Entrevista a Ignacio Somalo, autor de ‘El Comercio Electrónico. Una Guía Completa para gestionar la venta online’

¿Cómo debe el Retail enfrentarse al mundo de las ventas online?, ¿Por qué es tan importante que desde la distribución se dé el salto al ecommerce? Ignacio Somalo, de ESIC, nos lo explica.

Los tiempos cambian, y parece ser que la evolución de las tendencias nos empuja cada vez más hacia el mundo online. En este contexto, el Retail se enfrenta a un escenario cada vez más crucial cuya clave se encuentra en la red. No obstante, ¿cómo debe gestionarse una web de ventas online?, ¿cuáles son las claves a tener en cuenta para nuestro negocio de ecommerce? Ignacio Somalo, de la editorial ESIC, y autor del libro El Comercio Electrónico. Una Guía Completa para gestionar la venta online, nos explica en esta entrevista las claves para aplicar y desarrollar un buen ecommerce.

- ¿Por qué es importante que las empresas de retail den el salto al comercio electrónico?
- El consumidor está cambiando muy rápidamente. Cada día hay más gente que compra online, y los que ya lo hacemos compramos más cosas. Los retailers tienen que adaptarse y dar respuesta a lo que les pide el consumidor. El futuro de la distribución está en la omnicanalidad. Darle múltiples canales y la posibilidad de elegir qué fase del proceso de compra quiere realizar a través de cada uno de ellos. En un futuro próximo, salvo los reatilers cuya propuesta de valor es claramente primer precio (Ikea, Primark, Lidl, etc.), si quieres ser una opción para el consumidor, tendrás que tener bien desarrollado el canal digital.

- ¿Cuáles son, a grandes rasgos, las claves para desarrollar un e-commerce de éxito?
- Un comercio es primero de todo “comercio”. Entender las demandas del consumidor y tener en el surtido los productos que quiere el consumidor al precio adecuado es la primera condición imprescindible. Además, hay que tener en cuenta que en comercio electrónico no sólo se compra el producto que se mete en el cesta, también se compra el servicio de entrega, atención y devolución. El servicio es parte integral de la propuesta de valor. Por último, el ecommerce es también electrónico. El medio es digital y comprender, adaptarse y sacar partido de las oportunidades que brinda el medio es también parte integral del ecosistema competitivo. En definitiva, un buen ecommerce debe integrar perfectamente tres elementos: tecnología, operaciones y comercial.

- ¿Cuál es el procedimiento a seguir a la hora de emprender un negocio de venta online?
- Lo primero de todo establecer la estrategia ¿Por qué va a comprar el consumidor en mi tienda online? ¿Qué puedo que ofrecer al mercado que sea diferencial y mejor que los otros que venden lo mismo? Luego hay que alinear todos los elementos y construir una plataforma tecnológica y desarrollar soluciones logísticas que permitan dar al consumidor la propuesta de valor deseada. Por último, hacer un buen marketing para que todo el target se entere de qué tenemos que ofrecerles.

- ¿Qué acciones deberían llevar a cabo las empresas de e-commerce para fidelizar a sus clientes?
- Ante todo, ser conscientes de que esto es fundamental en ecommerce. No basta con dejar satisfecho al cliente. Es condición necesaria, pero no independiente. Trabajar la fidelización implica segmentar, entender qué valora cada segmento y adaptar la oferta a los segmentos más rentables.

- En su obra habla del ciclo de la venta online. ¿Cuáles son las diferentes etapas de ese ciclo y en qué consisten?
- El ciclo de venta online no es diferente al tradicional, tan sólo cambian los medios. Para que alguien me compre primero tengo que tener una propuesta de valor competitiva e interesante para él/ella (USP). Luego tengo que conseguir que se entere mi target a través del marketing, conseguir que en entren en mi web. El siguiente paso es que hagan un primer pedido en mi tienda. Y el último es fidelizar a esos “compradores accidentales”. El objetivo final siempre es convertir un cliente potencial (target) en un cliente fiel y recurrente.

- La venta online comprende aspectos técnicos como el SEO o las conversiones. ¿Qué formación básica deberían tener los profesionales que quieren emprender en este ámbito y no disponen de suficientes recursos para contratar un equipo multidisciplinar?
- Efectivamente hay un primer paso imprescindible que es comprender el reto de la transformación digital desde una perspectiva global y multidisciplinar. Luego hay que trabajar los aspectos o tareas que serán más relevantes para tener éxito. Estos dependen, no son los mismos para todos los proyectos. En muchos casos, en casi todos diría yo, es necesario acompañarse de expertos para que nos ayuden.