La digitalización y la diferenciación, las claves del III Congreso Unifersa

Hasta 175 asistentes, entre socios, asociados, clientes y proveedores de Unifersa, participaron en el III Congreso de la de la central de compras, que se celebró en el palacio de congresos de A Coruña, Palexco, el martes 28 de mayo. En esta ocasión, las ponencias invitaron a reflexionar sobre la transformación digital del sector, imprescindible pero temida a partes iguales, y sobre cómo diferenciarse de la competencia feroz de los grandes sin perder la propia esencia.

Según explicó Abraham Vieito, responsable de Marketing de Unifersa – Clickfer, y máximo propulsor del evento, el congreso ha cambiado el formato y de 3 ha pasado a 7 ponencias de interés.

Inauguró la jornada Jesús Vieito Fuentes, consejero delegado de Unifersa, que explicó la trayectoria de la central de compras, que inició su actividad en 2006 con 17 socios propietarios y accionistas y prevé facturar 26 millones de euros este 2019. “Al cierre de abril estábamos 13 puntos por encima del mismo periodo de 2018 en cuanto a facturación” explicó Jesús Vieito.

Dado el crecimiento de Unifersa, sus instalaciones se han quedado pequeñas, cosa que provoca dificultades logísticas. Por ello, han comprado una parcela en Laracha de 42.000 m², donde se construirá una nave de 17.000 m². Está el nuevo espacio esté en marcha en primavera de 2022, que estará dotado con “la más rápida y mejor tecnología del mercado” en cuanto a intralogística.

“Seguimos trabajando a fondo en lo que nuestros asociados y clientes nos demandan a diario, que es en la mejora de los surtidos, profundidad de gama, con un trabajo de fondo muy potente”, explicó Jesús Vieito, que aseguró que el futuro pasa por “mejorar la velocidad de las entregas y la agilidad del suministro, además de la calidad del artículo, el precio competitivo y el trato exquisito”. La clave está, además, en considerar que “el cliente es dios y debe estar siempre en el centro de nuestra actividad”.

En el primer bloque del congreso, Juan Manuel Fernández, Alejandro Lozano y Borja Fernández realizaron una radiografía del sector, analizando pasado, presente y futuro, respectivamente.

Sobre el pasado, el comunicador Juan Manuel Fernández explicó que sirve para aprender sobre lo que se ha hecho mal y no volver a repetirlo. Cualquier tiempo pasado no fue mejor y cualquier tiempo futuro se presenta lleno de oportunidades para mejorar con nuevos campos como la digitalización, la omnicanalidad o el mayor conocimiento del cliente.

Alejandro Lozano, responsable del sector de Ferretería y Bricolaje de Aecoc, analizó la situación presente del sector en España, donde, a pesar de que los datos de macroeconomía y las cifras de compras del sector son favorables, la confianza del consumidor todavía sigue a la baja. Y a pesar que se está priorizando el gasto en tiempo de ocio más que en bienes materiales, el consumidor tiene siempre presente el acondicionamiento de su hogar, para el cual, a menudo, se compra aquello que atrae independientemente de su precio. En este sentido, Lozano puso como ejemplos electrodomésticos de alta gama como los robots de cocina o los aspiradores autónomos. Además, en categorías más de decoración y menaje, el “hacer soñar es lo que invita a impulsar cambios en el hogar”, explicó Lozano, por lo que “hay que resultarles atractivos a la sociedad”, con tiendas que “seduzcan” a sus consumidores, con escaparates que inviten a entrar. En cuanto a categorías más utilitarias, como ferretería, herramientas, fontanería, etc., los packs o blísters funcionan mejor y son más cómodos para el cliente porque “le facilitamos la compra”.

“Para mí, el gran reto del sector, es acercar el bricolaje a la sociedad, hacerlo atractivo. Debemos convertirlo en una actividad familiar, hacer que estas familias que se iban a pasar el día fuera, se queden en casa haciendo actividades con su familia”, afirmó Alejandro. “Desde las tiendas, apoyaros en los fabricantes, en vuestra central, pero poned el foco en potenciaros en vuestro barrio o población y a la larga recogeréis los frutos”.

El responsable de Ferretería y Bricolaje de Aecoc también quiso analizar el comportamiento del consumidor de DIY, para, de este modo, poner en marcha acciones que cambien la tendencia e incremente las ventas. A veces el consumidor es ese “gran desconocido”, que se debe conocer para poder conquistarlo.

Según un estudio de Aecoc basado en 2.000 entrevistas a consumidores finales, las categorías con mayor penetración son la ferretería, la electricidad y los adhesivos. Por ello, no deberían faltar productos de estas categorías en los establecimientos, que deben estar bien comunicado, mostrándolos de manera fácil y atractiva a los clientes. En este sentido, “el autoservicio te va a dar una garantía de visión e imagen de gama que no te va a dar un mostrador”, afirmó Lozano, y el cliente “quiere sentirse libre” dentro de la tienda y no esperar una cola para poder comprar.

Por otra parte, en cuanto a la atención al cliente, —el conocimiento del producto, la correcta prescripción y la propuesta de soluciones— “no hay medias tintas, o ofrecemos excelencia o nada”. En lo referente a los precios, “no es tan importante ser barato como tener imagen de barato”, como por ejemplo cuando se promocionan productos con el sello de ‘mínimo precio garantizado’. Por lo tanto, precio, cercanía y variedad son los principales ‘drivers’ a la hora de elegir establecimiento.

El estudio Aecoc arroja otro dato esperanzador, y es que el 48% de los entrevistados están muy o bastante interesados en aprender habilidades y técnicas relacionadas con el bricolaje. De nuevo, en los hogares más grandes hay mayor interés. Los cursos a realizar, que se pueden organizar con la ayuda de fabricantes, deberían ir enfocados principalmente a temas de mantenimiento en general (adhesivos, electricidad o jardín), seguido de decoración e interiorismo, manualidades y restauración de muebles.

En cuanto a canales de venta, y en contrato en cuanto al online, Lozano cree hay que estar en este canal, pero no ve “tan claro” que sea necesario tener un e-commerce. “La penetración de las ventas online está claramente digitalizada en sectores como la música, los ordenadores o la electrónica de consumo. La expansión online, en cambio, está en plena batalla digital en categorías como juguetes, moda u hogar. Al final de la cola, con una penetración todavía escasa y con una predominancia remarcable de las tiendas físicas, se encuentra la alimentación y también el bricolaje. “El peso estimado de la venta online en nuestro sector es del 8%”, dijo Alejandro, “y la clave de todo esto es que el desconocimiento del producto exige prescripción”. Y dado que el cliente cruza la línea del offline y el online de manera natural, la omnicanalidad es obligada: “Tenéis la obligación de estar dónde esté vuestro cliente”, afirmó.

La venta online requiere muchos recursos, por lo que “primero hay que ser muy bueno vendiendo offline para vender online”. Hay que ser constante y es fundamental la calidad de la información que acompaña el producto para ser más eficaz. El e-commerce tampoco garantiza ganar dinero fácil y rápidamente, porque hay “mucha competitividad y poco margen.

En cuanto al canal offline, Lozano insistió en la necesidad de invertir tiempo y dinero en conseguir un punto de venta atractivo para el cliente, donde se sienta cómodo y se le facilite la compra con formatos como el autoservicio y apoyos tecnológicos como pantallas, por ejemplos. Los escaparates deben ser dinámicos e inspirar, sin olvidar al público femenino, que a menudo es quien toma las decisiones de compra, sobre todo en temas de mejoras del hogar. Y los servicios a ofrecer, además de los habituales, pueden expandir su gama con nuevas soluciones imaginativas, como los guardamaletas, los buzones de entrega de compras online, etc. Y si la tienda tiene un rincón disponible, no renunciar a organizar talleres temáticos, contando con la colaboración de las marcas fabricantes.

Para finalizar el bloque, el emprendedor Borja Fernández analizó el futuro de la ferretería y el bricolaje, que, según él, se convertirá en el “negocio online y offline especializado en la mejora del hogar”. En cuanto al cliente, “va a comprar igualmente, por lo que poneos de su lado, porque él manda. La conveniencia ha desplazado la fidelidad”. Con ello, es esencial, por ejemplo, estar localizado en Google, porque la proximidad de las tiendas es clave para el usuario, por lo que esta proximidad “se ha convertido en la proximidad digital”.

Fernández quiso resumir las claves para sobrevivir a este futuro digital a través de diez puntos, de entre los que destacan ideas que ya había apuntado Alejandro Lozano, como el de cuidar la imagen de la tienda, con lineales interesantes; ampliar y fortalecer los servicios, incorporando ‘manitas’ en la plantilla, o alquilar equipos con un ‘pago por uso’; y, sobre todo, poniendo al usuario en el centro de todo, recabando sus datos para prestarle servicios individualizados y aportar valor. Además, se debe posicionar el establecimiento online, no solo con la geolocalización, sino también fomentando los comentarios de quienes hayan visitado la tienda. También es clave atraer más visitas en la tienda integrándose en la comunidad donde está establecida, organizando actividades y fidelizando así a los clientes. Es importante trabajar con proveedores modernos, que faciliten y mejoren el servicio y se involucren en la mejora de los lineales. Y, además, aprovechar que el ferretero también es un experto que puede generar contenido en las redes, colaborando con los fabricantes y resolviendo dudas que puedan surgir de los productos que vende.

Tras un descanso, la jornada se retomó con el segundo bloque del congreso, que se centró en la digitalización y en el Internet de las cosas, con las ponencias de Keko Ponte, socio y Chief Experience Officer en The Cocktail, especialista en brand experience, strategic design, UX y visual design; y Javier Sirvent, profesor de la EOI, INESDI, Instituto de Empresa, CH Garrigues, ICADE, ESIC, ICEMD y The Valley Digital School.

Keko Ponte centró su ponencia en la digitalización del comercio de proximidad, con ejemplos exitosos de tiendas que han tomado este camino, pero con la dificultad que no son precisamente establecimientos del sector ferretero, y “en el ámbito de la digitalización, los aprendizajes rara vez son extrapolables entre las diferentes industrias”, afirmó Ponte. Además, en el sector de la ferretería de proximidad, “se percibe la digitalización como una inversión de retorno incierto”. Por otra parte, la digitalización se ha tratado en ocasiones como un fin —“y de eso los consultores tenemos gran parte de culpa”— y no como un medio, que tiene que servir en último término para conseguir mejorar la venta y/o generar eficiencia.

Pero, ¿en qué se basa la digitalización de un negocio? Según Keko Ponte en cinco pilares clave: operaciones, tecnología, cultura, canales y data.

Las operaciones contemplan la optimización de procesos e información de clientes, asegurando la maximización de valor en cada una de las actividades. Por su parte, la tecnología debe garantizar la integración y desarrollo de sistemas que hagan viable, optimice y monitorice la actividad y la relación entre las distintas áreas del negocio. La cultura digital debe reorganizar los recursos existentes e incorporar de nuevos según las necesidades. Los canales digitales deben desarrollarse como nuevos medios de relación con el cliente, adaptándolos a sus necesidades, tanto actuales como potenciales. Por último, la captura y uso inteligente de los datos puede permitir mejorar la toma de decisiones de cara al cliente y mejorar la eficiencia interna.

Pero estos puntos clave, extrapolados al negocio de proximidad y partiendo de sus fortalezas, dan los siguientes resultados:

• Operaciones: capacidad de probar más rápido y de pivotar cuando las cosas no funcionan
• Tecnología: no se debe ser punta de lanza, sino que se pueden incorporar soluciones probadas al día a día
• Cultura: la ‘activación digital’ del empleado depende de la voluntad de la ferretería
• Canales: los nuevos canales de venta digitales son negocios distintos, que requieren de inversiones altas y necesidades de nuevas capacidades difíciles de conseguir.
• Data: el aprovechamiento del dato para tomar decisiones de negocio supone una oportunidad única.

Es por todo ello, que construir desde estas fortalezas y ventajas “es mucho mejor que lanzarse a modelos ajenos y lejanos con retorno incierto”, concluyó Ponte.

Por su parte, Javier Sirvent explicó en su ponencia hacia dónde está conduciendo la digitalización a los usuarios y, por ende, a las empresas que se están intentando adaptar a ello con más o menos éxito. Sirvent trazó un futuro donde las empresas no tienen ‘jefes’ sino ‘líderes’, en donde los productos se van a convertir en servicios y en donde cualquier “puesto de trabajo aburrido, peligroso o que no quiera hacer nadie, estará ocupado por un robot”. Además, si los trabajos monótonos los va a hacer un robot, el ser humano debe pasar a hacer cosas creativas, uniendo cosas, buscando sinergias, gestionando la incertidumbre o siendo flexible… “Haced cosas que no puedan hacer las máquinas, ese es el futuro”.

Y desde luego, algo en lo que se insistió durante toda la jornada: el cliente debe estar en el centro de todo. “El digital siempre será el medio, el fin siempre serán las personas. Vosotros tenéis una ventaja competitiva brutal frente a los grandes, porque ya tenéis al cliente y tenéis la cercanía. Pero hagáis lo que hagáis, ponedle pasión”, concluyó Sirvent.

Diferenciación

Después de un almuerzo informal para facilitar el networking entre los asistentes, las ponencias se dedicaron al poder positivo del cambio y la diferenciación. El primero en intervenir fue Mago More, mago, presentador, empresario, guionista, actor y conferenciante, que habló de cómo detectar e introducir la innovación en la empresa de la mano de la imaginación y la creatividad, con múltiples ejemplos y casos reales de su extensa trayectoria empresarial. Además, Mago More entrevistó a Joaquín F1, YouTuber cuyo canal es considerado uno de los más importantes de España en todo lo referente al DIY y el bricolaje, y que representa todo un ejemplo de emprendimiento en el sector.