"La nueva Ley conlleva que las empresas de seguridad mejoren y reflexionen sobre los cambios que deben adoptar o afrontar"
Entrevista a Guillermo Riera, vocal de Prensa de Aecra y consultor en Marketing y Desarrollo de Negocio
La Asociación Europea de Profesionales para el conocimiento y regulación de actividades de Seguridad Ciudadana, Aecra, ha querido ofrecer la visión de su vocal de Prensa y Consultor en Marketing y Desarrollo de Negocio, Guillermo Riera. En esta entrevista, Riera analiza el panorama del sector de la seguridad, el cual sigue a la espera del nuevo Reglamento, y su relación con el marketing. Asimismo, el vocal de Prensa de Aecra informa sobre las próximas actividades que llevará a cabo la Asociación en los próximos meses.
¿Después de haber transcurrido más de dos años tras la entrada en vigor de la nueva Ley de Seguridad Privada, cuál es su valoración respecto de la misma?
Pues decirles que vamos por el buen camino, y más después de 20 años de espera. Pero a estas alturas (dos años vista), cualquier regulación admite mejoras. Una nueva Ley siempre es bueno tenerla porque implica cambios, mejoras, actualizaciones, reglas claras para funcionar y demás detalles. Esto llevará a que las empresas de seguridad les obliguen a mejorar, y reflexionar sobre los cambios que deben adoptar o afrontar.
El problema es que para estar mejor, necesitamos un Reglamento. Como decía antes creo que tras dos largos años, ya es hora de que todas las partes implicadas se lo tomen “en serio” y redacten el texto del Reglamento, con el cual las empresas tengan las reglas claras para operar, si bien es cierto que no tengo muy claro que las empresas hayan asumido las oportunidades que les ofrece el nuevo texto legal. Esto en marketing se llama “reconvertirse”.
¿Estima que el sector en general aplica políticas y procedimientos de marketing para dar a conocer de forma correcta sus productos y servicios? ¿En qué actividad y servicio de seguridad privada, cree que el marketing puede influir más positivamente en una política de ventas?
Llevo casi 13 años trabajando en este sector para poder responderla. Lamentablemente me alcanzan los dedos de una mano para contar cuántos profesionales de marketing trabajan en este sector. Teniendo en cuenta esto y mi humilde experiencia, dudo mucho que se haya tomado en serio el marketing en dicho ámbito sectorial. Creo que hay un antes y un después desde la crisis donde los pocos que trabajaban, desaparecieron. Las empresas pusieron el “piloto automático” en esta materia, creyeron que eran un gasto mantenerlos, obviando que el ‘Marketing’ es uno de los muros de carga en situaciones de crisis.
Un sector no puede comunicarse sólo con prensa escrita y profesional y vivir de favores. Sí, de favores. Hay muchas más herramientas de comunicación, publicidad y marketing que este mercado nunca aplicó hasta que las ventas se fueron a pique. Y les digo que son económicas. El marketing bien hecho es una inversión. Es como la prevención en seguridad, y se aplica a todos los productos y servicios existentes en un mercado. Solo cambia la estrategia y su aplicación. ¿Cuándo instalamos la alarma o la cámara? ¿Antes o después de que nos roben?
Si vendemos con ayuda del marketing, nos adelantamos a los problemas analizándolos. Resolvemos las necesidades y evitamos pérdidas de tiempo (algo que no se recupera) y dinero (algo que hoy es escaso). Si lo hacemos utilizando variables solo comerciales y por intuición, los resultados no serán los esperados. Gastar dinero y tiempo es lo que hoy está haciendo más del 75% de las empresas de este sector, porque las acciones no tienen retorno económico o cuantificable. Esto en marketing se llama “inversión”.
¿Qué tipo de publicidad puede aplicarse de forma efectiva a la política de venta a puerta fría? ¿Considera que el cliente futuro es consciente de las consecuencias de la contratación de los servicios de Seguridad Privada y si prefiere una venta física o a distancia?
En cuanto a su primera pregunta, no se trata de segmentar las acciones comerciales, sino de elaborar una estrategia global y aplicarla a cada acción comercial. Si no seguiremos haciendo sólo lo que hoy estamos haciendo: gastar en vez de invertir. Hacer anuncios y artículos en revistas está muy bien, pero es parte de esa estrategia global que hablamos. El marketing y la comunicación no comienza ni se termina allí.
Con esta afirmación no quiero decir que las herramientas de venta no presenciales no sean efectivas. Telemarketing, emailing, mailing, cartas personalizadas, acciones online a través de redes, encuentro de negocios, networking, marketing directo, etc.; tienen su peso. Pero volvemos a lo mismo, debemos hacer una estrategia global y equilibrada para obtener un retorno óptimo. Siempre habrá alguna herramienta interesante para aplicar, siempre y cuando las fuentes o mediciones sean fiables.
En su segunda pregunta, tengo que apelar a mis raíces para contestarle. Primero: Sí, el cliente ya es consciente y le diría que mucho. Soy hispano-americano y como tal, me inclino por la imagen personal y él cara a cara, que va por delante ante todo. Nuestra imagen y la de la empresa, aunque parezca increíble, vende y mucho. Esto en marketing se llama “estrategia”.
Dada su participación directa como Vocal de Prensa de Aecra, ¿qué opinión le merece la propuesta de Aecra del Código de Buenas Prácticas en la ejecución de los servicios de seguridad privada frente a los usuarios de dichos servicios, y ello como garantía de la eficacia y eficiencia de dichos servicios?
Excelente, es más creo que es fundamental para “profesionalizar” aún más el sector. En Aecra, y de la mano de nuestro presidente y amigo, creemos que es la base para poner sobre la mesa una oferta creíble a los usuarios. Creo que el compromiso debe ser de todos, teniendo en cuenta que hay sectores que son muy reacios a adquirir este tipo de servicios, o bien a poner muchas barreras para adquirirlo y creo que con razón, teniendo en cuenta los antecedentes y la falta de Reglamento. Por último la Administración Pública debería asumir su rol y sus responsabilidades. Creo que son ellos los que deben iniciar el camino del cambio. Esto en marketing se llama “Acción/Decisión”.
¿Qué acciones, eventos e iniciativas va a emprender Aecra el próximo año 2017 para la mejora de los servicios de Seguridad Privada? ¿Cómo pueden participar las empresas en el patrocinio?
Hace años que desde Aecra tenemos una gran actividad en este sentido. Hemos realizado innumerables eventos con la nueva Ley y sus consecuencias. Pros y contras con cada uno de los productos y servicios que este sector ofrece. Lo sorprendente del tema (y más para un “marketinero”) es que en la mayoría de los casos las empresas no tenían idea de las consecuencias de la Ley.
Creo que tenemos que seguir avanzando con encuentros de aquellos productos/servicios en los que los usuarios finales tienen muchas dudas a la hora de contratar (les dejo una “perla” para la estrategia de marketing). Otra acción que implementaremos son encuentros entre usuarios finales y un prestador de servicio. Y por último seguiremos “educando jurídicamente” a las empresas del sector en todos estos cambios. Les adelanto algunos de las acciones que organizaremos donde las empresas, que tengan relación directa con la temática puedan participar, patrocinándolas:
- Jornadas de Seguridad en Cádiz.
- Jornadas de Seguridad en Alicante.
- Jornadas de Seguridad para el Turismo.
- Jornadas de Seguridad en el Retail.
- Jornadas de Ciberseguridad.
- Congreso Nacional AJSE (Co-organizadores).
- Encuentro de Seguridad con Usuarios Finales.
- Desayunos de Seguridad Aecra, encuentros solicitados por la Secretaria de Estado de Seguridad con el objetivo de recopilar información de los actores principales del sector para incluirlas en la elaboración final del nuevo Reglamento.
- Desayuno Blanqueo Capitales.
- Desayuno Seguros en Seguridad.
- Desayuno Técnicos y Operadores en Seguridad.
- Desayuno Protección Datos.
- Desayuno Seguridad de la Información.
- Desayuno Seguridad Est. Oblig./Joyerías/Museos.
- Jornadas de Seguridad en la Industria.
- Jornadas de Homologación de productos (Vídeo/CA).
- Jornadas Cloud Compliens.
- Jornadas Seguridad en Smart Cities.
Estos encuentros son muy segmentados y focalizados y sugiero que sean incluidos en vuestras estrategias de marketing y comunicación, como una alternativa para alcanzar contactos que por otras vías son difíciles de alcanzar. Aceptamos ideas y sugerencias. Recordar que Aecra es una Asociación sin fines de lucro, por tanto nuestro objetivo no es económico, es simplemente generar acciones que aporten un mensaje claro a nuestros socios, al sector y que originen un debate interno. Esto en marketing se llama “trabajo en equipo”.
Gracias a Interempresas y a todos.
