Entrevista a Luisa Llorens, head of licensing de Mattel Iberia
¿Con qué filosofía trabajan en Mattel Brands?
Mattel es una compañía líder en el entretenimiento infantil y, como tal, busca inspirar y permitir el desarrollo de los niños a través del juego. En nuestro portfolio contamos con marcas muy consolidadas y solidas como Barbie, Hot Wheels o Fisher-Price, que han sabido adaptarse y evolucionar con la sociedad. Además, también son marcas con propósito, un propósito y unos valores con el que el consumidor se siente identificado, fortaleciendo su vínculo con ellas.
Desde la división de licencias, complementamos el día a día del niño a través de otras categorías de producto más allá del juguete, mientras fortalecemos nuestros valores de la marca a través de partnerships estratégicos.
¿Cómo se organiza la división de licensing de Mattel?
La división de licencias de Mattel cuenta con estructura a nivel global, regional y local, y habitualmente establecemos una distribución clásica por categorías (Softlines, Hardlines y Publishing).
Aunque contamos con esta estructura, que opera de forma independiente a juguetes, tiene una directa conexión con las marcas, tanto para la definición de la estrategia y categorías clave a desarrollar, como para su ejecución y activación.
¿Qué estrategias siguen para el desarrollo de sus licencias?
Las estrategias vienen marcadas por varios parámetros. El primero y más importante viene determinado por la marca. Habitualmente desarrollamos las categorías que son más afines a la marca y que se engloban bajo el mismo mensaje y ADN.
No obstante, las tendencias y necesidades de cada mercado también están presentes en nuestro desarrollo y priorización, sobre todo en países como España, donde solemos ser muy sensibles hacia la novedad.
¿Cómo está afectando la pandemia a su actividad? ¿Han tenido que implementar cambios en su manera de trabajar y relacionarse con el sector?
La pandemia ha impactado de forma directa en nuestra actividad. Aunque algunas categorías como la moda y los accesorios se vieron afectadas por la incertidumbre, otras como juegos o promociones han adquirido un peso mayor dentro del portfolio de Mattel. Hemos adaptado nuestra actividad a la demanda del consumidor.
La aceleración del e-retail y de las tiendas de proximidad también ha sido otro de los pilares en el que más se han visto afectados nuestros licenciatarios, implicando cambios en nuestra actividad y priorización. También hemos podido identificar nuevos hábitos de consumo de contenido hacia las plataformas de streaming, que han impactado en las estrategias de difusión de contenidos de nuestras marcas.
¿Cómo cree que está afectando la pandemia al sector del licensing? ¿Ven una aceleración en las tendencias que ya veníamos viendo?
El sector del licensing se ha visto afectado sobre todo en propiedades directamente relacionadas con la industria del cine. Estoy segura de que, aunque esta situación está impulsando el consumo de contenido en otras plataformas, el cine va a seguir siendo uno de los principales generadores de negocio en licencias.
Esta aceleración de consumo de contenido en diferentes plataformas está siendo una gran oportunidad para desarrollar otro tipo de propiedades, que con el formato clásico no habrían tenido opciones. Creo que es importante adaptar el negocio de licencias y capturar estas nuevas oportunidades directamente ligadas con la nueva normalidad.
Si analizamos el sector por targets, vemos que, además de las propiedades digitales, otra tendencia que ha experimentado el segmento kidult es un foco hacia propiedades clásicas, de larga duración y estables. Además, también me gustaría resaltar la sostenibilidad como uno de los valores que durante este periodo ha tomado más relevancia, siendo uno de los pilares a considerar por la industria.
¿Cuáles son los principales cambios que detecta en el sector?
Los cambios del sector, provocados principalmente por la situación de la pandemia, han estado claramente relacionados con la nueva normalidad, como por ejemplo el consumo de contenido a través de plataformas en streaming. No obstante, no se ha producido un cambio como tal, sino que esta situación ha acelerado tendencias que ya se estaban dando hace un año, como el valor de las marcas con propósitos, la sostenibilidad o la activación de e-retail. Los principales cambios del sector vendrán marcados en los próximos años por nuevas alianzas.
¿Cómo cree que puede afectar al sector el cambio en los hábitos de consumo? (plataformas de streaming, consumo online, etc.)
Estamos en un momento histórico no solo para el mercado de las licencias, nos encontramos ante cambios diarios que están provocando que formatos que eran sólidos antes de la pandemia ahora se están reconsiderando o reevaluando. No obstante, esta situación también está creando nuevas oportunidades y alianzas que nos ayudarán a salir reforzados.
Valores como la sostenibilidad, el consumo de contenido en plataformas de streaming, el papel de las redes sociales, la aceleración del e-retail y del canal de conveniencia, son algunos de los conceptos que más se han activado el pasado año. Estos cambios, entre otros, tendrán que ser considerados por las marcas a la hora de desarrollar su estrategia.
¿Cómo valora la situación actual del sector del licensing en España? ¿Y a nivel internacional?
Es verdad que nos encontramos ante un momento sin precedentes, pero veo un futuro muy esperanzador y estoy segura de que será uno de los sectores en los que veremos un mayor impacto positivo.
Algo más personal
Luisa Llorens destaca que prácticamente toda su trayectoria profesional ha sido dentro del sector de las licencias, aunque su papel no ha sido el mismo hasta llegar donde está ahora en Mattel. En mis inicios como licensee, estuvo desarrollando la categoría de Eyewear para varias marcas de moda e infantil de la mano de INDO. Después de esta experiencia, entró a formar parte del equipo de Licencias de Mattel, donde ha tenido la oportunidad de desarrollar las marcas como licensor. Según resalta Luisa Llorens, “este 2021 cumplo 10 años en Mattel, donde actualmente soy la responsable de la categoría de Fast Fashion para la región de EMEA y responsable del Departamento de Licencias para Iberia. Empecé liderando la categoría de Softlines. Fue una experiencia única y llena de retos, ya que coincidió con el lanzamiento de Monster High. Antes de asumir mi rol actual, trabajé también en Publishing y Hardlines”.
Respecto a sus funciones actuales, Luisa Llorens explica que “como responsable de licencias de Mattel, mi principal objetivo es expandir la presencia de las marcas más allá del propio juguete, a través de colaboraciones que refuercen el propósito de la marca. Además, desarrollamos productos que permitan a los niños compartir y vivir momentos únicos con las diferentes y numerosas marcas que componen el portfolio de Mattel”.
