Prioridades del consumidor en productos de Vuelta al Cole
Tal y como detalla Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “el consumidor se ha vuelto más cauteloso y reflexivo a la hora de realizar sus compras. Compara precios y busca la mejor relación calidad-precio. Se observa una menor tendencia a realizar compras impulsivas, especialmente en productos de alto precio. Las marcas blancas han ganado terreno al mercado de productos licenciados, ya que ofrecen una alternativa más económica a las marcas líderes. Los niños siguen teniendo una gran influencia en la decisión de compra de productos licenciados. Sin embargo, los padres son más conscientes del precio y la calidad de los artículos que compran para sus hijos”. Por su parte, Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, considera que “los consumidores están adoptando un enfoque más cauteloso al planificar y evaluar todas sus compras. A la hora de decidir qué adquirir, buscan las licencias que han destacado durante la temporada y han generado un fuerte vínculo emocional con sus hijos”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia & Eastern Europe, manifiesta que “el comprador para la Campaña de Vuelta al Cole busca los productos con la mejor relación calidad-precio, ya que son artículos que va a utilizar con frecuencia”. Y Cecilia Corcuera, senior manager fashion and living Spain and Portugal de Universal Consumer Products, añade que “el consumidor compara muchos puntos de venta online y offline para conseguir el mejor precio”.
Los consumidores están cada vez más atentos a las ofertas, descuentos y promociones al comprar productos escolares. Esto puede incluir descuentos por volumen, cupones, ventas de temporada y programas de fidelización. Además, los padres y estudiantes buscan productos escolares que simplifiquen la vida diaria. Esto puede incluir mochilas con múltiples compartimentos, estuches de lápices organizados o dispositivos tecnológicos que mejoren la productividad. Asimismo, también se ha detectado una creciente demanda de productos escolares que sean ecológicos, fabricados éticamente y socialmente responsables. Los consumidores son más conscientes del impacto ambiental y social de sus compras y prefieren marcas que compartan sus valores.
Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “el consumidor se informa sobre las diferentes opciones disponibles antes de tomar una decisión, siendo además más sensible al precio (tiene un presupuesto más ajustado debido a la inflación y el aumento del coste de vida; y busca ofertas y promociones para aprovechar al máximo su presupuesto)”. A lo que añade: “Por otro lado, realiza compras más reflexivas y conscientes, valorando la utilidad y la funcionalidad del producto por encima de la estética. En contrapartida, el consumidor está más receptivo a la experiencia de compra, favoreciendo aquellas compras agradables y valorando la atención al cliente y el asesoramiento personalizado”. Y, por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, destaca que “el comportamiento del consumidor en épocas de incertidumbre tiende a priorizar el precio frente a otros valores del producto”.
La importancia del licensing en la Vuelta al Cole
Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas en productos escolares, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig, Harry Potter y Barbie (por el estreno de la película), además de Mario Bros, Pokémon, Stitch, las clásicas de Disney, los superhéroes de Marvel y DC Comics y Jurassic World, entre otras. Para este 2024, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y las ya consolidadas en el mercado, además de las nuevas que puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime.
Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “creemos que las licencias que han tenido mayor relevancia en 2023 son Mickey, Minnie, La Patrulla Canina, Peppa Pig, Spider-Man y Batman, además de Barbie gracias al efecto del estreno de la película en verano. Para este año, no esperamos grandes cambios respecto a 2023”. Por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, considera que “destacaron los valores seguros en licencias, algunas series con presencia en televisión y la sorpresa de la película de Barbie, que se convirtió en un verdadero fenómeno y afectó a muchos productos licenciados en distintos sectores”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, detalla que “en la Campaña de Vuelta al Cole 2023, las licencias más destacadas fueron Stitch, La Casa de Muñecas de Gabby, Harry Potter, Bluey y Pokémon. Para la campaña de 2024, creemos que seguirán destacando Stitch, Pokémon y Bluey”.
Al preguntar a los profesionales por la evolución de las ventas de las licencias más destacadas en Vuelta al Cole según su origen, más del 50% de los consultados considera que las de Cine y Televisión (+58%) y Digitales (+70%) están creciendo. Mientras que las Marcas (+40%), las de Deportes (+31%) y las de Diseño (+22%) tienen un crecimiento más moderado, según los encuestados. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “las licencias más tradicionales del mundo del entretenimiento infantil, deportes y moda siguen siendo una garantía como también lo son las nuevas marcas procedentes de plataformas digitales. Sin embargo, en el 2023 notamos un crecimiento importante de las propiedades del mundo manga o anime, así como de las licencias preescolares, y creemos que estas seguirán haciéndolo durante el 2024”.
El valor de las licencias
Los consumidores compran productos escolares licenciados debido a la atracción por personajes populares, la identificación con una marca, la percepción de calidad y diseño, la asociación de valor y prestigio, el coleccionismo y la influencia del marketing y la publicidad. Estos factores pueden variar según el producto y la marca específicos, así como las preferencias individuales de los consumidores.
Además, los consumidores, especialmente los niños, pueden sentirse atraídos por estos personajes y desear productos que los representen. Asimismo, los consumidores pueden asociar la marca con productos de alta calidad y diseño atractivo, lo que los hace más propensos a comprar productos licenciados en lugar de genéricos. Como específica Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse y que les ofrezcan una experiencia única con sus productos, lo que resalta la importancia de mantener una amplia variedad de oferta y una constante renovación. Las licencias que logren establecer un vínculo emocional más directo con ambas audiencias (niños y padres) seguirán siendo muy populares. Además, se espera un gran posicionamiento de marcas relacionadas con el mundo del gaming, así como aquellas del sector de los juguetes”.
