Un noviembre con más ventas en la pasada Campaña de Navidad y Reyes

Finalizada la Campaña de Navidad y Reyes 2021-2022, se da por cerrado un año en el que se termina con resultado positivo (+5,1%) tras una Campaña de Navidad bastante movida y atípica, marcada por la evolución de la pandemia y la problemática del transporte marítimo. Según datos de NPD Group, en el acumulado del año hasta septiembre el mercado juguetero reflejaba un crecimiento del 3% y las expectativas para el periodo clave del año eran bastante buenas, con el Covid-19 remitiendo y los consumidores en buena disposición para incrementar su nivel de gasto frente a la pasada Navidad.

Finalmente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró con un crecimiento del 6,3% a pesar del mal resultado de diciembre (+0,7%). Con ello, el total del año si situó en un crecimiento del 5,1%, que si bien está por debajo de 2019 (-2,1%), se puede considerar bueno teniendo en cuenta cómo estaba el tema a mediados de diciembre. Y especialmente bueno es que el resultado positivo estuvo muy repartido, ya que solamente encontramos dos súper categorías en negativo y con caídas moderadas: Muñecas (-2,1%) y Aire Libre (-1,2%). Por su parte, el mercado licenciado terminó el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero. Las propiedades que más aportaron al crecimiento neto fueron Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter.

De esta manera, el sector juguetero ha cerrado una Campaña de Navidad y Reyes más o menos según lo previsto, como ya publicábamos en el Informe especial de Expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes de la edición de septiembre de 2021 de JUGUETES b2b, con un 56% de los fabricantes y un 32% de los detallistas que esperaban que las ventas aumentaran. La industria del sector juguetero, en general, valora que ha sido un año con cifras en positivo comparando siempre con 2020, que estuvo marcado, sobre todo, por el cierre de los comercios durante el confinamiento y las posteriores restricciones. De esta manera, los profesionales destacan que no era difícil superar esas cifras y que el objetivo era conseguir llegar a las cifras de 2019, que finalmente no se ha conseguido.

A continuación, analizamos todos estos aspectos para mostrar una radiografía de cómo se desarrolló la última Campaña de Navidad y Reyes y cuáles han sido los principales factores a tener en cuenta.

Como ya hemos comentado anteriormente, la Campaña de Navidad y Reyes cerró en positivo respecto a 2020, pero no se llegaron a las cifras de 2019, que era uno de los principales objetivos. Aun así, la gran mayoría de profesionales consultados valoran que ha sido una buena Campaña, ya que hubo varios factores externos que influyeron negativamente en su evolución, como la problemática del transporte marítimo y el incremento de precio de las materias primas y la energía, además de la aparición de la sexta ola de la pandemia en pleno diciembre.

Según datos de NPD Group, durante el mes de octubre el mercado juguetero tuvo un crecimiento sostenido que explotó en noviembre, probablemente ligado a las noticias alarmistas sobre el desabastecimiento en diciembre. Esas compras adelantadas, junto a la sexta ola del Covid-19 y la nueva explosión de contagios, se cobraron su peaje en diciembre, con resultados muy malos de las semanas 49 a la 51, que finalmente se vieron compensados en la semana de Reyes. De nuevo, el consumidor español es fiel a las compras en el último minuto. Lógicamente, noviembre ganó peso (algo más de dos puntos) en detrimento de diciembre, pero las últimas semanas del año mantuvieron su poderío. Las semanas 51 a la 2 agrupadas representaron en 2020 el 28,8% del total del año, y en 2021 alcanzaron el 29,5%.

Tras la consulta de JUGUETES b2b para realizar este informe, el 39% de los profesionales encuestados ha manifestado que las ventas durante la Campaña han ido al alza, mientras que un 44% ha valorado que se han mantenido y tan solo un 17% ha opinado que han disminuido. Esta Campaña ha tenido un panorama complejo debido a la afectación de la pandemia, que generó mucha incertidumbre, ya que es muy difícil hacer previsiones, sumado a la problemática logística e incremento de constes de las materias primas y la energía, que está provocando un aumento de precios generalizado en todos los juguetes y juegos. Además, la pandemia ha acentuado problemáticas como la baja natalidad, sumado al paulatino descenso de la edad de juego en los niños. A continuación, resaltamos las valoraciones de los profesionales del sector juguetero sobre la evolución de la pasada Campaña de Navidad y Reyes. Para Cristina Ruiz, directora comercial de Nici, “en nuestro caso, el incremento desmesurado del precio de los fletes marítimos, además del encarecimiento de la materia prima y la mano de obra, nos obligó a hacer un cambio de tarifa en el mes de agosto para poder afrontar la Campaña de Navidad. Esto hizo que muchos clientes adelantaran las compras para esquivar el obligado cambio de tarifa, haciendo programación de las colecciones que se servirían en los meses posteriores”. Por su parte, Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, detalla que “la pandemia sigue marcando y cambiando los hábitos de consumo de los clientes. La escasez y el alza de precios en el transporte marítimo que se ha experimentado en la segunda parte del año, junto con la incertidumbre causada por la pandemia, ha convertido al cliente en más racional y planificado que en años anteriores, reduciendo las compras por impulso y premiando aquellas que aportan valor añadido mediante valores y calidad”. Mientras que Celia García, sales and marketing manager Iberia de Goliath Games, valora que “competir con la situación del año pasado nos lo ponía fácil a priori, luego se complicó con el tema de los costes y transportes, pero aun así creo que hemos podido remontar. Nos quedamos detrás del 2019, que tendría que haber sido el objetivo, pero hay miles de factores (falta de producto, retrasos, etc.) que no han ayudado a cumplir el objetivo”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, explica que “las noticias sobre la problemática del transporte marítimo crearon una falsa alarma, principalmente confundiendo retrasos de las implantaciones de producto con escasez de artículos. Noviembre fue bueno hasta el Black Friday, que tuvo una caída sustancial provocada seguramente por el cercano puente de diciembre para consumir experiencias. En diciembre cayeron las ventas, pero los días de enero fueron positivos”.

Desde finales del año pasado, las empresas del sector juguetero (y todas en general) se han encontrado con la problemática del transporte de mercancía desde Asia, que provocó retrasos en los suministros y problemas de stock. Además, este transporte de mercancía también se encareció, lo que propició una subida de precios en el producto final que acabó repercutiendo también al consumidor. La pandemia provocó todo tipo de desajustes en la cadena de suministro, desde la escasez de materias primas o mano de obra, hasta la falta de espacio en los buques de carga y en los terminales marítimos. Gran parte de esta situación es resaca del 2020, ya que cuando las empresas disminuyeron sus compras en medio de los confinamientos, muchas firmas transportistas redujeron también sus operaciones. Pero cuando en 2021 resurgió la demanda en muchas partes del mundo, argumentan los expertos, el sistema de transporte marítimo no estaba preparado para responder a esta reactivación. Así, los costes del transporte marítimo siguen sin dar tregua a las empresas, cuyas cadenas de suministro y exportaciones dependen de los barcos. La reactivación del comercio mundial tras la pandemia provocó una sobredemanda que inició un alza desbocada de los precios que llevó a un encarecimiento del coste del transporte. Para Ángel Pérez, director comercial de DeQube, “todo lo acontecido el año anterior con el tema del transporte ha influido, sobre todo, en un aumento de precios debido a que ha sido imposible asumir los elevados costes de los fletes, a pesar de que en un primer momento fue la intención. Por otro lado, el ‘embudo’ que se ha formado en la cadena de suministro tanto en los fabricantes como en los puertos ha supuesto que nuestras previsiones se hayan visto afectadas, recepcionando y sirviendo la mercancía a destiempo”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, manifiesta que “la situación que estamos viviendo con el transporte marítimo ha hecho que se ocasionen diferentes complicaciones. Su encarecimiento es un inconveniente que afecta a todos los sectores, en general, de manera negativa. A esto le añadimos que también ha aumentado considerablemente el precio de la energía, de las materias primas, con lo que se produce un inevitable incremento del precio de los productos para los consumidores. Al final la manera en la que afecten estos problemas dependerá también de la organización interna de cada empresa”. Mientras que David Navarro, CEO de Wallatoys, afirma que “al haber subido el precio del transporte, ha influido en el precio final del producto, y en muchas ocasiones se ha desestimado hacer importación”. A lo que Ximo León, sales manager de Injusa, añade que “la problemática del transporte marítimo ha incidido en los precios, obligando a subirlos. También ha provocado el retraso a la hora de recibir componentes y se ha percibido la escasez de materia prima. La clave, gracias a la previsión que requiere la fabricación, era adelantarse a la problemática para garantizar el servicio a los clientes”. Según Jose Simón, director comercial de Claudio Reig, “la problemática del transporte marítimo ha repercutido en la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes, ya que ha habido productos que tenían que haber llegado en unas fechas y se han retrasado, con lo que se ha producido un periodo sin stock ni venta. Incluso ha habido artículos que no han llegado finalmente y se ha perdido toda posibilidad de venta”. Y Domingo Rivera, CEO de Juguetoon, resalta que “las importaciones se han complicado notablemente, el encarecimiento del transporte marítimo ha afectado mucho a los precios de coste del producto e indudablemente al precio de venta, aunque se ha podido amortiguar un poco teniendo en cuenta el stock inicial. En cuanto a la recepción de los pedidos desde China, se han retrasado un poco, pero todo ha llegado a tiempo. En este aspecto no ha sido tan alarmante. Este año tendremos que ser más previsores y realizar los pedidos con anterioridad”.

A todo lo comentado anteriormente, se le unió que a mediados de diciembre estalló la sexta ola de la pandemia con un gran aumento de los contagios, que obligó a muchas familias a volverse a confinar durante la Campaña y otras evitaron las aglomeraciones por temor al contagio. Para Krlos Mengual, director comercial de Juguetes Cayro, “el alto índice de contagios en diciembre creo que ha provocado que la gente salga menos de casa y haya evitado los lugares concurridos. Sin embargo, no parece que las ventas online hayan subido en proporción a la caída de las ventas en las tiendas físicas, como sí que pasó en 2020”. Y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, manifiesta que “las ventas en diciembre han descendido con respecto a las previsiones, pero lo achacamos más al adelantamiento de las compras en los tres meses anteriores, en los que se superaron las expectativas de venta, y no tanto a la sexta ola de la pandemia”.

FACTORES MÁS RELEVANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR FINAL

1. Precio

2. Marca

3. Calidad

4. Licencia

5. Oferta o Promoción

6. Publicidad en los medios

7. Acciones en redes sociales e influencers

8. Recomendación del vendedor

9. Valoración de producto de otros consumidores

10. Opciones de entrega de producto

Como ya hemos comentado anteriormente, la pasada Campaña de Navidad y Reyes disfrutó de un mes de noviembre con unas ventas superiores a Campañas de años anteriores, debido principalmente a las noticias derivadas de la problemática del transporte marítimo y la posible falta de stock. Durante el mes de diciembre, las ventas disminuyeron considerablemente por varios motivos: el puente de diciembre muchas familias aprovecharon para salir y disfrutar de una experiencia de ocio, porque las compras se avanzaron a octubre-noviembre y/o por efecto de la sexta ola. Aun así, el consumidor español sigue priorizando la última hora y las dos últimas semanas de la Campaña también aumentaron las ventas respecto a años anteriores.

De esta manera, el 63% de los profesionales consultados han valorado que las ventas durante la Pre-Campaña fueron superiores al año anterior, mientras que un 29% ha manifestado que fueron iguales y tan solo un 8% que fueron inferiores. Para Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys, “curiosamente después de un noviembre ‘bueno’, con comentarios de satisfacción por parte de los clientes, llegó un diciembre ‘malo’, y creo que la sexta ola no tiene toda la cupla, pero sí gran parte”. Mientras que Ángel Pérez, director comercial de DeQube, opina que “el consumidor final se ha hecho eco de las noticias de meses anteriores sobre el alto número de contagios en muy poco tiempo y una posible falta de suministro de juguetes durante el mes de diciembre, lo que le ha llevado a realizar sus compras mucho antes, dedicando gran parte de su presupuesto a las compras en noviembre y dejando para diciembre el remate final. Por otro lado, la situación pandémica de diciembre ha inclinado al consumidor a realizar sus compras a través del canal online para evitar aglomeraciones y contagios”. Por su parte, Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, afirma que “este año se han avanzado las compras claramente respecto a 2020, a raíz de los rumores de falta de stock y también impulsado por las semanas de Black Friday, y un puente en el cual muchos consumidores han aprovechado para salir y no para comprar. Esto ha provocado una caída fuerte en diciembre y un crecimiento de último minuto en las dos últimas semanas de la Campaña. Aun así, el mercado no ha conseguido cerrar en positivo respecto a 2019, que es lo que se podía esperar con el crecimiento de noviembre”. Y Georgina Alabern, directora general de Old Teddy’s Company, detalla que “la problemática del transporte marítimo provocó la anticipación de las compras y la previsión de acciones de venta anticipada, avanzando gestiones e iniciativas para minimizar el impacto en la Campaña. Un movimiento que intentaba responder a una posible escasez de stocks y minimizar las expectativas de grandes ventas sin perjudicar el resultado final”.

Por su parte, el Black Friday, según la gran mayoría de profesionales, no se ha consolidado como una fecha destacada, aunque la gran mayoría de negocios se apuntan al carro de las ofertas. Es una promoción con mayor impacto en Electrónica, y que en el Juguete lo que suele hacer es reducir el margen de beneficio o anticipar compras, no aumentar el presupuesto. Para Juan Pedro Devesa, managing director de Epoch para Imaginar, “bajo mi punto de vista, es ineficaz y distorsiona el concepto de regalo cualitativo que debe tener el juguete. No creo que sea efectivo. Además, este año se ha mezclado con otras ofertas y en España hemos convertido el Black Friday en el Black Month. Un sin sentido absoluto”. Mientras que Olga Comes, marketing manager Iberia de IMC Toys, explica que “al final el sector del juguete es muy tradicional y la carta a los Reyes Magos o Papá Noel se hace siempre. Por ello el consumidor es muy sensible a las campañas y promociones que se realizan y ha habido una buena reacción. Por su parte, las ventas del Black Friday fueron inferiores al año anterior, ya que hemos comprobado que el consumidor ya sabe a lo que va y busca chollos, y si no los encuentra, no compra”. Y Rafael Medina, operations manager de Teal Reatil Spain-Poly Juguetes/The Entertainer, resalta que “tengo la impresión de que el Black Friday ha perdido fuelle en los últimos años, el hecho de que se hagan campañas tan largas en torno a un día en concreto hace que el efecto ‘boom’ de oferta se diluya demasiado”.

Ya finalizada la Campaña de Navidad y Reyes, es hora de analizar los resultados y plantear los retos y desafíos que tiene que afrontar el sector juguetero para dinamizar las ventas y conseguir mejorar el negocio, además de valorar los aspectos positivos y negativos de la última Campaña. Evidentemente los retrasos en la recepción de los productos y las nuevas oleadas del Covid-19, con las restricciones y miedos que generaron, influyeron negativamente en la Campaña, creando efectos en la venta inusuales. Aun así, la conclusión general de la gran mayoría de empresas es que ha sido una Campaña en positivo que, aunque no ha llegado a niveles de 2019, ha conseguido sobreponerse a los diferentes factores adversos comentados anteriormente, y conseguir un crecimiento de más de un 6%. A continuación, resaltamos las valoraciones más destacadas de las empresas del sector juguetero. Para Joaquín Albó, director comercial de Crayola Binney & Smith, “ha sido una Campaña muy difícil con los problemas de las entregas y subidas de costes. El único aspecto positivo es que creo que el cliente ha recuperado la confianza en acudir a las tiendas físicas”. Por su parte, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, explica que “como aspectos positivos de la Campaña, destacaría que hemos gastado menos dinero en salir y en el ocio y esto ha hecho que hubiera más disponibilidad para poder gastar en juguetes de calidad y más caros. Pero, en el lado contrario, resaltaría como negativo el esfuerzo que hemos hecho los fabricantes para poder suplir las constantes subidas en energía y materias primas, así como del transporte”. Mientras que Antonio Nistal, key account manager de Vtech Electronics, manifiesta que “a causa de las tensiones del transporte marítimo por la falta de mercancía, la subida de precios y la pandemia parecía que se iba a dar un serio vuelco a la Campaña de Navidad y Reyes, siempre bastante plana. Al final parece que nadie se ha quedado sin juguetes más allá de las carencias puntuales que todos los años hay. No hemos recuperado los resultados de 2019 y esto sí es preocupante. Mientras el resto de países de Europa sí lo hace, a nosotros nos sigue costando más que al resto recuperar la senda del crecimiento a dos dígitos. La elevada estacionalización de las ventas, la falta de previsión y, en general, la necesidad de facturación del mercado en tres meses de venta hace que el crecimiento no sea fácil. Es complicado, pues al final la tienda física tiene una capacidad limitada y el mercado online tiene también sus tiempos y sus límites. La clave está en la previsión y la planificación”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, añade que “como conclusión de la Campaña, valoramos positivamente un mayor protagonismo de la tienda de proximidad y a pie de calle, pero, aunque hemos tenido un mayor número de ventas respecto a la Campaña anterior, estas han sido de un ticket medio más bajo”.

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