Cómo garantizar el éxito de redes comerciales basadas en agentes

En este artículo, Óscar Sánchez, director general de apliqa, consultoría para fabricantes de materiales de construcción, nos da ocho puntos clave para asegurar el éxito comercial trabajando con agentes libres.

Algunas compañías se reúnen con sus representantes una vez al año para darles los nuevos catálogos, muestras, precios y cambios de política comercial sin más comunicaciones efectivas hasta el año siguiente. Otras, por el contrario, están buscando representantes con los que hacer visitas comerciales conjuntas frecuentemente, y que no siempre son bienvenidas y/o necesarias.

Debemos encontrar el equilibrio correcto. Nuestra experiencia nos dice que las videoconferencias de seguimiento mensual con la participación de todos los agentes, con el refuerzo correos electrónicos semanales de seguimiento son muy efectivas. Eso sí, debemos mantenerlos informados sobre nuestros planes de ventas y campañas de marketing como si fueran un empleado. ¿Cuál es la siguiente feria a la que asistiréis? ¿Cuándo se lanzará la nueva página web?

Algunas compañías usan estas llamadas y correos electrónicos para quejarse sistemáticamente del desempeño de los agentes. Pero si el equilibro entre los mensajes negativos y positivos no se da, los representantes acabarán por no abrir nuestros correos electrónicos ni tendrán tiempo para atender nuestras llamadas o videoconferencias.

Para ellos estas interacciones han de ser valiosas. En ellas debemos tratar de compartir éxitos y aprender unos de otros para ayudarlos a vender más nuestros productos.

No les envíes clientes potenciales que no hayas cualificado previamente. Ellos no tienen tiempo para clasificar cada lead que reciben. Y no pidas reportes interminables y de dudosa idoneidad. Respeta su tiempo. 

Los agentes no pueden ofrecer todos sus productos a todos sus clientes en cada visita. Por lo general, deciden hablar de un solo producto antes de entrar. Dependiendo de cómo vaya la reunión, pueden tener tiempo para introducir brevemente uno o dos productos más (como mucho).

Si no somos el producto de entrada, debemos conseguir que ese otro producto sea el nuestro. Cada uno o dos meses, el representante debería recibir un breve documento (unas líneas) que describan algo único sobre nuestro producto. Por ejemplo, un par de casos de éxito que cuenten una historia llamativa sobre por qué se eligió nuestro producto.

Una nueva muestra o flyer también puede funcionar bien. Incluso puedes lanzar un concurso sin grandes desembolsos. La idea es seguir dando más razones a los agentes para mencionar nuestro producto por encima de los demás que representan.

Si tienes representantes activos en las redes sociales, dales contenido sobre tus productos para compartir. Si no están presentes en LinkedIn, que lo estén. Convénceles de la bondad de abordar arquitectos o responsables de compra a través de dicha red. Y lógicamente, envíales contenido para que lo compartan por ahí. 

La mayoría de los fabricantes no lo hacen, obligándoles a generar las publicaciones a ellos mismos si quieren compartir contenido con sus conexiones. La venta es un estado de ánimo, si no eres capaz de conseguir que estén enganchados emocionalmente con tu producto, será muy difícil que sus ventas sean exitosas.

Un arquitecto en Madrid puede estar diseñando un edificio en Marbella. Un proyectista en McDonald’s o Inditex puede elegir un producto que estará en muchas ciudades. Un contratista de una provincia puede estar trabajando en un proyecto en otra región. Todas son oportunidades de ventas potenciales. 

Si soy el representante de Galicia, ¿cómo me vas a compensar por intentar cerrar proyectos con Inditex cuando la mayoría de los productos se ordenarán fuera de mi territorio? ¿Cómo va a compensar al representante local por las ventas que ocurrieron debido a los esfuerzos de otro agente?

Los representantes hablan entre ellos. Si le das a un representante una razón para no confiar en ti, el resto lo acabarán sabiendo y recibirán el mensaje de que deben tener cuidado al tratar contigo. A los empleados en nómina no le gusta que le paguen tarde, ten la misma urgencia con las comisiones.

No pierdas las oportunidades de hacer pequeños gestos que le harán sentirse motivado y como parte del equipo. Si un representante te lleva en su coche a visitar a 3 o

4 clientes y conduce una distancia considerable, paga tú el combustible con la tarjeta de empresa. Al fin y al cabo, el coste será mucho menor de lo que hubiera supuesto alquilar un automóvil y llenar el depósito.

La confianza también se cultiva con la comprensión de los errores cometidos por parte del agente. Los representantes necesitan saber que pueden ir al fabricante con sus oportunidades de venta fallidas para aprender a ser mejores. Y los fabricantes deberían desear este tipo de agentes que:

1) fallan de vez en cuando porque significa que se están esforzando por vender nuestro producto y

2) están dispuestos a compartir este error con el fabricante.

¿Qué puedes hacer para ayudarlos a vender más de tus productos? ¿Están perdiendo ventas porque se tarda mucho en hacerles llegar una cotización o la respuesta a una consulta técnica? ¿Necesitan soportes de marketing diferentes? ¿Los clientes solicitan un tamaño, color o función que el producto no tiene actualmente?

Una de las compañías con las que trabajamos y que tiene éxito vendiendo a través de representantes independientes ofreció esta sugerencia:

“Descubrimos que tener un Comité de representantes independientes (sin incluir a los subagentes) una o dos veces al año o como un grupo de trabajo específico en la reunión nacional de ventas es beneficioso... Involucra al equipo en lo que está funcionando y lo que no, entiende por qué se están perdiendo ofertas de productos y soluciones que, en teoría, se están demandando en el mercado ".

Involucra a los representantes en las especificaciones próximo lanzamiento (dentro de los límites de la confidencialidad). Los agentes a menudo se sorprenden cuando se anuncian nuevos productos y se enteran cuando ya están en la calle.

Esta falta de involucración tiene dos consecuencias. Refuerza al representante en la idea de que es un extraño, en lugar de un socio valioso. Y también nos impide aprender del conocimiento del representante. Si compartimos nuestras ideas con ellos, pueden señalar un pequeño problema que no se había considerado pero que podría ayudar a que su nuevo producto se venda más rápido.

Pregúntales cuáles de las compañías con las que trabajan son las mejores y por qué. ¿Qué cambios de los que te sugieren podrías hacer para que tus representantes tengan más éxito?

Trabajar con representantes independientes puede ser muy beneficioso para las empresas de materiales de construcción, pero exige un modelo de gestión, capacidad de motivación diferenciada y disciplina. Debes estar dispuesto a establecer una buena relación con el agente y entender que el valor que os generáis mutuamente.

Si sigues las mejores prácticas que he esbozado aquí, deberías poder encontrar el representante adecuado para tu empresa y hacer que ofrezcan tu producto a más clientes para obtener más ventas. Si precisas ayuda para optimizar el reclutamiento y /o el desempeño de tus equipos comerciales desde apliqa podemos ayudarte.