Crece la importancia de la sostenibilidad entre los consumidores

La consultora NielsenIQ ha elaborado el estudio ‘El clima cambiante de la sostenibilidad’, en el que recoge que el 73% de los consumidores españoles considera que la sostenibilidad es más importante para ellos ahora que hace dos años, un dato que confirma que el peso de la sostenibilidad en la decisión de compra de los consumidores sigue creciendo. Más concretamente, el estudio apunta que para el 56% de los consumidores la sostenibilidad es mucho más importante que hace dos años, mientras que para el 17% es algo más importante. Para NielsenIQ, este aumento del peso de la sostenibilidad en la decisión de compra presenta una oportunidad para la distribución, teniendo en cuenta que el 79% de los consultados en España asegura que es bastante o muy probable que elija una tienda si ofrece un surtido más amplio de opciones sostenibles.

Aunque la mayoría de los consumidores están tomando algunas medidas en sus vidas para vivir de forma más sostenible, llevando sus propias bolsas de la compra (65%), separando conscientemente la basura para reciclarla (61%) y minimizando el uso de la electricidad (56%), el estudio remarca también que la apuesta por la sostenibilidad se encuentra con distintos obstáculos, siendo el precio el principal. En este sentido, el 49% de los españoles lamenta tener que renunciar a los productos sostenibles por su elevado coste. Se trata de uno de los porcentajes más altos dentro del estudio, frente al 41% de la media mundial que consideran el precio como un obstáculo, solo superado por Brasil y Corea del Sur (51%), Singapur (50%) y compartido con Reino Unido (también un 49%).

Otros motivos que pueden representar un freno en la adopción de medidas sostenibles son las dificultades para encontrar productos sostenibles y la falta de claridad en la información de los productos. Sobre los motivos que explicarían que la sostenibilidad se vaya tomando cada vez más en cuenta, el 57% lo atribuye a la presencia de esta temática en las noticias, el 51% a una mayor información sobre la sostenibilidad, el 46% a la voluntad de dejar un mundo más sano para las generaciones futuras, y el 22% a haber sufrido en primera persona fenómenos meteorológicos extremos. Además, el 50% de los consultados dice que vivir de forma sostenible es más importante para la sociedad y que intentan tomar decisiones sostenibles siempre que pueden.

Según se desprende del estudio, hay dos factores emergentes (el papel de la gobernanza en la imposición de la sostenibilidad y la explosión de los costes del cambio climático en las cadenas de valor) que están creando una perspectiva de cambio rápido en los próximos 5-10 años que obligará a las empresas, los fabricantes, las marcas y la distribución a transformarse y comprometerse con modelos de negocio realmente sostenibles.

Así, el 79% de los consultados en España declara que es bastante o muy probable que elija una cadena concreta si esta ofrece un surtido más amplio de opciones sostenibles en la tienda, mientras que el 82% de los españoles (superior al 76% de la media global) piden que las empresas tomen la iniciativa de reducir su huella medioambiental.

Por su parte, el 76% afirma que se debería obligar a las empresas a mostrar una total transparencia de su cadena de suministro para que los compradores puedan elegir con conocimiento de causa y, acerca de esto, el 77% afirma que dejaría de comprar productos de una empresa que haya sido declarada culpable de ‘greenwash’ o blanqueamiento verde, lo que pone de manifiesto la importancia de la confianza y la transparencia no solo en las comunicaciones, sino en toda la cadena de suministro.

Una sostenibilidad ‘más asequible’

El 80% de los consumidores quiere ser sostenible, pero reclama a las empresas que este objetivo sea algo asumible económicamente, según los datos del Índice sobre la Sostenibilidad, elaborado por Kantar. En concreto, el estudio muestra cómo, a pesar de todos los demás desafíos que ocurren en el mundo, el deseo de volverse sostenible no se ha erosionado, y el 97% de las personas de todo el mundo está preparado para tomar medidas para vivir un estilo de vida más sostenible. Sin embargo, continúa existiendo una importante distancia entre la intención y la acción, ya que solo el 13% de las personas está cambiando activamente su comportamiento.

El precio, en un contexto de inflación, es el principal obstáculo, ya que los consumidores sienten que los productos con un impacto social/ambiental positivo tienen un valor superior y, por lo tanto, obstaculizan la adopción masiva. De hecho, el 68% cree que los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad son más caros y el 65% declara que quiere hacer más para se más conscientes del planeta y el medio ambiente, pero el aumento del coste de vida les impide hacerlo.

Como consecuencia, la participación de una marca en cuestiones ambientales y sociales afectará en la probabilidad de ser comprada, pero lo hará de manera diferente dependiendo de la situación económica en la que se encuentre el consumidor. De esta manera, cuatro de cada diez consumidores que se consideran ‘cómodos económicamente’ aseguran que toman nota de las causas en las que participan las marcas a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que la cifra baja a dos de cada diez en el caso de aquellos que tienen dificultades económicas.

Además, el 67% de los consumidores piensa que es responsabilidad de las empresas tratar de resolver el cambio climático, siendo, con diferencia, la mayor responsabilidad sostenible que se les atribuye. El informe muestra que casi la mitad de los consumidores ha dejado de comprar ciertos productos o servicios debido a su impacto en el medio ambiente o la sociedad en términos de generación de residuos, un 5% más que el año pasado. Esta cifra crece hasta el 73% entre los más comprometidos con la sostenibilidad. La problemática del sobreembalaje, el consumo excesivo y los residuos es relevante para 24 de los 38 sectores analizados por el estudio Kantar SSI.