El sector juguetero adapta su oferta al público kidult

En la pasado edición de la revista JUGUETES b2b nº 253, publicamos un extenso informe en el que analizamos la tendencia creciente de los kidults, aquellos consumidores adultos que mantienen algunos de los rasgos característicos de la infancia y que gracias a su poder adquisitivo pueden satisfacer la voluntad de adquirir juguetes y juegos que les gustan, para disfrutarlos ellos mismos. En este informe, analizamos también las oportunidades que brinda el consumidor kidult a las empresas del sector juguetero, así como las ventajas de este tipo de consumidor frente al consumidor niño, o cómo las empresas pueden conectar con ellos, entre otros temas. En este análisis, continuamos en esta misma línea y nos centramos esta vez en profundizar en cómo las empresas del sector juguetero están adaptando su oferta y se están adaptando ellas mismas a esta tendencia, a la vez que analizamos el tipo de oferta que tienen para el público kidult.

El crecimiento del público kidult ha sido una buena noticia para el sector juguetero, que ve en este consumidor la oportunidad de romper con la tradicional estacionalidad que acompaña el sector, y además puede ayudar también a compensar la reducción de la edad del juego en los niños y niñas. “A ojos de la industria juguetera, el consumidor kidult puede ejercer un efecto de compensación, y ojalá que también provoque un efecto espejo que permita a los niños y niñas no abandonar el juego en todas las etapas de su crecimiento”, señala Esther Hierro, dirección estratégica de juegos y juguetes de Abacus. Además, como destacábamos en la pasada edición, el consumidor kidult cuenta con poder adquisitivo propio y está dispuesto a gastarse el dinero en productos que le recuerden a su infancia o que le permitan recuperar el contacto con sus personajes favoritos. Ante este escenario, las empresas del sector juguetero se están adaptando, ya sea modificando o ampliando su oferta, o cambiando el diseño en algunos de sus productos para hacerlos atractivos para los adultos, y llegar de esta manera a este público. Y todo ello teniendo en cuenta que algunas de las empresas del sector ya desarrollan productos para el público kidult desde sus inicios, o incluso tienen a este consumidor de mayor edad como su principal target.

Analizando cómo las empresas del sector se están adaptando para cubrir esta tendencia de los kidults, vemos que existen varias estrategias, y a continuación repasamos algunas de las más destacadas. Lo más habitual es que las empresas amplíen su surtido, para incluir entre su oferta productos dirigidos a este consumidor de mayor edad. Así, por ejemplo, Estíbaliz González Cabrera, new business development director de Bizak, explica que “hemos intentado incorporar marcas a nuestro catálogo con una perspectiva de público más amplia, pensando también en el kidult”, Joan Chaler, director de marketing de Rubie’s Spain, apunta que se han adaptado a esta tendencia “incluyendo más productos para este segmento e incorporando nuevas categorías de producto y marcas”, o también Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, señala que “durante los últimos año venimos innovando e incorporando diferentes productos a nuestro catálogo que puedan abarcar públicos muy diversos, y podemos destacar principalmente los juegos de cartas basados en licencias retro de clásicos del cine”. En esta misma línea, Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, afirma que “en estos últimos años, el equipo de desarrollo de producto de Goliath está trabajando en una gran línea de productos para el público kidult, ya que es una tendencia que cada vez crece más. Por el momento ya hemos incluido varios juegos en nuestro portfolio, y la idea es seguir haciendo crecer esta categoría”, mientras que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, comenta que “para adaptarnos al público kidult, hemos introducido nuevos lanzamientos de productos dirigidos principalmente a este segmento, teniendo en cuenta que es un público que valora la calidad y que están interesados en artículos para coleccionar. Asimismo, hemos creado temáticas buscando la nostalgia, y el packaging se ha adaptado usando una línea de diseño más elegante y sofisticada”, y Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, añade que “actualmente disponemos de un amplio abanico de juegos de mesa para públicos de todas las edades, que son atractivos tanto para adultos como para niños. Además, contamos con la marca Al loro Games, que ofrece productos exclusivamente para adultos”.

Florenci Verbon, director general del Grupo Educa Borras, comenta también que “de manera natural, nuestra gama contiene productos atractivos para este público, desde puzles a partir de 1.000 piezas, hasta juegos de adultos, pasando por circuitos de slot o modelos de radio control”, y Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, reconoce que “nuestro catálogo no se orienta al público kidult como tal, ya que nuestro objetivo de producto son juguetes educativos, y este target sale un poco de nuestro consumidor ideal. De todos modos, gracias a licencias y a distintos productos, estamos llegando también a este público, aunque de forma residual”. Por su parte, Raúl Barrado, CEO y director comercial de Barrado, explica que para adaptar su oferta al público kidult, “aplicamos un diseño genuino e icónico tanto en la licencia oficial como en las líneas propias que conectan con los intereses y pasiones de los adultos. Esto permite que nuestros peluches sean reconocibles y coleccionables. Este ha sido nuestro afán durante los últimos cuatro años y de ahí que nuestro peluche sea de muy alta factura y con una propuesta estética genuina que, hasta que llegamos, era muy difícil de encontrar en Europa y en nuestro sector”.

Sin embargo, también existen algunas empresas que tradicionalmente y desde sus inicios ya cuentan con una oferta pensada para el público kidult. Es el caso, por ejemplo, de Funko: “La empresa nació con una oferta 100% adaptada, lo que nos ha ayudado a posicionarnos como empresa líder en esta categoría antes que otros fabricantes”, destaca Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK. Asimismo, Lorenzo Martínez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, señala que “llevamos trabajando para responder a la demanda del publico kidult desde nuestra creación, prácticamente, y en realidad no hemos tenido que adaptarnos. Como fabricantes, contamos con una amplia oferta de productos licenciados para atraer a este público, y nuestra capacidad de lanzar alrededor de 1.200 novedades anualmente nos posiciona como una de las referencias en la categoría y, sobre todo, nos permite responder a la demanda del kidult y su necesidad de ver novedades durante todo el año y en varias categorías de producto”, y también Joaquim Dorca, CMO de Devir, recuerda que “a lo largo de los últimos 25 años Devir ha crecido de la mano de los que ahora son kidults y en el año 2000 eran adolescentes. Estos consumidores nunca han dejado de comprar, y nosotros nunca hemos dejado de innovar adaptándonos a sus preferencias. La gran noticia es que en el año 2000 más del 90% era público masculino y, a día de hoy, es prácticamente 50-50% entre hombres y mujeres”, mientras que Joaquim Solleone, responsable de ventas de Scalextric, apunta que “ya estamos ofreciendo reproducciones de marcas, modelos y decoraciones de coches para este target, aunque estamos trabajando para encontrar claves que nos acerquen todavía más a este público”. Asimismo, Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, comenta que “el Grupo Lego es una empresa que cuentan con un alto fandom adulto detrás, y en todo el mundo encontramos decenas de asociaciones de lo que llamamos AFOLS (siglas en inglés para Adultos Fans de Lego). Tanto es así que contamos con estructura y procesos específicos para relacionarnos con estas asociaciones y tratarlas como colectivos de valor que merecen incluso certificaciones oficiales, además de escucharlas de manera activa”.

También los detallistas especializados se están adaptando a esta tendencia, y muchos de ellos ya cuentan con espacios dedicados específicamente al consumidor kidult. Así, por ejemplo, Ester Díaz, del departamento de compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, señala que “contamos con un espacio que se identifica gracias a una imagen específica y su claim ‘Juguetes para el niño que llevas dentro’, además de contar también con un ‘minisite’ en el espacio de juguetes de la web”, y también Ramón Flor, director comercial de Juguettos, comenta que “dentro de nuestra oferta ya contábamos con referencias muy específicas para este tipo de público, como juegos de mesa y artículos de culto, y la acogida ha sido tan buena que actualmente contamos con lineales ‘Fan Zone’ en varios establecimientos”. Por su parte, Esther Hierro, dirección estratégica de juegos y juguetes de Abacus, afirma que “creemos en el poder del juego para enriquecer la vida de las personas, sea cual sea su edad, y por ello ya hace tiempo que contamos con una amplia oferta de juegos de mesa, juegos de construcción, puzles, propuestas de videojuegos, juegos creativos y figuras coleccionables”, mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, destaca que “desde el primer momento nos dirigimos tanto al cliente infantil como al adulto, por lo que nuestra adaptación ha sido constante. En este tiempo hemos visto la evolución de las marcas con las que trabajamos respecto al cliente kidult, que en algunos casos se han ido adaptando de manera muy eficiente”, y Òscar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes – The Entertainer, explica que “estamos en un proceso de constante transformación, y aunque nuestro público objetivo sigue siendo el infantil, estamos apostando por ciertos productos e implementaciones con espacios más orientados al consumidor kidult. Esta transformación, por su transversalidad e implicaciones no siempre tiene la velocidad de ejecución que los que estamos a pie de tienda desearíamos, pero seguimos trabajando para mejorar”. Finalmente, Rocío Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys ‘R’ Us, reconoce que “el público kidult es muy exigente y el conocimiento de estas tendencias es fundamental. Al tratarse de productos transversales que podemos encontrar en diferentes categorías, hemos creado espacios destinados exclusivamente a este segmento, donde las licencias son las protagonistas, ampliando la oferta comercial, ofreciendo incentivos que atraigan a este tipo de consumidor con ediciones especiales, experiencias y eventos en nuestras tiendas”.

El consumidor kidult

El concepto ‘kidult’, que surge de la suma de las palabras ‘kid’ (niño) y ‘adult’ (adulto), hace referencia a aquellas personas que, pese a su edad, mantienen algunos rasgos característicos de su infancia, que además pueden explotar porque, en la mayoría de los casos, se trata de un consumidor que posee poder adquisitivo propio. Aunque a la hora de encuadrarlos en una franja de edad existen diferencias según a quién se pregunte, podríamos definir a los kidults como aquellas personas que tienen entre 20 y 45 años (para unos empiezan antes, y también para otros se alarga más la edad), que presentan unas tendencias de consumo similares a las que puede tener un niño y muestran voluntad de seguir disfrutando de su lado más infantil en su edad adulta. La principal diferencia con el consumidor niño/a, es que el poder adquisitivo y la libertad de compra son mayores en el caso de un adulto, y este es uno de los factores que los convierte en un reclamo para el sector juguetero. Los precursores de este movimiento son, principalmente, los comprendidos en la Generación X (hijos de los llamados Baby Boomers y padres de los Millennials), los que empezaron con la reconfiguración de los estadios vitales y provocaron que hoy en día las generaciones estén mucho más difuminadas que antes. Una de las características destacadas de los kidults como consumidores es que pueden ser muy racionales y comparativos a la hora de comprar productos de primera necesidad, pero el precio, en cambio, no es su principal requisito cuando se trata de mantener vivo el niño que llevan dentro, y compran por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa, fijándose siempre más en la calidad y el valor de los productos.

Si analizamos el peso que tiene la oferta de productos para los kidults entre las diferentes empresas del sector juguetero, tanto fabricantes y distribuidores como detallistas, podemos observar que los números varían, desde empresas en las que la totalidad de la oferta está pensada para el público kidult, como es el caso de Abysse, hasta otras empresas donde el peso de este tipo de artículos es minoritario. Sin embargo, lo que sí destaca es el incremento de estos tipos de producto dentro de las gamas que oferta la industria y que podemos encontrar en las tiendas jugueteras. Así, por ejemplo, Florenci Verbon, director general del Grupo Educa Borras, afirma que “este segmento representa alrededor del 30% de nuestra oferta, y alrededor de un 15% del total de nuestras ventas”, y Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, reconoce que “a día de hoy, para Goliath Iberia estos juegos todavía representan menos del 10% de nuestro portfolio y de nuestras ventas, aunque dentro de Goliath Group esta categoría ya alcanza el 40% de la facturación de juegos”, mientras que Joan Chaler, director de marketing de Rubie’s Spain, asegura que “el porcentaje de nuestra oferta y ventas dirigida a este público se incrementa cada temporada”, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, admite que “para nosotros todavía es pronto para hacer estimaciones, ya que empezamos estas navidades pasadas y no representa todavía un porcentaje alto, pero sí creciente”, y Joaquim Solleone, responsable de ventas de Scalextric, destaca que “la línea que separa el kidult del adulto coleccionista es muy fina, por lo tanto pensamos que con la incorporación de los nuevos moldes en 2022 y 2023 de marcas aspiracionales, podemos estar alrededor del 10%, pero sin duda nos gustaría crecer mucho más, así que seguiremos trabajando para llegar al público kidult”. Por su parte, Raúl Barrado, CEO y director comercial de Barrado, comenta que “nuestro porfolio actual, que combina propiedades de cultura pop y anime con otras líneas que conectan con la nostalgia, es un reflejo de lo que hemos descrito: una clara apuesta comercial por el coleccionista y el amante de la cultura pop actual. Podemos hablar de un porcentaje superior al 70% de nuestra oferta global, tanto de producto propio como de licencias distribuidas”.

En otro sentido, Joaquim Dorca, CMO de Devir, explica que “nuestro catálogo dispone de aproximadamente un 20% de títulos destinados a poder ser jugados con niños pequeños, pero ninguno de esos niños pedirá a sus padres la compra de estos productos. Son los kidults que aman los juegos quienes los compran para introducir a sus hijos en la experiencia de juego presencial y sacarlos de delante de las pantallas. Podríamos decir que Devir vende a gente que entiende la importancia de este punto, y en gran medida ese interés por el grupo de juego favorece la transición de adulto a ‘kidult’”. Por otro lado, Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK, al ser preguntada por el porcentaje de oferta que dirigen al público kidult responde: “Mi respuesta es inversa a la pregunta, ya que nuestro público principal es el kidult. En los últimos dos años hemos comenzado a lanzar productos específicos para el target niño y familiar, también con un enfoque multi categoría”. E Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, destaca que, “aunque no solemos compartir estos datos, ya que no ofrecemos cifras de inversión o resultados por temáticas, regiones o tipos de producto, sí podemos decir que desde la compañía estamos volcados en crear y seguir ofreciendo experiencias creativas de juego a niños y niñas de cualquier edad sin importar su origen, condición o habilidades, por lo que aspiramos a ofrecer un portfolio de manera anual que satisfaga los gustos de cualquier usuario”.

En cuanto a los detallistas y su oferta dirigida al público kidult, Albert Dalmau, copropietario de Gameria, explica que “desde el inicio nuestra apuesta han sido los juegos de mesa y los juegos de cartas, y contamos también con un espacio libre para que la gente pueda venir a jugar”, mientras que Alberto Martínez, marketing manager de Global Freaks, comenta que “tenemos desde figuras de rango alto, que se venden bien, hasta figuras de menor nivel, más baratas y para un público general”. Y respecto a los porcentajes que representan la oferta y las ventas de productos para el público adulto, Esther Hierro, dirección estratégica de juegos y juguetes de Abacus, señala que “en la selección actual podemos hablar de que un 40% de nuestra oferta es adecuada para el público kidult, y podemos atribuir al mismo un 30% de nuestra facturación”, Ester Díaz, del departamento de compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Inglés, afirma que “aproximadamente el 15% de la oferta de juguetes puede dirigirse a un target kidult. Y no hablamos solo del producto nostálgico o coleccionista, sino también de un porfolio de productos que siempre se han considerado juguetes desde 0 a 99 años”, y Rocío Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys ‘R’ Us, comenta que “una parte importante de nuestra oferta comercial actual está cubriendo las necesidades de este segmento, ya que podemos encontrar en los lineales productos que pueden ser adquiridos tanto por un niño como por un adulto, y observamos que productos que hemos considerado tradicionalmente juguetes también son muy demandados por un público adulto. Las ventas en este tipo de productos desde que comenzamos a dedicarles un espacio y comunicación diferenciadas han crecido alrededor de un 40%”. Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, apunta que “aproximadamente, el porcentaje de referencias dirigidas al público adulto está en torno al 8% y representa aproximadamente un 20-25% de la facturación”, y explica que “hay que tener en cuenta que el ticket medio de los kidults es bastante más abultado que el de los clientes infantiles y, además, las compras del cliente kidult, aunque también registran un repunte en Navidad, no son tan estacionales”. Mientras que Ramón Flor, director comercial de Juguettos, reconoce que “estos artículos todavía no representan una parte del negocio relevante, pero sí que observamos que en los últimos años experimenta un importante crecimiento en ventas”, y Òscar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes – The Entertainer, concluye que “nuestro porcentaje actualmente es un modesto 5%, tanto en oferta como en ventas. Estamos considerando diferentes escenarios en los que el consumidor kidult está presente y que se tienen que concretar en forma de plan para los próximos años”.