios similares en las instalaciones de cada municipio. “Tenemos que tratar que los vecinos se muevan, que el consumo se mueva por la zona. Nosotros ya hemos empezado con la primera fase: en Brunete tenemos el caso de la piscina cubierta, que es todo un éxito”, aseguró Gutiérrez.
• Funcionar con una central de compras.
• La movilidad de los funcionarios. Para el alcalde de Brunete quizá este es el punto más importante aunque está muy circunscrito a nivel municipal. “Hay que aumentar la distancia en patrullaje: habría que unificar centros de atención policial, así también se reducirían gastos y podrían patrullar por los municipios de la circunscripción”.

“Lo más importante de este proyecto –concluyó Gutiérrez-es la imagen que trasladamos al ciudadano desde las Administraciones: es el entendimiento político de los diversos municipios”.

Juan Pablo Merino, director de comunicación, marketing de negocio y RSC de Aqualia, y Fernando Morcillo, presidente de la Asociación Española de Abastecimientos de Agua y Saneamiento (AEAS), debatieron sobre la gestión transparente del agua, con el director de la revista ‘Ciudad Sostenible’, Carlos Martí, como moderador.

Para el presidente de AEAS, el agua es un vector trascendente en el desarrollo de la sociedad humana. “Agua tenemos de sobra, el problema es la gestión. No hemos pasado penurias con el agua gracias a nuestro magnífico sistema, aunque no es así en todas las partes del mundo. El agua es un recurso que va a ser la clave siempre que dispongamos de energía. La tecnología permite hoy evolucionar en este campo aunque el coste es más elevado que las tecnologías clásicas”, aseguró Fernando Morcillo quien reivindicó también el tema del saneamiento ya que “cuando hablamos del agua, siempre tendemos a pensar en el suministro, en el abastecimiento y tendemos a olvidarnos del saneamiento”.

Asimismo recordó que hemos heredado unas infraestructuras, unos suministros, que hay que dejarlos a la siguiente generación con lo que “necesitamos retomar esa senda de la renovación, de la recuperación de las infraestructuras con las mejores tecnologías”. En este momento, aseguró Fernando Morcillo, hay que potenciar que la colaboración público-privada crezca para retomar esa senda de la que hablaba anteriormente.

Para Merino, a veces la única manera de hablar del agua es imponerlo ya que “normalmente el tema de la gestión del agua se da por hecho porque el sistema nunca falla puesto que en los países desarrollados el agua tiene un nivel de gestión excepcional”, cosa que no ocurre en los países menos desarrollados. En definitiva, Merino considera que no se tiene muy en cuenta el trabajo que desempeñan los gestores, con lo que “alomejor habría que hacer una huelga de gestores de agua para poner en valor su trabajo”. En este sentido, según el presidente de AEAS, en España no hay ningún municipio donde se vulnere el derecho al suministro y saneamiento del agua. “En España no se corta el agua a nadie que no pueda pagar, si demuestra que no puede pagarlo”, aseguró y añadió que es la colaboración público-privada la que garantiza a los ciudadanos ese derecho a la gestión del agua.

Cuando Martí lanzo la pregunta de quién pone el dinero para las infraestructuras, Fernando Morcillo aseguró que el agua se paga a través de las ‘3T’ -Tarifas, Taxes (Impuestos) y Transferencias- siendo, en su opinión, el pago de la tarifa donde está el futuro. “En España nos quedamos en la mitad de lo que están pagando los europeos. Aquí las tarifas no cubren las necesidades para renovar esas infraestructuras en un futuro. Como ciudadanos debemos responsabilizarnos de este gran servicio que tenemos”, señaló.

Por su parte, Merino aseguró que el responsable de poner en marcha la renovación de infraestructuras es el Ayuntamiento. “Si el Ayuntamiento no destina el dinero a ello, nosotros no podemos hacer nada. Sería el ciudadano el que debería pagar el servicio para la renovación de infraestructuras y eso no ocurre. El coste viene en el servicio del agua”, subrayó Merino poniendo como ejemplo que antiguamente se iba a por el agua a la fuente y eso era y es gratis, con lo que hay que dejar claro que el coste viene del servicio: “Uno que vive en un 8º le llega el agua a su casa. Hay que dejar claro que el agua no se paga, se paga por el servicio de la misma y nadie da valor al servicio del agua porque siempre la tiene”.

El segundo bloque trató sobre ‘La imagen del territorio'. Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand, dio inicio a este bloque hablando sobre cómo posicionar la marca territorio y fortalecer el fenómeno ‘Made In’. Vicedo insistió en que cuando se habla de marcas, no se habla sólo de la marca España, sino también de “marcas de Ayuntamientos como el de Brunete” ya que “la marca vale para todo”. Cuando una marca importante comete un craso error “no sólo es la marca la que pierde credibilidad y valor, sino también el país de producción”, indicó Vicedo poniendo como ejemplo el sonado caso de Volkswagen, marca alemana.

La directora general de FutureBrand aseguró que España tiene un gran histórico en la construcción de marcas y puso el ejemplo de Inditex, que “desde 2005 nos ha permitido profundizar en la imagen de 75 países”. Asimismo hizo alusión a seis importantes dimensiones: tres emocionales y tres regionales. “Las personas somos emociones en potencia y por eso tiene que haber un gran destino, pero también que nos comunique algo”, señaló.

Vicedo aseguró que España está bastante bien posicionada en este sentido, ya que estamos situados en el puesto 23 de 75 países, aunque “tampoco es un posicionamiento muy claro”. Esto se debe según la experta a que estamos vistos como un gran destino de vacaciones y demás pero hay países que puntúan mucho más que nosotros: nuestra tecnología es poco avanzada, no hay mucha calidad de vida…

Respecto al Made In, Vicedo recalcó que este concepto nos ayuda a seleccionar entre otros países y, según la profesional, eso es muy importante. “Si antes era importante el ‘in’ –dónde-, ahora lo es el ‘made’ –cómo- ya que el ‘made’ es más racional y el ‘in’ más emocional y ahora el consumidor cada vez define el producto de una manera más precisa: cada vez se pide más información”, dijo, subrayando que ahora la marca del territorio y la marca del producto cada vez tienen que estar más interrelacionadas.

En el ranking de fortaleza del ‘Made In’, Vicedo aseguró que España se sitúa en el puesto número 11, lo que quiere decir que ”tenemos una buena imagen, aunque aún queda mucho por hacer” para llegar al nivel de Italia –un país con el que nos podemos comparar-, el cual está muy por delante. Para ello, la experta enumeró una serie de pasos a seguir para fortalecer territorios:

1. Descubrimiento: cómo nos ven y cómo no nos ven. Hay que saber qué quieren y ofrecérselo. Para ello hay que entender los objetivos estratégicos del territorio, el entorno competitivo y el público objetivo y analizar las tendencias del sector.
2. Arquitectura: hay que simplificar. ¿Tenemos las marcas imprescindibles para desarrollar nuestra actividad? Según Vicedo, tenemos muchas marcas, pero todas se pueden vender bajo la misma marca: hay que aunar esfuerzos.
3. Estrategia. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor? Hay que definir la singularidad del territorio.
4. Identidad. Una imagen vale más que mil palabras: la identidad tiene que unirse con la estrategia que hemos seguido (ser coherentes y consistentes).
5. Plan de comunicación. Hay que planificar, definir estrategias y tácticas para cubrir esas estrategias.
6. Tener en cuenta las Redes Sociales.

A continuación se celebró una mesa redonda sobre la imagen del territorio en el que participaron Cristina Vicedo; el alcalde de El Puerto de Santa María, David de la Encina; el catedrático en Comunicación Corporativa de la Universidad Pontificia de Salamanca, Ángel Losada; el senador por Guadalajara y ex teniente de alcalde por Guadalajara, Juan Antonio de las Heras; y el fundador y director de Inturtech, Luis Javier Alonso.

Para Losada el problema de la identidad lo tenemos en todas partes. “Parece que es un problema que tiene que ver con la marca pero tiene que ver con la estrategia: si no sabemos quiénes somos, es muy difícil hacer la marca. La identidad es un tema cadente porque está mal gestionada ya que no se consiguen aunar esfuerzos: se trata de un problema de identidad y de planificación estratégica, no de marca”, sentenció este experto que ha trabajado en el proyecto de Castilla y León, cuya identidad es ‘Tierra de sabor’.

El fundador y director de Inturtech, reivindicó las palabras del profesor Losada ya que “ha tocado uno de los puntos verdaderamente tangibles”. Alonso apuntó a los políticos como responsables, en muchas ocasiones, de las decisiones que se toman en las marcas de los territorios y éstos “muchas veces no están capacitados para tomar ese tipo de decisiones”. Alonso considera que tiene que haber una colaboración público-privada en el tema de la estrategia de marca “porque, como ha dicho Losada, el problema de la marca es la estrategia”.

Tras las alusiones de Alonso a los políticos, Juan Antonio de las Heras, en su posición de senador por Guadalajara, aseguró que “los políticos estamos para gestionar las marcas de los territorios” y, en este sentido, hizo referencia a Sigüenza que, “con lo pequeña que es, es la ciudad más visitada de Castilla-La Mancha y cuyo lema, de 1995, es ‘Búscame en Sigüenza’”.

Finalmente, David de la Encina habló del caso de El Puerto de Santa María, una ciudad de 90.000 habitantes “que tiene un cierto branding vinculado al turismo, a las vacaciones” ya que en los últimos años se ha conocido y posicionado en el tema turístico. “Hemos notado cierta falta de fortaleza- afirmó de la Encina- y agotamiento de la marca porque el posicionamiento no debe ser sólo turístico, sino que tiene que ir más allá y queremos ponernos retos para reposicionarnos y ya hemos comenzado con una serie de acciones/hitos: hemos invertido en promoción; hemos aprovechado ‘el tirón’ de una cierta afluencia de gente (hemos pasado de 40.000 a 90.000 habitantes); y hemos lanzado el lema ‘El Puerto para los amigos’”.

‘La hipervisibilidad del directivo de la Administración Pública’ fue el siguiente tema a debate en el cual participaron el alcalde de Alcobendas, Ignacio García de Vinuesa; la candidata a las Cortes Generales por Podemos, Tania Sánchez; y el director del sector público AON España, David Alonso, debate que tuvo a la coordinadora de redacción de ‘20minutos’, Melisa Tuya, como moderadora.

García de Vinuesa confesó que las Redes Sociales para él han sido una auténtica oportunidad para comunicarse y para conocer la opinión de los demás ya que “con las Redes Sociales no hay esa timidez que hay en la vida real. En Alcobendas somos muy activos en redes y así los ciudadanos nos comunican lo que quieren”.

Para David Alonso, el tema de las Redes Sociales cambia la parte política, es decir, tiene una doble cara porque “hay oportunidades pero también se encuentran riesgos, como el riesgo reputacional, cuyo problema es la dificultad de cuantificación”.

Respecto a este tema, Tania Sánchez no compartió la opinión de Alonso sobre que el riesgo reputacional se encuentre en las redes y aludió a los medios online como posibles responsables, en ciertas ocasiones, de este riesgo. Sánchez aseguró que para ella “el riesgo reputacional que uno corre no está en las Redes Sociales, sino que está mucho más en la proliferación de medios online que utilizan cierto sensacionalismo. Hay que mejorar las condiciones de rigor en los medios online que no dan una noticia totalmente falsa pero tampoco totalmente cierta, y eso sí tiene impacto reputacional”, afirmó.

En esta línea, García de Vinuesa compartió ambos puntos de vista ya que “si yo hago algo donde se sienta indiscriminado un determinado sector de Alcobendas, corro el riesgo reputacional de ser un sectario” pero “lo que ha dicho Tania también me parece muy bien traído ya que ahora hay mucha competencia de medios que ‘corren’ por una exclusiva” con lo que “el riesgo reputacional no viene sólo por lo que hayas podido hacer o decir, sino por lo que digan de ti”.

Para concluir, Tania Sánchez comparó las Redes Sociales a situaciones que les ocurren a las personas en la vida cotidiana, donde normalmente no se llegan a pensar tanto las cosas y se actúa diciendo lo que se siente en un determinado momento. “Las RRSS son una cosa que hay que entenderla como si en un bar discutes de algo con unos amigos y hay cientos de miles de personas mirando. Hay veces que se utilizan las redes sin ese conocimiento o impacto que causan actuando sin caer en que hay tanta gente que lo lee. Cuando se escribe en las RRSS –concluyó Sánchez- hay que pensarlo dos veces y leerlo no menos de cuatro”.

Por último, el tercer bloque trató el tema de la movilidad. Antes de dar comienzo a su ponencia, titulada ‘El gran reto del decenio’, el profesor de la Universidad de Alicante adscrito a la Cátedra Vectalia Movilidad, Manuel Ríos, quiso definir unos conceptos previos. “La movilidad se refiere a la necesidad de desplazarse de las personas; la accesibilidad es la posibilidad de desplazarse de las personas; el transporte es el modo en el que se efectúa el desplazamiento; y el territorio es el espacio físico del desplazamiento”, señaló Ríos.

Con esto, según el profesor, cuando nos referimos al urbanismo-territorio tenemos que orientar el diseño urbano hacia:

• Transporte público
• Peatón
• Control de circulación de automóviles
• Redes integradas de transporte

“Tenemos que tener en cuenta los desastres y el medio ambiente en el tema del transporte. El problema de la contaminación ha vuelto otra vez con emisiones por encima del protocolo”, indicó. A continuación, Ríos habló del consumo de energía por el transporte asegurando que el 40% sobre el total de la energía consumida en España corresponde al transporte, un 40% que se desglosa en:

1. Un 50% pertenece a vehículos privados.
2. Un 47% al transporte de mercancías.
3. Un 3% al transporte público.

“Para evitar las emisiones hay que tener en cuenta una serie de factores que lo provocan como son la distancia recorrida, el factor de ocupación, el tipo de combustible, el tipo de recorrido, la velocidad, la eficiencia de la conducción o las nuevas tecnologías”, dijo Manuel Ríos señalando a “fuentes como el gasóleo, el gas natural, los biocombustibles o los sistemas híbridos” como algunas de las alternativas. Asimismo, advirtió sobre la importancia de hacer una gran apuesta por el transporte público y aseguró que desde la Administración se hace mucho hincapié en los Planes de Movilidad Urbana Sostenible (PMUS) aunque considera que “aún hay mucho miedo en los políticos para tomar decisiones de movilidad. Falta la valentía de desarrollarlas porque están ahí. Hay problemas de coordinación en el transporte urbano y metropolitano y también de financiación y de competencia desleal en ferrocarril”, admitió.

El gerente de la Agencia Municipal de la Energía de Málaga, Jaime Briales, expuso una ponencia titulada ‘El vehículo eléctrico ¿Están las ciudades preparadas?’. En esta línea, Briales aseguró que han tenido el apoyo del Ayuntamiento a proyectos universitarios sobre movilidad eléctrica desde el año 2011. De hecho, Málaga ya alberga “dos instalaciones para recarga de vehículo eléctrico utilizando la energía de frenado en el AVE”.

Asimismo, señaló que participan en el proyecto europeo ‘Green eMotion’ (2011-2015) y en otros proyectos, como uno que trata de un autobús que permite tres tipos de carga: conductiva, inductiva estática en ruta e inductiva dinámica en ruta. “Con esto se elaboró el proyecto desarrollado en el contexto del JSIP (Japan-Spain Innovation Program). Lo que se ha hecho es desplegar 200 vehículos, una infraestructura de recarga rápida y una comunicación global (plataforma TIC). Los usuarios y los usos son de todo tipo (mujeres, hombres, pymes, Administración Pública…) y hay mucha información porque se conoce lo que se hace en todo momento”, afirmó Briales.

Así, según el experto, el vehículo eléctrico es una oportunidad clara para usarlo como alternativa al vehículo térmico, tiene contaminación acústica cero y el usuario se vuelve ‘amigable’ con el entorno.

En el último debate del encuentro en relación al tema de ‘Movilidad Alternativa’ estuvieron presentes el country manager de BlaBlaCar España, Jaime Rodríguez; el responsable del departamento de movilidad urbana de Ingenia Soluciones, Ramón Sánchez; el profesor de la Universidad de Alicante adscrito a la Cátedra Vectalia Movilidad, Manuel Ríos; y el director general de la Asociación de Empresas para el Desarrollo e Impulso del Vehículo Eléctrico (AEDIVE), Arturo Pérez de Lucía.

Jaime Rodríguez aseguró que BlaBlaCar “ha experimentado un crecimiento muy rápido en estos cinco años que llevamos en España” y eso tiene un impacto muy claro en la movilidad –Rodríguez aclaró que se refiere a la movilidad entre ciudades, no en la ciudad- ya que se ahorra en dinero y sostenibilidad y, además, funciona como un mecanismo de cohesión social.

Por su parte, Pérez de Lucía afirmó que el coche eléctrico conectado y autónomo es el futuro ya que “vemos una movilidad eléctrica de cero emisiones”.

Finalmente, Ramón Sánchez señaló que “la Administración Pública no tiene que ser rival de las concejalías y darse cuenta de que las bicicletas, taxis, etc., son necesarios”.