Oportunidades y desafíos para los proveedores occidentales establecidos

A medida que estas empresas se expanden a nivel mundial, presentan tanto oportunidades como desafíos para los proveedores occidentales establecidos. Si bien sus precios competitivos pueden conducir a una mayor presión sobre los márgenes de las marcas occidentales, también proporcionan una gama más amplia de soluciones de automatización para los clientes. Además, la creciente presencia de proveedores chinos en los mercados internacionales ha suscitado un debate sobre cómo las empresas occidentales pueden diferenciarse de otras formas distintas al precio.

Los márgenes brutos medios de la automatización de almacenes en China han disminuido en los últimos años.

En los últimos diez años, varios proveedores chinos de robots móviles han logrado expandirse fuera de China, como Hai Robotics, Geek Plus y Hikrobot. Sin embargo, en los últimos años hemos sido testigos de la expansión de proveedores de automatización fija como Wayzim, Kengic y BlueSword. Su creciente influencia se ha hecho especialmente evidente en las principales ferias de automatización de almacenes como Logimat, Modex y ProMat, donde las empresas chinas han tenido una fuerte presencia. En Modex 2024, por ejemplo, participaron más de 100 proveedores chinos, lo que representa más del 9% del total de expositores, frente a menos del 3% del año anterior.

La razón principal por la que los proveedores chinos de automatización fija permanecieron en gran medida ausentes de los mercados internacionales fue la enorme demanda interna, que había estado aumentando a un ritmo extraordinario hasta hace poco. La rápida expansión del sector del comercio electrónico en China y la infraestructura de entrega urgente de paquetes que la acompaña impulsaron una oleada masiva de inversiones en la automatización de almacenes. Además, el auge de la industria de los vehículos de nueva energía (NEV) impulsó el desarrollo de numerosas plantas de producción totalmente nuevas, cada una de las cuales requería soluciones logísticas avanzadas.

Desde 2022, las inversiones en automatización se han ralentizado significativamente, debido al debilitamiento del rendimiento económico de China. La crisis inmobiliaria, provocada por el colapso de Evergrande, ha mermado la confianza de los consumidores, lo que ha provocado una disminución de las ampliaciones de la capacidad de cumplimiento y clasificación. Al mismo tiempo, en la última década se ha producido un aumento de los proveedores chinos de automatización y, al disminuir la demanda, la competencia se ha intensificado. Como resultado, las empresas se ven obligadas a reducir los márgenes para seguir siendo competitivas, y muchas, como Kengic, operan con pérdidas netas.

Como resultado, muchos proveedores chinos de automatización, en particular los del sector de la automatización fija, buscan cada vez más expandirse fuera de China. De hecho, un análisis de 18 proveedores chinos líderes en automatización fija (incluidos en nuestro informe Warehouse Automation – 2024) reveló que la expansión geográfica es un componente central de su estrategia de crecimiento, situándose como la segunda iniciativa más citada después de entrar en la industria NEV.

Los proveedores chinos suelen citar a los países de la Iniciativa de la Franja y la Ruta (Belt & Road Initiative, BRI) como objetivos clave para su expansión. Empresas como Wayzim y BlueSword destacan esta estrategia en sus informes anuales. Sin embargo, sus patrones de expansión reales parecen más esporádicos y oportunistas. Aunque Wayzim hace referencia a la BRI en sus planes, muchos de los países en los que ha establecido oficinas de ventas, como el Reino Unido, no están afiliados a la iniciativa.

Dicho esto, ciertos países sirven como puertas estratégicas para la expansión. Hungría, por ejemplo, se ha convertido en un centro para las empresas chinas que entran en Europa. Como primera nación europea en firmar la BRI, Hungría se está alineando más estrechamente con los mercados orientales, lo que la convierte en un punto de entrada atractivo para las empresas chinas.

Uno de los principales retos a los que se enfrentan los proveedores chinos en los mercados occidentales, especialmente en Europa, es el cumplimiento de las normas de seguridad. Los fabricantes de robots móviles como Hai Robotics y Geek Plus ya han obtenido la certificación CE, un requisito crucial para entrar en el mercado europeo. Sin embargo, muchos proveedores de automatización fija aún se enfrentan a obstáculos para cumplir estas normas reglamentarias. Por ejemplo, Wayzim obtuvo recientemente la certificación CE para su escáner 3D y su singularizador, pero estos productos representan en conjunto menos del 1% de sus ingresos totales, lo que pone de manifiesto la brecha entre los esfuerzos de cumplimiento y su actividad principal.

Debido a su reconocimiento de marca relativamente más débil, esperamos que los fabricantes de equipos originales chinos busquen cada vez más asociaciones con integradores de sistemas establecidos para mejorar la credibilidad y el acceso al mercado. HAI Robotics ha destacado en este enfoque, apareciendo con frecuencia en ferias comerciales junto a integradores de sistemas que destacan sus soluciones robóticas. La principal ventaja competitiva de los OEM chinos radica en su base de costes más baja, lo que les da una ventaja de precios sobre los competidores occidentales. Sin embargo, en lo que respecta a la integración, el software y el servicio, su ventaja es mucho menos pronunciada, lo que hace que las colaboraciones estratégicas sean aún más críticas para la expansión del mercado.

Los proveedores chinos de automatización de almacenes que se expanden a Europa y Norteamérica se enfrentan a varios obstáculos geopolíticos que podrían dificultar sus perspectivas de crecimiento. Los aranceles y las barreras comerciales se encuentran entre las preocupaciones más inmediatas. En los últimos años, tanto Europa como Estados Unidos han impuesto diversos aranceles a los productos chinos, incluidos los equipos tecnológicos y de automatización. Aunque algunos aranceles se han ajustado o eliminado, la posibilidad de que se establezcan nuevos aranceles o se renueven los existentes sigue siendo un riesgo importante. Estas barreras comerciales podrían aumentar el coste de los productos de automatización chinos, haciéndolos menos competitivos en mercados ya de por sí muy sensibles al precio.

Además de las barreras comerciales, el aumento de las tensiones geopolíticas entre China y los países occidentales podría tener un impacto más amplio en las relaciones comerciales. Con el creciente escrutinio de las empresas tecnológicas chinas, especialmente a raíz de las preocupaciones de seguridad en torno a la privacidad de los datos y la propiedad intelectual, los proveedores chinos pueden enfrentarse a una creciente resistencia por parte de los gobiernos, las industrias y los consumidores locales. Es probable que el escrutinio regulatorio en Europa y Norteamérica se intensifique a medida que las preocupaciones sobre la influencia extranjera y los riesgos de ciberseguridad pasen a primer plano. Estas tensiones podrían dar lugar a retrasos, dificultades de cumplimiento y un entorno regulatorio más complejo para las empresas chinas de automatización que intentan establecerse.

Además, el panorama mundial se define cada vez más por alianzas estratégicas y bloques económicos que favorecen las inversiones nacionales frente a las extranjeras. Por ejemplo, el impulso de Europa por la soberanía tecnológica y los esfuerzos por reducir la dependencia de empresas no pertenecientes a la UE pueden conducir a políticas proteccionistas que favorezcan a los proveedores locales. Del mismo modo, en Norteamérica, el impulso por la relocalización y el refuerzo de las capacidades de fabricación nacionales podría llevar a los gobiernos a ofrecer incentivos y protección a las empresas locales, al tiempo que restringen la competencia extranjera. En este contexto, es posible que los proveedores chinos tengan que adaptar sus estrategias y establecer asociaciones con empresas locales para sortear eficazmente estos vientos geopolíticos en contra.

A pesar de los desafíos geopolíticos, prevemos un impulso continuo de los proveedores chinos de automatización que se expanden en Europa y América del Norte. Reconocer esto como la nueva realidad del mercado permitirá a las empresas desarrollar estrategias que mantengan la competitividad sin recurrir a guerras de precios. La pregunta crucial sigue siendo: ¿cómo pueden los proveedores occidentales diferenciarse y mantener su ventaja competitiva? Hemos identificado tres estrategias clave que los proveedores occidentales pueden adoptar para seguir siendo competitivos en este panorama en evolución:

1. Asociarse con proveedores chinos

Muchos integradores de sistemas con sede en Europa y Estados Unidos han tenido éxito colaborando con proveedores chinos en lugar de competir directamente. La asociación de Dematic con Quicktron y la colaboración de Hy-Tek con HAI Robotics son ejemplos destacados. Estas alianzas permiten a los integradores locales adaptar las tecnologías chinas a sus respectivos mercados, ofreciendo lo mejor de ambos mundos: soluciones rentables de proveedores chinos combinadas con experiencia localizada en implementación y servicio.

2. Competir en calidad y confianza de marca

Para los proveedores occidentales que optan por no asociarse con empresas chinas, la fuerza de la marca sigue siendo un poderoso factor de diferenciación. Las marcas occidentales establecidas se han forjado una reputación de calidad, fiabilidad e innovación, factores que muchos clientes de Europa y Norteamérica siguen priorizando. Al reforzar su compromiso con soluciones de primera calidad, rigurosas normas de seguridad y un servicio excepcional, los proveedores occidentales pueden seguir atrayendo a clientes que valoran la confianza y el rendimiento por encima del coste.

3. Ascender en la cadena de valor

A medida que los proveedores chinos desarrollan soluciones de automatización fija más avanzadas a precios más bajos, las empresas de automatización occidentales pueden tener más éxito si suben en la cadena de valor. En lugar de competir en hardware, pueden centrarse en áreas en las que ofrecen un valor único, como:

• Integración de sistemas para implementaciones de automatización sin fisuras
• Orquestación de software avanzado para optimizar los flujos de trabajo
• Soporte posventa integral para una fiabilidad a largo plazo.

Con los proveedores chinos beneficiándose de unos costes de producción más bajos, la competencia basada en los precios será cada vez más difícil para las empresas occidentales. En cambio, al dar prioridad a los servicios de valor añadido, la personalización y la atención al cliente de alto nivel, los proveedores occidentales pueden labrarse una ventaja competitiva sostenible en un mercado de la automatización en evolución.

A medida que los proveedores chinos se expanden a nuevos mercados globales, el panorama competitivo de las soluciones de automatización está destinado a evolucionar. Este cambio también presenta oportunidades de colaboración, innovación y crecimiento tanto para las empresas chinas como para las internacionales. Aprovechando sus respectivas fortalezas, ya sea la rentabilidad de las soluciones chinas o la reputación de marca de confianza de los proveedores establecidos, ambas partes pueden encontrar formas de prosperar en un mercado cada vez más interconectado.

El informe Warehouse Automation 2024, de Interact Analysis, explora estos temas con mucha más profundidad, ofreciendo información sobre cómo los proveedores pueden navegar por este panorama de mercado en evolución y mantener su ventaja competitiva. Además, el informe también perfila a los principales proveedores chinos. 

Con formación académica en física y experiencia en entornos experimentales, Rowan trabaja en el sector de automatización de almacenes de Interact Analysis. Tiene un gran interés en el micro-fulfillment, la entrega rápida y la logística de última milla, y está ayudando a ampliar nuestra cobertura de investigación en esta área de rápido crecimiento.