Entrevista a Ismail Chaoui Rogai, CEO y fundador de Magic Jouet
Tras regresar a Marruecos después de más de 10 años trabajando en el extranjero ocupando un puesto de ingeniero en el sector de la construcción, Ismail Chaoui Rogai fundó Magic Jouet en 2016, abriendo el primer punto de venta ubicado en Rabat (Marruecos). “Tras un estudio de mercado, decidí entrar en el sector de los juguetes y de la puericultura, a pesar de venir de un sector muy alejado del comercio”, confiesa el propio Ismail. En esta entrevista, el CEO y fundador de Magic Jouet, nos habla de su negocio, de cómo ha evolucionado desde sus inicios y de cómo desarrollan su actividad, entre otros aspectos.
¿Cómo ha evolucionado Magic Jouet desde sus inicios hasta la actualidad?
Desde nuestros inicios en 2016, Magic Jouet se ha desarrollado en torno a tres ejes principales:
- Retail. Apertura de cuatro nuevos puntos de venta en otras ciudades como Casablanca y Tánger.
- Distribución. Distribuimos en exclusiva varias marcas de juguetes, entre las que se incluye la española Eurekakids.
- Comercio electrónico. A través de nuestra página web www.magicjouet.ma, ofrecemos nuestros productos en todo Marruecos.
¿Qué filosofía de trabajo les define?
Cuando aterrizamos en estos sectores, tuvimos que diferenciarnos rápidamente para ganarnos un lugar frente a los actores históricos en Marruecos, y por ello quisimos orientar nuestra estrategia alrededor de tres ejes:
Nuevos productos. Rápidamente decidimos introducir nuevas marcas en Marruecos y ampliar la oferta de ciertas categorías, como juguetes de madera o juguetes educativos.
Servicio de atención al cliente personalizado. Nuestros asesores comerciales realizan una formación de dos meses para dominar las diferentes categorías y marcas que ofrecemos en nuestras tiendas, y así poder asesorar a cada cliente de forma personalizada, según sus necesidades.
Buen merchandising. Todas nuestras tiendas cuentan con una misma distribución, con muebles hechos a medida. Los productos expuestos están ordenados por categoría o por marca, para que nuestros clientes puedan encontrarlos rápidamente en cualquiera de nuestras tiendas.
¿Podría detallarnos las principales características de su punto de venta (número de establecimientos, metros cuadrados, número de empleados, ubicación…)?
Actualmente contamos con tres puntos de venta: Rabat – Mahaj Riad, con una superficie de 450 metros cuadrados repartidos en tres plantas, una para juguetes, una para puericultura y una para ropa infantil; Rabat – Sela Zaers, con una superficie de 100 metros cuadrados, dedicados a los juguetes; y Tánger – Centro Comercial Ibn Battouta, con una superficie de 150 metros cuadrados donde combinamos oferta de juguetes y juegos con productos de puericultura.
Además, durante la pandemia del coronavirus nos vimos obligados a cerrar un punto de venta que teníamos ubicado en Casablanca, aunque actualmente estamos en negociaciones avanzadas para dos nuevas aperturas, una precisamente en Casablanca y otra en Marrakech.
En sus tiendas combinan oferta de puericultura y oferta de juguetes, ¿por qué decidieron apostar por esta combinación? ¿Qué les aporta?
Cuando abrimos el negocio en 2016, la oferta de productos de puericultura era muy limitada en Rabat y tan solo había dos o tres tiendas especializadas para hacer frente a la demanda. Fue a partir de esta observación que decidimos agregar el departamento de puericultura, para ofrecer a nuestros clientes aquellos productos que creemos que les pueden ser necesarios.
¿Qué estrategias utilizan para estar al día de las últimas tendencias y novedades en los sectores de la puericultura y del juguete?
En Magic Jouet estamos en constante búsqueda de nuevos productos, participando cada año en las principales ferias especializadas tanto de puericultura (Kind + Jugend en Colonia o BabyKid Spain + FIMI en Valencia), como de juguetes (Spielwarenmesse en Núremberg). Asimismo, también participamos y asistimos a otras ferias organizadas en China.
¿Qué criterios utilizan para seleccionar las marcas y los productos de puericultura con los que trabajan en sus tiendas?
El criterio principal sigue siendo la relación calidad-precio. Conocemos muy bien nuestro mercado y las necesidades de nuestros clientes. Hoy en día, con la crisis económica, el cliente es muy cuidadoso con sus compras y el presupuesto se ha vuelto limitado.
En este sentido, siempre estamos buscando marcas que ofrezcan precios competitivos, aunque cada vez sea más complicado debido a los impuestos de aduana, que son del 40% para los productos de puericultura fabricados fuera de la Unión Europea.
Los precios de venta al público en Marruecos son entre un 30 y un 40% más caros que en Europa, y este es un obstáculo muy grande para el desarrollo de la puericultura en Marruecos.
En nuestro caso particular, ofrecemos marcas de gama media-alta, aunque la demanda está últimamente muy centrada en productos de gama básica-media.
¿Cuáles son las categorías de producto con más presencia en sus tiendas?
Ofrecemos una gama muy amplia de coches de paseo, sillas auto, tronas, complementos para dormir, biberones… la parte del mobiliario no la trabajamos, porque requiere grandes espacios de exposición.
¿Cómo es su relación con los fabricantes y distribuidores del sector? ¿Cree que se podría cambiar o mejorar algún aspecto?
En Marruecos la mayoría de los distribuidores son también minoristas, porque el mercado sigue siendo muy limitado y tenemos que compensarlo con las ventas minoristas, así que tenemos tanto una relación de clientes como de proveedores. En general, podríamos decir que estas relaciones son muy buenas.
¿Cómo valora la industria de la puericultura en Marruecos? ¿Existe algún factor clave que marque su desarrollo?
Como comentaba anteriormente, la mayor dificultad para el desarrollo de la puericultura en Marruecos son los impuestos aduaneros, que llegan al 40%. Esto provoca que tengamos unos precios de venta al público muy altos, y a esto hay que añadir el problema del poder adquisitivo, que sigue siendo bajo y no nos permite desarrollarnos a gran escala.
La mayor cuota de mercado la ocupan los productos chinos básicos, porque se adaptan mejor al poder adquisitivo del cliente marroquí. Esta tendencia se ha visto reforzada con la actual crisis económica.
Cuentan también con tienda online, ¿qué estrategias llevan a cabo para potenciar la venta online? ¿Qué peso tiene el comercio electrónico para ustedes?
Lanzamos nuestro comercio electrónico propio en 2018, y aprovechamos el auge del e-commerce durante el Covid-19 para impulsar nuestras ventas en este canal. Hoy en día, enfocamos nuestra estrategia de marketing en redes sociales e influencers, así como en acciones de fidelización combinadas entre los diferentes puntos de venta y la propia página web.
¿Qué factores caracterizan al consumidor en el mercado marroquí? ¿Qué priorizan los consumidores en este mercado?
Los consumidores marroquíes siempre buscan productos de calidad porque quieren ofrecer lo mejor a sus hijos. Desde la llegada de la crisis, los clientes siguen comprando, pero gastan menos por la caída del poder adquisitivo y la inflación.
¿Cuáles son los objetivos de Magic Jouet a corto, medio y largo plazo?
La realidad es que hemos ralentizado nuestra velocidad de desarrollo debido a la actual crisis económica.
Hoy en día nos estamos centrando en la parte del comercio electrónico, en la que existe un fuerte potencial de desarrollo, así como en la distribución, tratando de introducir nuevas marcas en el mercado marroquí.
En cuanto a la parte del retail, intentamos llegar a aquellas regiones en las que no estamos presentes y para las que tenemos demanda, como pueden ser Casablanca o Marrakech. Como ya comentaba anteriormente, estamos en negociaciones avanzadas para abrir nuevas tiendas en estas dos ciudades.
¿Desea añadir algún comentario más?
Quisiera agradecer su interés en el mercado de la puericultura y los juguetes en Marruecos. Y espero que esta entrevista haya dado una idea de las tendencias y especificidades del mercado marroquí.
Trabajamos mucho con marcas españolas, tanto en puericultura como en juguetes, y espero que la asociación entre nuestros dos países se desarrolle todavía más en los próximos años.
