El punto de inflexión de la servitización

Hablemos de servitización… Un concepto muy de moda actualmente. ¿Qué es la servitización y cómo están cambiando las estrategias comerciales?

El término servitización es el resultado de la suma de dos conceptos: SERVICE (el servicio) e IZATION (su implementación). Es un negocio que se centra en transformar entidades que venden un bien o producto en entidades que venden un servicio.

La era de la servitización comenzó con un cambio específico: el producto ofrecido al cliente evolucionó hacia la noción de “servicio con un producto“ofrecido al cliente. La empresa cambia sus procesos para apoyar las ventas al convertirse en un sistema capaz de vender servicios de valor integrados junto con el producto. La verdadera pregunta es: '¿Qué quiere el cliente?'. No solo quieren el control del frigorífico, sino un entorno totalmente cómodo que satisfaga sus necesidades. Los clientes quieren tener el control, quieren transmitir datos y visualizarlos para adaptarse mejor a sus necesidades cambiantes. Aquí es donde el servicio asociado con el producto, la gestión de datos y el análisis entran en juego para aumentar la distancia respecto a la idea del pasado centrada en el producto; aquí es donde aparece la servitización. Todo esto se basa en el entrelazamiento dinámico de la innovación científica combinada con un mercado cada vez más exigente y competitivo.

Fuente: www.researchgate.net/profile/Mike-Freitag-2/publication/267803294/figure/fig2/AS:295518480683009@1447468504252/Innovation-Cycle-for-Services-and-Levels-of-Servitization.png

La implementación práctica de este modelo tuvo lugar incluso antes de que fuera reconocido como un fenómeno. Uno de los primeros ejemplos de 'servitización' se remonta a finales de los años 70, cuando Bristol Siddeley Engines, comprada por Rolls-Royce, desarrolló un modelo de negocio de pago por hora de vuelo, es decir, basado en las horas de uso y ya no en la venta del producto.

Ahora, en tiempos de la Industria 4.0, las empresas ya no basan su ventaja competitiva solo en el producto, sino que diversifican múltiples y variadas fuentes de valor que ofrecen al cliente a través de la servitización:

• Mercado de accesorios
• Diseño, información
• Distribución
• Marca

IoT, la nube y el análisis de datos son los habilitadores del proceso de servitización.

Un papel clave lo juega, de hecho, el retorno de la información (de los clientes a los fabricantes o proveedores del bien), que se relaciona con el estado de funcionamiento del producto, las condiciones, el contexto, a través del cual se pueden desarrollar políticas específicas de mantenimiento y servicio, que pueden dar lugar a contratos relacionados con el 'uso' del bien (es decir, pago por uso, pago por disponibilidad, pago por rendimiento). El IoT y la nube permiten que los productos se conecten a Internet y también entre sí, de acuerdo con el paradigma del producto conectado inteligente, que permite jerárquicamente una gama de funcionalidades.

Las empresas están aumentando e impulsando cada vez más el uso de productos conectados de forma sistemática y avanzada en determinadas áreas de actividad, y principalmente en los procesos de postventa.

¡La expansión del modelo de negocio, con el desarrollo de planes innovadores de mantenimiento y servicio capaces de estar conectados con el desempeño de productos, reparaciones y actividades relacionadas con repuestos (programa 'energía por hora'), se está disparando!

Por supuesto, la tecnología es un medio, no un fin. Las tecnologías digitales son un calificador formidable de los procesos de servitización.

Trabajamos con capacidades tecnológicas que pueden permitir la entrega de servicios 'inteligentes' y, por lo tanto, vías de servitización, tales como:

• Funcionalidades, identificación de usuarios
• Marcación del tiempo
• Medición del nivel de uso
• Monitorización de las condiciones
• Predicción, optimización y prescripciones

En el sector de consumo, en los últimos años, en un escenario de incertidumbre económica, se ha pasado de una preferencia por la compra de un bien duradero al componente de servicios. Un paso muy importante y significativo en un modelo de negocio centrado en el producto...

Este nuevo enfoque logra tres resultados principales:

• Enriquece la oferta y aumentar el nivel de diferenciación respecto a la competencia.
• Aleja a la competencia no solo por precio.
• Incrementa los costes de reemplazo para el cliente, aumentando su fidelidad.

Evidentemente, no se puede considerar la capacidad de prestar un servicio sin la capacidad de poder controlarlo.

Esto elimina toda la competencia con los jugadores que basan su política en productos de baja calidad a bajo coste ('suficientemente buenos'). En cambio, el aumento del conocimiento es un activo que se obtiene 'gratis' del análisis de los datos recopilados de los equipos, de los eventos de mantenimiento predictivo y reactivo y de los datos de producción de los clientes. La cantidad de datos recopilados por el IoT y utilizados para la gestión del servicio, si se utiliza de manera eficiente, abre escenarios de venta cruzada y up-selling realmente interesantes.