Licensing en la Campaña de Navidad y Reyes

El licensing busca reforzar su presencia en la Campaña de Navidad y Reyes

Carmina Meneses - JUGUETES b2b24/11/2022

Las salas de cine ya funcionan con normalidad y los estrenos cinematográficos siguen el calendario previsto. Además, las plataformas de streaming continúan mejorando sus datos de audiencia y cada vez ofrecen mayores contenidos y hay más oferta. Todo ello ha propiciado que el licensing vuelva a tener una mayor proyección en el mercado. A continuación mostramos una aproximación sobre cuáles son las expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes licenciada, según los agentes económicos vinculados al negocio del licensing.

El licensing confía en mantener sus ventas durante la Campaña de Navidad en el sector juguetero.

Después de un verano en el que los medios de comunicación no han parado de anunciar una posible recesión y crisis económica para los últimos meses del año provocada por la inflación que está afectando al incremento de precios de todos los productos (especialmente los básicos y los suministros), el negocio del licensing encara una nueva Campaña de Navidad y Reyes que, como era de esperar, estará marcada por esta subida de la inflación. Las familias cada vez más están viendo como su poder adquisitivo va disminuyendo, ya que los precios suben a un ritmo superior que los salarios, lo que provoca que el presupuesto disponible sea inferior para la compra de regalos, entre ellos los productos licenciados, que obviamente también han visto aumentar sus precios.

El 66% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas serán estables, mientras que un 22% opina que irán al alza. Muy parecidas son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 70% estima que serán iguales y un 20% que serán superiores. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 65% ha expresado que las ventas se mantendrán, mientras que un 10% manifiesta que crecerán y un 25% que serán inferiores. Según Marco Guzman, senior licensing Manager de Hasbro, “consideramos que las licencias que han sido líderes en su segmento en los últimos años seguirán al frente durante esta campaña, ya que significan apuestas ‘seguras’ para los retailers. En un escenario tan sensible como el que vivimos el mercado buscará minimizar riesgos, más si tenemos un aumento de precios que potencialmente pueda significar reducción de ventas”. Por su parte, Lorenzo Martínez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, valora que “la velocidad de crucero puede que esté más contenida que durante la primera mitad del año, pero con toda seguridad 2022 mejorará 2021. Sin duda la corriente actual inflacionista dificulta predecir el comportamiento del consumidor y nos invita a ser conservadores de cara a las previsiones de final de año. Con todo, los primeros datos de ‘sell in’ arrojados son buenos y así lo abordamos, con optimismo y con dosis de realismo a partes iguales”. Y Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, explica que “creemos que la tendencia será algo más optimista que el año anterior, con una mayor confianza por parte del consumidor, pero con cierta cautela. No podemos olvidarnos del contexto postpandémico y de la guerra. Será un año en el que haremos una mejor planificación y previsión para intentar evitar los problemas de suministros sufridos el año pasado. Por tanto, habrá una oferta mucho más variada en el mercado que motivará al consumo”.

Licensing en el juguete

El mercado licenciado terminó el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, y hay que destacar que su cuota llegó al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020, según datos de NPD. Las propiedades que más aportaron en crecimiento neto fueron Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter.

Esta progresión positiva también se está dando en este 2022, en el que el mercado licenciado ha terminado en el acumulado del año hasta agosto con un crecimiento del 17%, llegando a una cuota de mercado del 30%, mientras que el juguete sin licencia oficial incrementó sus ventas un 3%. Las propiedades que más han aportado en crecimiento neto son Jurassik Park, Pokémon, National Soccer Club, Marvel y Spidey and his amazing Friends.

El licensing, una garantía de ‘éxito’

La licencia es una de las prioridades que se tiene en cuenta a la hora de escoger el producto. El principal atractivo de los artículos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un artículo y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional. Los productos licenciados siempre marcan una diferencia frente a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje o una historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, el consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. A continuación, destacamos una selección de valoraciones sobre el potencial de las licencias en los productos. Para Pilar Fernández-Vega, licensing, marketing and promotions director de El Ocho El Ocho Licencias y Promociones, “sin ninguna duda, la licencia le da un valor diferencial al producto. El consumidor quiere poder tener a sus personajes favoritos en casa, y el objetivo es conseguir que tenga un precio muy similar al genérico y la calidad igual o mejor”. Por su parte, Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, valora que “el factor moda sigue siendo una de las principales motivaciones, aunque el nuevo comprador está mucho más concienciado con la calidad y el valor añadido del producto. El artículo licenciado tiene asociados unos valores que de una forma u otra conectan con el comprador/usuario. Y estos valores son un intangible muy importante en la decisión de compra”. Según Carla González, directora de retail y marketing del sur de Europa para Universal Products and Experiences, “el licensing tendrá un papel importantísimo en esta próxima Campaña de Navidad, como ha sido en los últimos meses. Por eso es tan importante para nosotros trabajar el branding de nuestras marcas y su relevancia. Queremos que los niños sigan ilusionándose con los productos licenciados, y transmitir esa alegría es clave”. Asimismo, Lorenzo Martínez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, “la relevancia en la oferta de las licencias, las novedades de producto, la estabilidad y profundidad del surtido disponible, la fiabilidad logística, los márgenes, el stock, el precio y la flexibilidad del modelo operativo son claves. Todos buscan atraer tráfico en sus tiendas, rotación en el producto, que la oferta sea diferencial y, por supuesto, poder cumplir con sus objetivos de caja, stock y rentabilidad”. Mientras que Pepe Simón, export área manager de Artesanía Cerdá, opina que “la fuerza mediática y de publicidad que hay detrás de los productos licenciados unidos al fenómeno fandom que generan estas propiedades impulsan casi de manera automática las ventas de los productos frente a otros genéricos”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “el producto licenciado se diferencia del genérico por la percepción de valor añadido que tiene el consumidor de él. Calidad y seguridad son sin duda dos de sus mejores atributos, y cuando además el precio es el adecuado los resultados son excelentes”. Y Francisco Javier Barrera, editor de Editorial Planeta, resalta que “el producto licenciado siempre es muy importante en la Campaña de Navidad. Un artículo licenciado es casi por definición más caro que uno genérico, no obstante, es durante este periodo cuando las familias invierten más en entretenimiento para los más pequeños y es también el periodo en el que ellos más demandan producto debido a las potentes campañas de marketing que llevan a cabo los licenciatarios y los propios puntos de venta (tanto grandes superficies como comercios más pequeños)”.

Licensing en la Campaña de Navidad y Reyes

Para esta Campaña de Navidad y Reyes, los profesionales consideran que aún es más difícil prever cuál será el top de licencias destacadas, dada la incertidumbre del mercado, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidadas en el mercado. Además, este año hemos podido ver cómo los gustos del consumidor están girando cada vez más hacia contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas de streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, va en aumento la apuesta por propiedades cuyo origen lo encontramos en el entorno digital. Así, por ejemplo, entre las propuestas de los profesionales vemos un claro aumento de las propiedades que tienen su origen, por ejemplo, en YouTube y los videojuegos para esta Campaña.

Para Laura Corbacho, head of international toys & games de DeAPlaneta, “durante los últimos años, hemos visto como las propiedades y marcas clásicas han sido las más demandadas y consumidas no solo en la Campaña de Navidad y Reyes, sino también durante todo el año. El licensing sigue los gustos del consumidor y estos están girando cada vez más hacia el contenido digital. Aunque la televisión y el cine (y ahora también las plataformas streaming) siguen teniendo mucho peso en el mercado, la mayoría de las licencias provienen de YouTube y los videojuegos, que serán claves para esta campaña”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, explica que “estarán mejor posicionadas las licencias que apelan tanto a niños como a niñas y con contenido que les inculque valores y les enseñe. Las licencias del segmento preescolar mantendrán un liderazgo estratégico en el mercado de las licencias, destacando aquellas basadas en el mundo digital y gaming, además de las tendencias en el mundo del juguete”. Según Stella Audisio, commercial director de Wildbrain CPLG, “las licencias clásicas y el branding siguen siendo las elegidas entre el público joven adulto. Para los niños, las licencias bien establecidas siguen siendo las favoritas al igual que el gaming y el manga. Los juguetes, el textil y los videojuegos siguen siendo las categorías elegidas para la próxima campaña”. Y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, detalla que “a la hora de comprar productos licenciados, el consumidor buscará licencias actuales, innovadoras y que puedan ofrecer artículos originales y sorprendentes. Las categorías que mejor funcionan son sleepwear, tecnología (informática, audio, móvil y gaming) y accesorios de moda”.

Respecto a la opinión de los licenciatarios en cuanto a la evolución del licensing, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “definitivamente, los niños son los prescriptores de las compras navideñas y sus cartas incluirán sin duda una mezcla entre las licencias más populares de televisión, las licencias más destacadas en YouTube y las licencias con los planes de marketing más innovadores”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “teniendo en cuenta la evolución de cada una de nuestras marcas y productos, consideramos que las marcas de entretenimiento infantil, clásicos, marcas deportivas, digitales y de moda serán de vital importancia durante toda la campaña. Además, quizás, aquellas marcas preescolares o infantiles asociadas con juguete o película tendrán una buena venta durante estos meses”. Y según Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, “aparentemente, las ventas de juguetes licenciados se mantendrán estables, sin grandes cambios. No detectamos ninguna licencia que despunte especialmente o marque tendencia entre los más jóvenes, más allá de los clásicos o evergreen. Seguimos viviendo una proliferación de contenidos que hace que el mercado se vuelva más atomizado, sin un claro dominante”.