Tendencias que marcan la evolución del negocio del licensing

Aunque las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas del negocio del licensing, en los últimos años se está experimentando un gran crecimiento en las propiedades pensadas para el público juvenil y adulto. Y términos como las experiencias inmersivas, la realidad virtual y aumentada, el metaverso y los NFTs cada vez son más utilizados en el mundo del licensing. Así, las nuevas generaciones son capaces de consumir mucha variedad de contenido y marcas a la vez, y lo hacen de una forma fugaz y diversa, lo que exige un alto grado de inmediatez de respuesta a las empresas y ha generado nuevos espacios de los que pueden derivar propiedades.

El negocio del licensing sigue adaptándose a los hábitos de consumo de contenidos y a los nuevos formatos de entretenimiento audiovisual con las últimas tendencias y novedades, sobre todo para posicionar sus propiedades y productos/servicios más allá de donde esté el consumidor. Ahora con las plataformas digitales y de streaming es el consumidor quien decide qué consume, dónde lo consume y en qué momento lo consume, lo que conlleva cambios en la manera de trabajar del licensing, sobre todo a nivel de planificación. Las plataformas digitales y de streaming van ganando cuota de mercado, en detrimento de la televisión tradicional, mientras que el cine quiere recuperar el terreno perdido después de la pandemia.

Además, la adopción de nuevas tecnologías, como la realidad virtual y aumentada, también puede influir en la evolución del licensing. Estas tecnologías brindan oportunidades para la creación de experiencias inmersivas e interactivas, lo que podría impulsar el licensing hacia la creación de contenido enriquecido con estas tecnologías.

Para Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Consumer Products, “contar con una oferta tan variada de contenidos audiovisuales, por un lado, es algo positivo, ya que tenemos más opciones u ofertas para llegar a nuestro consumidor a través de múltiples plataformas y creo que la tendencia continuará, con lo que cada vez hay más players. Pero, por otro lado, hay más competencia y menos fidelidad, por lo que se puede ver de dos maneras distintas”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, considera que “la amplia oferta de variantes para consumir contenidos audiovisuales en la actualidad tiene un impacto significativo en la evolución del licensing. La diversificación de plataformas streaming ha creado más oportunidades, lo que nos lleva a mayor variedad de productos y experiencias con la licencia, de manera interactiva y más envolvente. La tendencia se dirige a la personalización de contenidos, según las preferencias individuales, dando lugar a nuevos modelos de negocio con expectativas interactivas”. Y Catherine A. Rijsdijk Sous, senior category manager head retail, fashion & LBE de DeAPlaneta, considera que “para combatir la dispersión de atención provocada por la amplia oferta de contenido, resulta importante usar estrategias de marketing que permitan alcanzar a un público diverso y fomentar la colaboración con influencers y creadores de contenido que permitan llegar a los niños a través de los canales que utilizan”.

Tal y como detalla Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “la evolución del licensing en la industria del entretenimiento se ve considerablemente influenciada por la amplia oferta de variantes para consumir contenidos audiovisuales que existen en la actualidad. Hay una clara tendencia de diversificar el contenido en todas las plataformas streaming, con contenido exclusivo para las distintas plataformas y adaptarlos a las distintas regiones y culturas, logrando que el contenido resuene con audiencias diversas en todo el mundo. El contenido es acompañado por un plan integral que incluye productos de consumo, en especial juguetes, y experiencias de entretenimiento inmersivas”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, resalta que “la oferta de contenidos tan amplia que existe hace, claramente, difícil atraer a un público masivo como se conseguía hace años. En la actualidad, hay que trabajar para que el contenido se encuentre disponible en todas las plataformas posibles, normalmente en detrimento del valor económico de los derechos de comunicación audiovisual y sin ventanas de exclusividad, para poder alcanzar la visibilidad y notoriedad necesarias para poder construir un programa de licensing”. Y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, considera que “la aparición de estas nuevas formas de consumo de contenidos ha abierto nuevas oportunidades para los propietarios, ya que ahora pueden distribuir sus contenidos a través de múltiples plataformas y alcanzar audiencias más amplias. Esto ha llevado a un crecimiento significativo en el negocio del licensing, ya que más propiedades intelectuales se están licenciando para adaptarse a estas nuevas opciones de consumo. Sin embargo, también ha creado un desafío para los propietarios, ya que ahora tienen que competir con una gran cantidad de contenidos disponibles en el mercado. La sobreoferta ha llevado a una mayor competencia y ha hecho que sea más difícil para los propietarios destacar y captar la atención de los consumidores”.

Al preguntar a los licenciatarios sobre los efectos de contar con una multitud de contenidos audiovisuales, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “hoy en día, son muchas las plataformas streaming y formas de acceso a todo tipo de contenidos. Esto hace que el público objetivo esté muy repartido y es muy difícil establecer hacia donde se dirige el negocio del licensing en un mundo que está en constante cambio. La competencia entre plataformas ha hecho que cada vez se genere más contenido y, en consecuencia, que tengamos más oportunidades a la hora de elegir que marcas o propiedades queremos licenciar”. Mientras que Francisco Javier, editor de Editorial Planeta, valora que “la gran cantidad de plataformas provoca que haya muchas propiedades. Lo que a priori puede parecer una ventaja es realmente un inconveniente porque provoca una menor fidelidad del niño con respecto a la propiedad. Esta tendencia va a continuar”. A lo que Luis Casas, director comercial de Perletti España, añade que “el negocio del licensing está muy segmentado, lo que permite diferenciar mucho los targets de edad por cada licencia y entender cómo llegar a cada uno de ellos. Hoy en día se consume mucha menos televisión tradicional, hay una proliferación de plataformas digitales y el consumo de contenidos premia la inmediatez. Me gusta lo que veo, sino cambio, y esto en numerosas ocasiones pasa en cuestión de segundos. Por lo que, ante tanta oferta, conseguir permanecer durante un tiempo es muy complicado. Por su parte, el comprador final si ve un producto que cumple con su expectativa, lo compra, sino lo deja. Es importante estar alineado en todos los conceptos en lo que espera el consumidor en cuanto a precio, calidad, diseño, packaging, etc”.

Al preguntar a los profesionales del licensing sobre las licencias destacadas de 2023, siguen comentando que continuamos en un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Aun así, resaltan licencias como Bluey, la Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina, Peppa Pig, Harry Potter y Barbie (por el estreno de la película), además de Mario Bros, Pokémon, Wednesday, One Piece y las de equipos de fútbol. Para este 2024, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y las ya consolidadas en el mercado, y que las nuevas puedan llegar a afianzarse, entre las que destacan las del ámbito digital, egames y anime.

¿Y a qué se debe el éxito de una licencia? Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, “la aceptación de una licencia en el mercado puede depender de varios factores y los valores asociados a la marca juegan un papel clave en este proceso. Marcas que ya son reconocidas y tienen una reputación positiva tienen más probabilidades de ser aceptadas, asociándose con confianza y familiaridad. Trabajar de manera genuina los valores y esencia de la marca asegura una mejor aceptación por nuestros pequeños consumidores. Alinearse con las tendencias actuales y mostrar valores positivos como la inclusión, la diversidad, la sostenibilidad y la responsabilidad social pueden ganar la aceptación del consumidor. La experiencia de usuario, ya sea a través del producto o de experiencias físicas o digitales, contribuye a la construcción de una relación solida con nuestros consumidores, consiguiendo una mejor conexión emocional”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, considera que “en general, se trata de licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculca valores y les enseñe. Valores como la amistad y el cuidado de la naturaleza y el medioambiente, la aceptación de los otros y el trabajo en equipo tienen gran aceptación”. Según Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “dependiendo al target al que vayan dirigidas las licencias, los valores cambian. En el target preescolar, los valores de la familia y la amistad son principales. En el de 6 a 9 años, destacan la amistad, la empatía y las tendencias de moda. En el kidult, el elemento nostalgia me parece más importante y son las marcas que despiertan este sentimiento las que mejor están funcionando en este target”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, comenta que “respecto a las licencias de entretenimiento, considero que un buen contenido preescolar que ‘enganche’ a los niños con socios potentes embarcados es una de las claves. También remakes de cine de marcas o personajes ya conocidos por diferentes generaciones, como por ejemplo Barbie, Super Mario, Sonic, tienen más posibilidades de triunfar”.

¿Y qué tienen en cuenta los licenciatarios a la hora de escoger las propiedades de su catálogo? Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “es muy importante poder desarrollar colecciones transversales que cubran de forma coordinada varias categorías de producto y puedan dirigirse a distintos targets de consumidores. Además, intentamos colaborar con marcas con estrategias sólidas, coherentes y que planteen el negocio pensando en el largo plazo. Por supuesto, buscamos siempre licencias que compartan nuestros valores y que enganchen al mayor número de consumidores posible. A veces son sencillos como la música, el humor o la amistad, pero ahora vemos que están en auge, en todos los segmentos, otros más novedosos como la inclusión o la diversidad. A pesar de esto, creemos que la calidad de los contenidos y los productos es siempre un factor esencial”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, opina que “la elección de licencias implica un equilibrio entre popularidad, la afinidad con el público objetivo que quieres explotar, la calidad, la autenticidad, … Además, es importante entender los valores que resuenen a los consumidores y aplicar estrategias de marketing para que tengan una mayor aceptación en nuestro mercado”. A lo que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, añade que “en la selección de licencias para nuestro catálogo, priorizamos criterios fundamentales como el contenido de la licencia, evaluando su atractivo y relevancia para nuestra audiencia. La calidad del contenido y su capacidad para generar conexiones significativas son factores claves”. Y Lluís Torrent, director general de Panini España, manifiesta que “a la hora de escoger las propiedades de nuestro catálogo, tenemos en cuenta que se adapten a nuestro tipo de producto, que tengan una exposición potente y tener información sobre qué otras empresas y de qué tipo están apostando y con qué fuerza por la misma licencia”.

Análisis de la situación del negocio del licensing

A partir de las siguientes valoraciones, mostramos una panorámica de la situación del negocio del licensing, además de retos y oportunidades. Para Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “el negocio del licensing en la actualidad es mucho más complicado y a la vez excitante que en los últimos años. Complicado porque en los lineales de las tiendas no caben más de 2 o 3 licencias por categorías de producto; y excitante, porque hay que ser muy creativos e innovadores a la hora de ofrecer producto de licencia atractivos. Se debería ampliar la oferta de productos con licencia en los lineales de las tiendas físicas y renovar la oferta que vemos repetida temporada tras temporada. El consumidor, sobre todo el que busca producto infantil y kidult, prefiere comprar un producto con licencia porque sus hijos se lo piden o porque son fans de una marca y tiene un valor emocional muy superior para ellos. Los propietarios y licenciatarios, por su parte, tienen la obligación de trabajar para llegar a su consumidor a través de los medios que sean necesarios”. Y, por su parte, Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, opina que “el licensing se ha convertido en una estrategia efectiva para impulsar la presencia de marcas en diferentes mercados, construir brand awareness, inspirar a consumidores a comprar producto core y llegar a un público más amplio. Una de las principales razones que determina esta situación es la demanda cada vez mayor de productos con licencia. Los consumidores buscan productos asociados a sus marcas o personajes favoritos, lo que ha llevado a un aumento en la oferta por parte de las empresas. El licensing como herramienta de extensión de marca tiene cada vez más peso en las estrategias de marketing. El único freno que pueda tener en 2024 es que las circunstancias económicas no permitan un crecimiento significativo”.

Tal y como detalla Francisco Javier, editor de Editorial Planeta, “nos encontramos ante un mercado saturado de licencias poco significativas. Las numerosas plataformas digitales han provocado que proliferen un montón de propiedades, la mayoría de las cuales pasan desapercibidas. Debería evitarse buscar la inmediatez. Deberíamos ser capaces de valorar a una licencia por lo que puede ser a medio y largo plazo y no por los resultados inmediatos. Una buena propiedad tiene que tener un programa 360º que cubra todos los aspectos: emisión, conocimiento de la marca, valores, presencia en retail, acciones de promoción, categorías cubiertas y demanda del producto que se ofrece”. Del mismo parecer se muestra Iñaki Martín, director general de Manufacturas Clima, que afirma que “hoy por hoy, en la categoría que nos ocupa, no vemos ninguna licencia que esté revolucionando el mercado. Tal vez hay cierta saturación y este hecho impide la explosión de licencias que conlleven ventas que las justifiquen. Hay que tener claro que no todo se debe o puede licenciar. Hay que ser más selectivos y solamente llevar productos con licencia cuando tienen una notoriedad relevante”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, concluye que “en términos positivos, las colaboraciones estratégicas entre los diferentes actores de la industria y un trabajo sólido para satisfacer las variadas demandas del consumidor podrían generar oportunidades de crecimiento. Sin embargo, en el lado opuesto, la incertidumbre económica y la volatilidad de los gustos del consumidor representarán desafíos continuos que requerirán flexibilidad y capacidad de adaptación por parte de las empresas del negocio del licensing”.

Las licencias con origen en el entretenimiento son las que tienen una mayor relevancia en el negocio del licensing, lideradas por las propiedades dirigidas al target preescolar e infantil. Pero, cada vez, estamos viendo que categorías como moda, digital o deportes están ganando peso, gracias a la aportación del target kidult, y el crecimiento de licencias provenientes de egames y anime.

Para Pilar Fernández-Vega, dirección de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, “realmente las que más destacan son las digitales ya que la oferta gaming está en auge. También resaltamos el entretenimiento, ya que siguen siendo fundamental para los más pequeños. Y no dejamos atrás tampoco el deporte, el fútbol sigue siendo un fenómeno de masas”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, resalta que “las colaboraciones entre marcas de moda y propiedades con licencia han sido exitosas. La moda con licencia a menudo atrae a consumidores que desean expresar su afinidad por ciertos personajes, marcas o franquicias a través de la ropa o accesorios”. Según Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Consumer Products, “una de las categorías con mayor potencial es la moda, ya que necesita actualidad, contenido, diferenciación y puesta en escena, y desde luego la licencia aporta un valor añadido altísimo. También las deportivas tienen un buen rendimiento”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “las licencias de entretenimiento siguen siendo las que generan más volumen de negocio en el licensing, casi el 50%, pero las licencias de moda y deportivas cada vez están ganando más peso, si nos basamos en los últimos datos publicados por Licensing International. Creo que las licencias de entretenimiento siempre serán las reinas, ya que el consumo/audiencia es masivo”.

Al preguntar a los licenciatarios, Jordi Burgués, responsable de SD Toys, destaca que “el auge del anime en las plataformas digitales ha hecho que este haya aumentado el volumen de negocio entre los aficionados al manga y lo ha descubierto un público que lo desconocía. Valoramos que seguramente la facilidad de disfrutar de contenidos audiovisuales hace que sea más fácil para el público descubrir el mundo de los productos licenciados y consumirlos. Si el mercado audiovisual sigue así, seguramente el merchandising licenciado seguirá aumentando en cuota de mercado”. Mientras que Lluís Torrent, director general de Panini España, detalla que “la evolución del licensing está en tendencia positiva, gracias a la aportación de las nuevas tecnologías que ofrecen una mayor exposición de las propiedades para que lleguen a más público, con lo que se obtiene una mayor notoriedad. A mi entender, en la actualidad, las licencias que están teniendo un mejor rendimiento son las de entretenimiento y las digitales”.