Entrevista a José Francisco Cerdá, director de Marketing y Desarrollo de Producto de Artesanía Cerdá

Este 2022 Artesanía Cerdá celebra su 50 aniversario, 35 de ellos con presencia en el negocio del licensing, y por ello queremos hacer un repaso por la historia de la empresa y los principales hitos que han marcado su camino hasta la actualidad, de la mano de José Francisco Cerdá, director de Marketing y Desarrollo de Producto, y uno de los hijos de Pepe Cerdá, fundador de la empresa.

Este 2022 Artesanía Cerdá cumple 50 años, un aniversario sin duda importante para la empresa, que se ha ido adaptando a los cambios en el mercado y en la sociedad a lo largo de su trayectoria. “Es un orgullo poder llegar aquí después de medio siglo, y es una responsabilidad continuar el legado que empezó mi padre y fundador, Pepe Cerdá”, comenta José Francisco Cerdá, director de Marketing y Desarrollo de Producto de Artesanía Cerdá. “Nuestro 50 aniversario supone una reflexión de quiénes somos, de la manera de entender y hacer las cosas y, sobre todo, de recordar y revisar los valores que nos han llevado hasta aquí. Al final, si miramos atrás, vemos que ha cambiado todo para que, en realidad, no cambie nada”, añade, y sobre esta última frase aclara que “la familia y el equipo que conforman Cerdá son garantes de una cultura y forma de trabajar impecable. Sin su constancia, exigencia y compromiso diario, no habríamos sido capaces de alcanzar una parte importante de los objetivos que nos hemos marcado durante todos estos años de trayectoria”. En esta entrevista, repasamos la trayectoria de la compañía, así como los hitos más relevantes de su historia de la mano de José Francisco Cerdá, que también comparte con nosotros su visión sobre el sector de las licencias.

Este año hemos tenido varias celebraciones junto al equipo. En marzo hicimos una actividad de ‘team building’, en la que prácticamente todo el equipo pudo participar y pasar una jornada muy divertida, que culminó con una comida de empresa muy familiar.

Nuestra celebración ha ido más allá y hemos aprovechado las primeras jornadas de nuestra ‘Costumer’s Week’ para atraer a clientes de toda Europa. Clientes como Carrefour, Sfera, Family Cash, Sprinter y muchos otros, nos han acompañado en unas jornadas muy especiales donde hemos aprovechado para presentar nuestra marca, novedades, proyectos y todo aquello que podemos hacer por ellos. Además, hemos puesto el foco en nuestros 50 años de historia, y hemos podido dar a conocer de una manera más cercana nuestra empresa: la adaptación a las diferentes circunstancias por las que hemos pasado durante nuestra historia, y cómo durante ese viaje hemos construido lo que somos ahora, nuestro ADN.

Tanto en el ‘team building’ como en la ‘Customer’s Week’ hemos conseguido generar un ambiente marca de la casa y hemos vivido con ellos esos ‘Life’s Little Moments’ que tanto nos caracterizan. Porque además de trabajar bajo la exigencia y la constancia diaria, es necesario parar y disfrutar de momentos como estos para conocer el lado más personal y humano de las personas que trabajan todos los días con nosotros y para nosotros.

En 50 años hemos pasado por momentos clave o hitos que han marcado y han ido construyendo nuestra marca y oferta. Entre los más importantes destacamos dos fechas clave. La primera el 1972, cuando mi padre, gracias a su capacidad de emprender, crear y construir su propio camino fundó la empresa. La otra es en 1987, cuando la necesidad de competir de una manera sana e innovar, nos llevó a firmar, hace ahora 35 años, el primer contrato con Disney, lo que supuso un gran cambio para la compañía.

Otro hito podría ser nuestros comienzos en la importación de China a principios de los 90. Así como la elaboración de un protocolo familiar que ha guiado y cuidado los valores que nos representan, fomentando la creación y gestión de un clima adecuado para una buena gestión familia-empresa.

También, a principios de los 2000, entró a trabajar en la empresa la segunda generación y con ella empezó una fase de crecimiento fuerte y diversificación sin dejar de lado el espíritu y la forma de trabajar anterior. Fue aquí cuando ampliamos nuestra gama de producto, empezamos a trabajar con nuevas licencias que no formaban parte del universo Disney e iniciamos la exportación de producto.

El último hito del que me gustaría hablar es la profesionalización del equipo y de la metodología, procesos y asentamiento del negocio. Hemos conseguido contratos internacionales con Disney y Warner que han fomentado nuestra internacionalización. Además, la empresa se ha adaptado a los nuevos tiempos y ha sufrido una transformación digital que ha hecho que hoy en día seamos una de las compañías con mayor grado de digitalización del sector. Esto nos ayuda a ser ágiles y a escalar el negocio a través de herramientas y procesos digitalizados y automatizados. Otro aspecto de esta digitalización es la que hace referencia al departamento de ventas y marketing, donde nuestra estrategia decidida de atracción y captación online de clientes a través de la metodología ‘inbound marketing’ y la apuesta decidida por el contenido de valor para atraer a esos clientes potenciales es una de nuestras armas secretas.

La incorporación de la línea de textil en la empresa en el 2019, junto con un equipo especializado y una oficina en Barcelona, nos abrieron nuevas vías de expansión, nuevos clientes y un mercado bastante abierto en ese momento debido a los cambios que habían acontecido desde el 2018 en el sector, y a esta categoría en particular.

Además, desde hace unos meses podemos decir que somos una empresa ‘Great Place to Work’. Actualmente solo 150 empresas españolas tienen esta certificación, y Artesanía Cerdá es una de ellas. Nuestras instalaciones, nuestros valores, la flexibilidad horaria, el teletrabajo y muchas otras acciones que llevamos a cabo, han supuesto un papel fundamental para que pudiéramos obtener este reconocimiento.

Fechas clave en la historia de Artesanía Cerdá

• 1972: Pepe Cerdá funda la empresa
• 1987: Artesanía Cerdá firma el primer contrato con Disney
• Años’90: Comienzan la importación de China y elaboran un protocolo familiar
• Principios’00: La segunda generación familiar entra en la empresa y se inicia una fase de crecimiento (nuevos productos y nuevas licencias)
• 2019: Incorporación línea textil y apertura de una oficina en Barcelona
• 2022: Artesanía Cerdá recibe el reconocimiento como empresa ‘Great Place to Work’

Como he comentado, la necesidad de competir de una manera sana e innovar, nos llevó a firmar hace ahora 35 años el primer contrato Disney. En 1987, el sector del licensing no estaba tan evolucionado como ahora. No había internet y era muy complicado acceder a la información. Hoy en día es mucho más fácil y rápido gestionar todo. Aunque las ganas por innovar, por hacer las cosas diferentes y por tener una oferta única siempre han estado ahí, y todavía permanecen, va en nuestro ADN.

En mi caso, lo he vivido en primera persona, ya que todavía me acuerdo con 12 años ir a Madrid a firmar el primer contrato de licensing de la empresa. En ese primer momento firmamos tan solo varias líneas para hacer bolsitos infantiles. El acuerdo fue fácil y con unas exigencias muy razonables. La puesta en marcha fue más complicada, ya que no había guías de estilo, ni ‘assets’ con los que poder trabajar. Contábamos únicamente con una carpeta de dibujos y varios contactos de dibujantes con los que poder desarrollar algunos diseños.

Por aquél entonces el licensing no existía como tal, y no recuerdo que hubiera una industria y se utilizaran términos anglosajones para denominarla de tal manera. Disney y Warner copaban casi la totalidad del mercado de este sector incipiente. Posteriormente, tras el desarrollo de internet una década después de nuestra firma con Disney y el cambio tecnológico que se estaba produciendo, además de la incorporación de la televisión digital terrestre, supuso un cambio radical para poder desarrollar contenidos infantiles y hacer crecer y desarrollar marcas infantiles con las que poder llegar a más niñ@s en menor tiempo y poder desarrollar línea de productos de consumo con ellos.

Este cambio generó un gran número de marcas con un alcance muy grande en poco tiempo, y donde pocas han sabido mantenerse como ‘clásicos’ durante años. Antes había menos contenido y las marcas llegaban a más gente durante más tiempo.

Ese es el reto de las marcas de hoy en día, poder generar contenidos para consumidores de generaciones con particularidades muy marcadas y gustos y pautas de consumo cambiantes. Hacerse un hueco ahí en ese contexto es realmente complicado, por lo que aquellas marcas que lo consiguen suelen ser ‘caballo ganador para los licenciatarios como nosotros.

Supuso un cambio radical a la hora de poder integrar procesos y exigencias que una multinacional como The Walt Disney Company exige a sus socios/licenciatarios.

Además de tener una influencia clara a nivel de gestión, nos ha ayudado mucho a enfocar nuestro negocio en base a una visión de licensing, de ahí nuestro portafolio de categorías. Siempre hemos tenido ese espíritu de preguntarnos lo bien que podría funcionar este o aquel producto con una licencia, y ese espíritu de innovar y emprender nos ha llevado a esta situación. Nuestra última locura, la línea de productos para mascotas, For Fan Pets, con un enfoque licensing 100%.

Somos una empresa que hemos dado un salto cualitativo y cuantitativo en los últimos 5 años. Hemos creado un modelo de gestión más profesional basado en el cuidado de nuestros empleados. Como he comentado anteriormente, gracias a nuestro foco en el bienestar de los trabajadores, somos una empresa ‘Great Place To Work’.

También hemos creado una propuesta de valor clara y diferenciadora basada en el soporte y ayuda a nuestro cliente. Todo esto hace que Cerdá sea hoy en día una marca consolidada en el sector, confiable y de apuesta de futuro entre todos nuestros clientes, los cuales siempre nos sirven de apoyo para mejorar y ofrecer una propuesta/servicio excelente en todos los aspectos.

Nos diferencian nuestra cultura, nuestros valores y nuestra forma de ser.

Cerdá es una empresa con una forma de ser muy proactiva y cuenta con empleados cuyo ADN está constituido por la actitud positiva y por las ganas de hacer de forma excelente su trabajo. Cada operario, cada empleado, cada comercial se preocupa y busca continuamente la mejora y la creación de valor para la empresa y el cliente final.

Esta conducta tan emprendedora está en los genes desde los orígenes gracias a mi padre. Estoy seguro de que esta cultura del cambio y este afán de mejorar son parte del éxito de Cerdá, ya que hoy en día seguimos cuidando y manteniendo el espíritu, la filosofía, los valores y el trato personal del pequeño taller artesanal donde empezó todo.

Hay que permanecer con los pies en la tierra, sin olvidar de dónde venimos, que todas las cosas grandes comienzan por algo pequeño, que no hay atajo sin trabajo y el secreto, está en las ganas y en no desfallecer.

No hay una forma o un proceso, debemos tener en cuenta muchos aspectos o fuentes de información diferentes y poco procedimentadas:

• Tenemos que estar al día y conocer las tendencias actuales. Hoy en día, las tendencias cambian muy rápidamente, son fugaces. Por lo tanto, tenemos que anticiparnos a estas.
• Escuchamos a nuestros clientes y tomamos nota de sus consejos.
• Nuestros comerciales nos sirven de gran ayuda porque nos transmiten el feedback de los clientes.
• Las visitas a ferias como la de Londres o Las Vegas también son una gran fuente de información.
• Conversamos con compañeros del sector.
• Observamos y nos dejamos llevar por nuestra intuición.

Somos una empresa 100% licensing, multicategoria y multitarget. Nuestra oferta basada en licencias trabaja hasta 9 categorías de producto para todas las edades. Esto explosiona hacia fuera en una gran variedad de opciones de venta y canales a los que poder ofrecer estos. En definitiva, tenemos muchas oportunidades que debemos saber trabajar bien.

La coherencia en la gama, a pesar de la gran cantidad de productos, es básica para no confundir a nuestros clientes. Por eso intentamos trabajar la segmentación de la oferta según canales o tipologías de clientes. Como yo digo: “No deberíamos hacer un catálogo de 400 páginas por campaña, deberíamos hacer tantos como clientes tenemos, y cada uno de ellos con un contenido y una oferta totalmente personalizada, ‘this is the way’, y trabajamos para ello”.

Que el consumidor final viva una experiencia con ellos, que los valores de las licencias y de las marcas con las que trabajamos se reflejen en estos, y que haya una coherencia entre lo que comunica la marca y lo que hagamos nosotros, que haya un fit total. Después debemos cuidar la calidad, el precio, el packaging y otros aspectos que se suponen deben ser un must.

Ahora debemos empezar a construir una oferta basada en la sostenibilidad, y no solo se trata de reciclar, sino de reflexionar desde el principio en el ciclo de vida de los productos, de cómo se diseñan, de cómo y dónde se fabrican, cómo se construyen y cómo se distribuyen y consumen.

Nuestra apuesta por la sostenibilidad es clara. El año pasado creamos el Departamento de Sostenibilidad con la finalidad de llevar a cabo acciones que ayudan a reducir el impacto ecológico de nuestra actividad, la reducción de la huella de carbono y el compromiso por trabajar los Objetivos de Desarrollo Sostenible, entre otras.

Después de muchos años de gran avance y crecimiento desmedido y poco orgánico, facilitando la entrada de “intrusos” con una relación escasa en la industria, podríamos decir que hemos evolucionado hacía un modelo más profesional, más tecnológico, orgánico y estable en cuanto a ventas.

Como parte de la estrategia de los próximos años, desde Cerdá ponemos el foco en el desarrollo de varios proyectos vinculados a la sostenibilidad y al ecodiseño, así como la conciliación laboral y familiar a través del horario flexible y la implantación del teletrabajo de forma estable.

Mantener el crecimiento sostenido de la actividad, la continua evolución digital del equipo y los procesos, son también otro foco importante para la empresa. Así como orientar a toda la empresa hacia una misma dirección.

Mantener a todo el equipo motivado y focalizado hacia los mismos objetivos es clave para seguir creando ‘Life’s Little Moments’ junto a nuestros clientes, proveedores y colaboradores, incentivando la confianza entre el equipo a través de la cultura empresarial basada en el feedback y seguir con el plan de igualdad corporativa. La plantilla actualmente se compone de un 49% de mujeres y un 51% de hombres.